Разобраться в сути современных PR-технологий, понять принципы и функции PR невозможно, не совершив экскурса в историю становления этого вида деятельности.
Исследователи, изучающие истоки PR, называют различные причины возникновения этой специфической сферы профессиональной деятельности: социальные, политические, информационные, психологические и др. Однако, подавляющее большинство авторов убеждены в том, что PR – такое же древнее явление, как и сама цивилизация, поскольку в его основе лежит стремление убедить кого-то в чем-то.
Следует особо учитывать, что основа психологии PR, так как он развивался на Западе, – это прежде всего психология делового общения, включающая элементы искусства общения как высокого уровня коммуникационной культуры. Однако, этим PR не исчерпывается: возникнув как особый канал передачи информации от производителя к потребителю, он постепенно расширял свои возможности, эволюционировал, во-первых, как особая разновидность управленческой деятельности; во-вторых, как специально организованное общение, направленное на формирование общих интересов; в-третьих, как искусство достижения взаимопонимания, искусство предотвращения конфликтов.
Изучение истории PR наглядно демонстрирует, что этот процесс, растянутый во времени и пространстве, совпадает в своем развитии с основными этапами в развитии человечества. Однако некоторые современные ученые (например, Ф. Джефкинс) увидели отдельные элементы PR задолго до античности – в священных книгах мировых религий.
Погружаясь в историю PR можно с удивлением констатировать: на протяжении многих веков PR использовался довольно широко – для агитации в пользу военных действий, для лоббирования политических интересов, для поддержки политических партий, для пропаганды религиозных течений, для продажи товаров, для сбора денег, для распространения информации о людях и событиях и др.
Истоки современного PR следует искать, начиная с XVII в., с возникновением и развитием мануфактуры и далее – с усовершенствованием технологий изготовления, тогда производство товаров становится массовым и внимание производителя переключается с проблемы «как произвести» на проблему «как продать». В недрах производства обособляется новая профессиональная сфера деятельности – маркетинг, представители которой начинают использовать рекламу для продвижения товаров на рынок как своеобразный дубликат самих товаров.
Однако PR реально возник в результате индустриальной революции, когда монополисты ощутили недостаточность методов управления только производственной сферой. Поэтому неслучайно современный PR является неотъемлемой частью менеджмента, а точнее менеджмента коммуникаций.
В настоящее время среди исследователей нет единства мнений по вопросу о том, где и когда возникли термин и понятие PR и кто придумал само название. Одни ученые приписывают авторство американскому президенту Т. Джефферсону, другие – американскому юристу Д. И тону, который привел это выражение в приветствии выпускникам Йельского университета США в 1882 г. Американский исследователь Ирвин Росс «первым и без сомнения главным PR-идеологом» считает Эдварда Бернайза. В 1921 г. Бернайз стал первым, по его собственному признанию, «советником по связям с общественностью». В 1923 г. он написал книгу посвященную PR, – «Кристаллизация общественного мнения» и впервые прочитал курс лекций в университете в Нью-Йорке.
Таким образом, на рубеже XX в. PR становится научным понятием, родом деятельности и академической дисциплиной.
Следует отметить, что в США PR развивался гораздо быстрее и масштабнее, чем в других странах, вероятно, поэтому не только американские исследователи связей с общественностью, но и европейские ученые в определении стадий развития PR ориентируются на американскую «школу» истории PR – на периодизацию Cкотта Катлипа или историко-коммуникативные модели Д. Грюнига.
Рассмотрим стадии развития PR по Скоту Катлипу, выпустившему в 1994-1995 гг. два труда по истории связей с общественностью и неизменно уделявшему серьезное внимание этому аспекту и в других своих работах.
Итак, С. Катлип выделяет следующие этапы в развитии связей с общественностью:
- «корни» (вторая половина XVIII в);
- «период взросления» (XIX в.);
- «подготовка почвы» (1900-1917);
- период Первой мировой войны (1914-1918);
- «эпоха экономического бума» (1919-1929);
- эпоха Рузвельта (1930-1945);
- «послевоенный экономический бум» (1945-1965);
- «эра глобальной информации» (с 1965 г.).
Как видим, исследователь соотносит этапы развития PR с периодами американской истории – причем преимущественно экономической.
Далее охарактеризуем основные этапы развития PR как науки.
1. Начальный период (вторая половина XVIII в.). Начало PR-деятельности, с точки зрения Скотта Катлипа, пришлось на период войны за независимость Северной Америки (1775-1789). В это время PR развивается в политической сфере. Борцы за независимость были обеспокоены политической пассивностью народа, поэтому для привлечения внимания общественности использовали все возможные пропагандистские средства: листовки, газеты, лозунги, митинги, поэзию, парады, шествия и др. Борцам за независимость пришлось неустанно агитировать население и пропагандировать свои взгляды для изменения общественного мнения.
Итак, первый этап развития PR-технологий в США ограничивается политической агитацией и пропагандой.