Сэм Блэк определяет спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорствопредполагает вложение средств в обмен на ожидаемую пользу, причем коммерческая выгода прямо зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов.
Современное спонсорство должно рассматриваться как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.
К основным целям современных спонсорских программ относится:
- создание благоприятного имиджа и высокой общественной репутации через оказание помощи нуждающимся слоям общества;
- расширение бизнеса в регионах за счет разнообразных льгот, предоставляемых органами местного самоуправления, через спонсорство проектов социально-экономического развития;
- набор квалифицированных кадров для собственных нужд в регионе через финансирование образовательных программ в данном регионе;
- использование результатов научных исследований в коммерческих проектах и получение высокого экономического эффекта за счет финансирования этих исследований;
- косвенная реклама товаров, на прямую рекламу которых существуют ограничения или запреты (сигареты, спиртные напитки, оружие и т. д.), через спонсорство спортивных состязаний.
Спонсорство – одна из мощных PR-технологий. Принимая предложение о спонсорстве, компания озабочена поиском новых путей создания известности, стремится благоприятно влиять на отношения клиентов, СМИ.
Оказание спонсорской помощи крупному событию означает, что имя компании или марки может снова появиться в информационном разделе СМИ. Спонсорство делает информирование о компании более убедительным.
Наибольшее распространение спонсорство получило в следующих областях: спорт; культура и искусство; медицина; образование и наука; помощь нуждающимся; новые идеи и технологии; религия; экспедиции; защита окружающей среды; политика.
В зависимости от размеров финансового взноса и формы материальной поддержки различаются:
- Эксклюзивный спонсор–организация, взявшая на себя исключительное право финансирования благотворительной акции.
- Коллективный спонсор–объединение усилий неконкурирующих между собой компаний с целью поддержки акции.
- Главный спонсор–организация, чей финансовый вклад превышает материальные взносы других участников.
- Вспомогательный спонсор–организация, предоставившая товары или услуги бесплатно или по сниженным ценам (транспортные организации, типографии и т. д.).
Рекламно-информационные услуги, предоставляемые спонсорам акции:
- право на установку рекламных щитов;
- право публикации на официальных документах логотипа организации-спонсора, а также ее адреса и телефона.
При прохождении турниров, фестивалей, чемпионатов оговариваются детали расположения спонсорской информации на площадке мероприятия. Существует набор предложений для спонсоров по размещению логотипов на крупных акциях.
Итак, каждая крупная компания ежедневно сталкивается с предложениями стать спонсором того или иного мероприятия.
Благотворительная деятельность осуществляется не для достижения коммерческих целей, а по доброй воле руководителей организации. Пожертвования дают моральную выгоду. Для фирмы это улучшение репутации. Это могут быть не только деньги, но и предоставление бесплатных услуг, товаров.
Главное отличие спонсорства от благотворительности заключается в том, что спонсор ожидает ощутимую отдачу от потраченных денег и усилий.
Благотворительность – добровольное бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц в форме предоставления получателям минимальной финансовой, организационной и иной благотворительной помощи.
Попечительство. Попечитель – человек, который постоянно заботится о каком-либо деле, влияющем на решение социальных проблем. При государственных и негосударственных организациях создаются попечительские советы. Членство в попечительском совете дает уважение, повышает социальный статус и значимость человека. Попечитель должен несколько раз в год появляться на заседаниях попечительского совета и помогать организации связями, финансами. Членство в попечительском совете может быть первым шагом к благотворительной деятельности, не требующим немедленных расходов, но придающим соответствующий статус.
Понятие фандрайзинга (fund raising – сбор средств) тесно связано со спонсорством и означает целенаправленный систематический поиск тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.
Фандрайзинг– это специально организованный процесс сбора пожертвований для некоммерческих и благотворительных организаций или для обеспечения социально значимых программ.
Говорят, что успешный фандрайзинг – это 90% хорошей подготовки к просьбам о пожертвовании и 10% собственно просьб.
Последовательность действий при планировании кампании по сбору средств:
1. Выберите задачу, которую хотите решить с помощью полученных ресурсов. Установите временные рамки – ведь, как правило, деньги вам нужны к определенному сроку.
2. Соберите полную информацию о вашей организации и о проекте, продумайте аргументы, которыми вы собираетесь воспользоваться.
3. Подумайте о возможных мотивах ваших потенциальных спонсоров. Какие из этих мотивов вы можете поощрить.
4. Проанализируйте ваш прошлый опыт сбора средств, определите ваших сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определите, к кому еще вы обратитесь.
5. Подготовьте и размножьте материалы, которые будете представлять спонсорам.
6. Согласуйте ваши методы сбора средств с руководством.
7. Организуйте работу фандрайзеров (тех, кто непосредственно будет собирать пожертвования). Убедитесь, что они имеют необходимую информацию и материалы для своей работы.
8. Установите порядок контроля за поступлением средств.
9. Действуйте!
10. Для повышения ваших шансов вы можете проводить собственные исследования, выясняя, что думают о работе организации ваши подопечные, коллеги, спонсоры, представители государства; кто готов стать вашим сторонником/добровольцем/донором.
К деловым качествам специалиста по фандрайзингу относятся:
- упорство;
- терпение;
- открытость;
- способность правильно подготовить обращения к потенциальным спонсорам;
- искренность и доброжелательность;
- способность к убеждению и эффективному ведению переговоров.
Важные рекомендации специалистов по фандрайзингу в отношении поведения на переговорах представлены в табл. 4.
Таблица 4