| ПЛАН: 6.1.Реклама: понятие, цели и функции. 6.2. Виды и типы рекламы. 6.3. Рекламное средство: понятие и классификация. 6.4. Принципы создания эффективной рекламы. 6.5. Медиапланирование: основные понятия и этапы. |
6.1.Реклама: понятие, цели и функции
Реклама – от латинского слова «reclamare», что означает «выкрикивать», поэтому можно предположить, что рекламе письменной предшествовала реклама устная и в деле рекламирования товаров устное слово играло важную роль.
Реклама осуществлялась еще в древности, принимая различные формы. Она возникла с появлением товарных отношений как связующее звено между производителем и потребителем. На первых порах ей была присуща чисто информационная функция.
В Лондоне, в Британском музее, хранится экземпляр рекламного папируса, иероглифы которого оповещали о продаже раба. Однако самым древним является рекламный текст, высеченный на камне и найденный археологами: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения», – этой рекламе 2500 лет.
Реклама сопровождала общество на всех стадиях его развития.
Современное понимание рекламы представлено в федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 28.07.2012) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.09.2012).
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Черты рекламы:
- Общественный характер, так как рекламное обращение получает сразу множество людей.
- Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его преуспевания и популярности. Она дает возможность покупателю оценить и сравнить обращения разных конкурентов.
- Экспрессивность – использование звука, цвета, шрифта позволяет сделать рекламу броской и яркой, а значит и запоминающейся.
- Обезличенность – аудитория не испытывает необходимости реагировать или отвечать на поступившую информацию, т. е. это монолог с аудиторией.
Цели рекламы:
1. Имидж-цели (формирование имиджа фирмы):
- формирование благоприятного образа жизни;
- формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги;
- формирование у других фирм образа надежного партнера;
- поддержание репутации фирмы.
Рекламные ролики на телевидении и радио; рекламные щиты; реклама на транспорте; реклама в популярных газетах и журналах; участие в благотворительных акциях.
2. Стимулирование сбыта:
- формирование у потребителя знаний о конкретном товаре или услуге;
- побуждение приобретать именно данный товар у конкретной фирмы;
- формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;
- увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.
Повторяющиеся в газетах и журналах рекламные сообщения; прямая почтовая рассылка; реклама по радио; участие в выставках; телереклама (очень эффективная, но дорогостоящая.
3. Стабильность (в реализации товаров (услуг) и в отношении потребителей к фирме):
- формирование доброжелательного отношения к фирме;
- пропаганда положительного опыта и традиций фирмы, чтобы побудить потребителя обратиться именно к ней;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.
Скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и ее товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта, приуроченного к годовщине фирмы.
Функции рекламы:
1. Экономическая. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится прежде всего к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем в конечном счете лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
2. Социальная. В социальной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих следующие подфункции:
- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
- играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию;
- определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь, сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он в конечном счете как бы «учится» делать все более безошибочно.
3. Маркетинговая. Реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
4. Коммуникационная. Реклама – специфическая форма коммуникации. Реклама посредством информационных каналов соединяет рекламодателей и потребительскую аудиторию.