В 1898 году Элман Левис, затем исследователь газетной рекламы Дж. Лунд (1947 год) обобщили рекламную тактику в формуле, которая выражает последовательность воздействия рекламы на реципиента: привлечь внимание; вызвать интерес, способствовать появлению желания приобрести товар; создать убежденность в необходимости покупки, сподвигнуть потенциального покупателя на конкретные действия. Эта формула принята во всем мире и встречается в сокращенном виде:
AIDA: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие.
Трудно дать единые рекомендации по созданию привлекательной и яркой рекламы. Так как реклама товаров по различным каналам СМИ отличается друг от друга, кроме того, различны и цели, которые фирмы преследуют, представляя товар.
Можно выделить только общие принципы создания эффективной рекламы:
- представление с выгодной стороны продукта не самого по себе, а как средства удовлетворения определенных потребностей;
- правильное определение побудительных мотивов покупателя;
- рекламное обращение должно иметь броский, привлекающий внимание заголовок, легко читаться и запоминаться, содержать иллюстрации и фотографии;
- текст должен призывать покупателя сделать повторную покупку, стать его постоянным покупателем;
- рекламу не следует прекращать до тех пор, пока не убедитесь в том, что она себя исчерпала полностью;
- реклама должна создавать вокруг организации и товара атмосферу широкой гласности;
- в рекламе желательно приводить различные формы премирования покупателей за покупку товара;
- в рекламе нельзя преувеличивать, захваливать товар – потребитель скептически настроен и может отвернуться от него.
6.5. Медиапланирование: основные понятия и этапы
Процесс формирования каналов распространения рекламы, т. е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название медиапланирование.
Медиапланирование – искусство грамотно (а значит в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы.
Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.
Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы добиться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличения частоты рекламных контактов. При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата, например, кампания, направленная на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара. Если же целью кампании является информирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях товара или формирование у него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае основной характеристикой плана использования каналов распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов.
Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколько этапов.
1. Этап, когда определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя. Основная работа выполняется сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате выясняется целевая аудитория.
2. На этом этапе принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.
Дадим характеристики основных показателей медиапланирования.
1. Охват рекламоносителя (медианосителя). Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования.
2. Частота воздействия рекламы на потребителя. Этот показатель определяет, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения.
3. На этом заключительном этапе проводится непосредственный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения.
Итогом работы по медиапланированию становится составление подробного медиаплана.Такой план представляет собой комплексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.
Медиаплан содержит:
- анализ текущей рекламной ситуации;
- общее обоснование рекламной стратегии;
- характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
- анализ мотивации потребителей;
- постановку задач кампании в измеримых величинах;
- рекламные обращения к различным целевым аудиториям;
- стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);
- бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.
Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из намеченных носителей рекламы. На более детальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы – размеры объявления, длина ролика, время выхода в печать/эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения.
Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных каналов распространения рекламы.
После достаточно подробного рассмотрения процесса медиапланирования и вопросов, связанных с медиапланом, мы остановимся на инструментах, с которыми работают сотрудники медийных отделов рекламных агентств. Это – медиаканалы и медианосители.
Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет.
После выбора медиаканала возникает вопрос, какой конкретно медианоситель следует выбрать в рамках отобранного канала.
Медианоситель (или рекламоноситель) – это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Он отбирается по качественным и количественным показателям.
Контрольные вопросы:
1. Что такое реклама? Каковы основные характерные черты рекламы?
2. Каковы основные функции рекламы?
3. Какие виды и типы рекламы вы знаете?
4. Что такое рекламное средство?
5. Перечислите основные средства распространения рекламы и дайте им краткую характеристику.
6. Перечислите основные критерии анализа и выбора средств распространения рекламы.
7. В чем заключаются основные принципы создания эффективной рекламы?
8. Что такое медиапланирование и медианоситель?
9. Для чего необходимо медиапланирование? Какие задачи оно призвано решить?
10. Перечислите основные характеристики и структуру медиаплана.
11. По каким критериям необходимо выбирать медиаканалы для включения их в медиаплан?