Одной из важнейших функций управления является PR в коммерческой и промышленных областях. В любой организации, целью которой является получение прибыли, отдел PR должен окупать свои затраты и быть основной частью формулы успеха компании.
Основные задачи PR в коммерции следующие:
1. Установление контактов со следующими общественными группами:
- потребителями;
- акционерами;
- служащими;
- органами государственной власти и управления.
2. Продвижение товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.
Усилия PR должны быть направлены на создание такой атмосферы, в которой акционеры имели бы достаточную отдачу от вложенного капитала. Это означает, что смысл PR заключается в привлечении новых клиентов и сохранении старых за счет их удовлетворенности товарами и услугами.
Исходя из этого, проявилось отдельное направление деятельности PR – отношения с потребителями.
Если вначале эти отношения строились как средство работы с претензиями и рекламациями, то теперь они включают разработку:
- методик оценки товаров и услуг для менеджмента;
- программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж;
- программ обучения персонала;
- программ оценки эффективности работы компании с потребителями.
Главная цель отношений с потребителями – увеличение объема продаж.
Для достижения этой цели решаются следующие задачи:
1. Привлечение новых потребителей, в том числе посредством создания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах потребителя.
2. Удержание старых потребителей за счет обеспечения их удовлетворенности товаром или услугой;
3. Контроль ведения рекламаций. Считается, что сотрудник, принимающий претензии, способен спасти отношения с потребителями оперативным удовлетворительным ответом на них. Также анализ рекламаций проводится для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою конкурентную позицию.
4. Маркетинг новых товаров или услуг. Методы отношений с потребителями способны влиять на продвижение новых товаров или услуг. К ним относится, например, создание бесплатных телефонных справочных, предоставляющих информацию о новых товарах или услугах.
Отдел PR оказывает серьезную поддержку отделу маркетинга. Эта поддержка сводится к следующему:
1. Огласка новостей и событий, касающихся начала производства новых или усовершенствованных товаров и услуг.
2. Продвижение уже известных товаров или услуг, которое осуществляется средствами PR в комплексе с другими средствами маркетинговых коммуникаций.
3. Создание позитивного имиджа, доброй репутации посредством высокого качества товаров/услуг сервиса.
4. Организация публичных выступлений руководства компании; паблисити.
5. Опрос с целью выяснения общественного мнения.
6. Привлечение внимания прессы к конференциям по итогам продаж, торговым выставкам и другим событиям, направленным на увеличение объема продаж.
7. Оказание содействия программам, касающимся защиты прав потребителей.
Одной из составляющих коммерческих PR является реклама.
«Современная коммерческая реклама является могущественной силой, так как нацелена на изменение позиции потребителя и его поведенческого шаблона по отношению к продвигаемой локальной идее (посредством широкого использования СМИ) в наиболее предпочтительном для продавца направлении».
Реклама способствует PR-усилиям в коммерции, поскольку:
- активно насаждает в общественное сознание однозначно идентифицируемые бренды, выглядящие в глазах покупателей символами качества, надежности и гарантией выполнения характерных функций;
- в результате воздействия на общественное мнение создает доверительные отношения между фирмой, дистрибьюторами и покупателями;
- поддерживает дистрибьюторов, оптовую и розничную торговлю;
- укрепляет позицию фирмы на рынке созданием интереса к новому продукту или услуге;
- привлекает запросы и заказы; стимулирует прямые продажи; стабилизирует интерес существующих покупателей.
7.2. «Черный» PR
В попытках управлять общественным мнением немаловажную роль играет так называемый «черный» PR. Словосочетания «черный вторник», «черная магия», «черные мысли» – все они подразумевают определенный негатив, характерен он и для данного вида PR. По силе воздействия и по эффекту «черный» PR можно сравнить с рейдерской атакой. Целью рейдеров является присвоение бизнеса через его уничтожение или захват. «Черная» же акция нацелена на психику человека и призвана захватить аудиторию и оказывать на нее влияние.
Цели «черного» PR:
- самореклама (возвеличивание себя на фоне конкурента);
- оказание влияния, давления на оппонента, партнера, власть;
- атака конкурента посредством жесткой конкурентной борьбы.
Задачи «черного» PR:
- подрыв деловой репутации;
- разрыв бизнес-связей;
- испугать нужного субъекта, «чтобы стал посговорчивее»;
- уничтожение бизнеса.
Отсюда вытекают признаки информационных сообщений в рамках «черного» PR:
- направленность на намеренный подрыв личной и профессиональной репутации конкурента (путем клеветы, фальсификации, оскорблений, заказных рекламных или ругательных статей, где заказчик остается в тени);
- распространение негативной информации, касающейся продукта или услуг компании-конкурента;
- использование компромата или собранной незаконными методами информации (вполне достоверной);
- осуществление за счет скрытого финансирования (так называемого «черного нала»).