Маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг и т. д.
К основным видам маркетинговой деятельностиотносятся:
1. исследования (потребителя, товара, рынка);
2. НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);
3. планирование;
4. ценовая политика;
5. упаковка;
6. комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, PR, сейлз промоушн, директ-маркетинг);
7. сбытовая деятельность;
8. выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
9. международные операции;
10. послепродажное обслуживание.
Логику и направленность маркетинговых действий и, в конечном счете, успех реализации маркетинговой стратегии определяют пять факторов, называемых в западной теории рекламы «пятью Р»:
People (люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, идеи и реализующие маркетинговую стратегию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность;
Product (товар) – особенности и ассортимент товара (услуги), его качество и дополнительный сервис;
Price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортные условия;
Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама, PR;
Place (место) – географические и физические особенности мест продажи.
Совокупность данных факторов называется маркетингом-микс.
Следует заметить, что PR относят к области «promotion», имея в виду активные методы и средства, такие как презентации, семинары, выставки, статьи в СМИ и т. д.
Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн (sales promotion) – продвижение продаж, PR и директ-маркетинг (direct marketing) – прямой маркетинг.
Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинговой коммуникации.
Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории.
Cейлз промоушн – это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.).
Краткосрочная цель –побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара.
Долгосрочная цель–создание большей ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.
Директ-маркетинг – это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.
Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы.
PR имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части СМИ для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.
Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, PR, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Поэтому только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами PR-отдела с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.
Контрольные вопросы:
1. Какие основные подходы в понимании феномена PR Вы можете назвать?
2. Какое место занимают связи с общественностью в стратегии управления организацией в современном мире?
3. Перечислите базисные науки PR.
4. Определите основные направления PR-деятельности.
5. Назовите основные принципы PR-деятельности.
6. Каковы основные функции PR?
7. Как Вы понимаете отличие терминов «пропаганда», «паблисити» и «PR»?
8. Что понимают под термином «общественность» в сфере PR?
9. Какие виды общественности Вам известны?
10. Кто относится к внешней общественности?
11. Кто понимается под внутренней общественностью организации?
12. Дайте определение понятия «маркетинг».
13. Перечислите основные виды маркетинговой деятельности.
14. Дайте определение понятия «маркетинг-микс» и охарактеризуйте основные его составляющие.
15. Перечислите элементы комплекса маркетинговых коммуникаций и дайте им краткую характеристику.
16. Каково место PR в системе маркетинга?