Информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит) – один из основных инструментов связей с общественностью, так как он включает несколько видов материалов и широко используется во время самых разных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров и т. п. Многокомпонентность пресс-пакета отвечает его главной задаче – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах, чтобы облегчить журналистам процесс написания будущих материалов. Пресс-пакет должен быть рассчитан не только на присутствовавших на специальном мероприятии журналистов, но и на других заинтересованных репортеров, которые не смогли присутствовать, и должен представить полную картину происходящего. Содержание пресс-пакета предусматривает возможность последующего обращения к его материалам в качестве справочных.
Рассмотрим состав и структуру пресс-пакета. В минимальный стандартный набор документов для пресс-пакета входит:
- пресс-релиз;
- информационное письмо (бэкграундер) и/или фактическая справка (факт-лист);
- один или несколько дополнительных материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия).
Более полный пресс-пакет помимо перечисленных материалов может включать:
- программу мероприятия;
- заявление для прессы;
- интервью с основными действующими лицами;
- биографию с фотографиями;
- занимательную статью;
- историю из жизни;
- вырезки из газет;
- форму, получившую название «вопрос-ответ»;
- брошюру;
- корпоративное издание;
- годовой отчет.
Конкретный набор входящих в пресс-пакет документов зависит от характера мероприятия. Например, если пресс-пакет предназначен для распространения во время пресс-конференции, он состоит из:
- пресс-релиза;
- программы мероприятия;
- информационного письма о теме пресс-конференции;
- фактических справок о предмете пресс-конференции, где указаны необходимые цифры и графическая информация;
- заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);
- списка почетных гостей;
- биографий основных участников с их фотографиями;
- фотографий и других визуальных материалов по теме пресс-конференции.
В последнее время в пресс-пакет вкладывают и материалы сайта организации в качестве «визуальной визитной карточки» на диске.
Основным документом в связях с общественностью и наиболее распространенным способом передачи информации прессе является информационное сообщение, или пресс-релиз. Цель написания и распространения пресс-релиза – распространение информации в готовой для публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания позитивного имиджа и благотворного информационного климата для данной организации.
С точки зрения содержания пресс-релизы обычно подразделяются на два основных типа в зависимости от временной соотнесенности с происходящим событием:
- Пресс-релиз-анонс предваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нем участие.
- Новостной пресс-релиз описывает уже произошедшее событие, оглашает принятое решение или содержит отчет о ходе проведенного собрания. Новостные пресс-релизы часто сохраняются компаниями и организациями как вид отчетности и хранения информации.
Информационное письмо (бэкгрундер)– это информационный материал, представляющий необходимую дополнительную информацию по теме, событию, персоналиям или организации, ее продуктам и услугам и т. п. Эти материалы содержат информацию текущего, событийного характера и поэтому не имеют новостного аспекта. Информационные письма – необходимый компонент пресс-пакета, хорошее дополнение к пресс-релизу в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения.
Информационное письмо содержит информацию о «фоне» (back-ground), о том, что окружает само событие, что ему предшествовало или стало его причиной. Это обстоятельство влияет и на форму изложения, и на структуру текста. Как правило, информационное письмо представляет собой единый и законченный текст, «историю», построенную в повествовательной манере. Принцип перевернутой пирамиды остается определяющим, однако роль заголовка и лида меняется. Функционально заголовок информационного письма не призван привлекать внимание, поэтому он носит лишь информативный, номинативный характер.
Структурно большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:
- заголовка, формирующего тему материала;
- истории вопроса;
- развернутых сведений о предмете материала, изложение которых составляет собственно основную часть информационного письма, основывающуюся на объективных данных и фактах.
В отличие от информационного письма, которое, как уже было сказано, посвящено организации или ее товарам и услугам, биография – это специальный документ, содержащий фактическую информацию о конкретном человеке. Биографии высших должностных лиц и руководителей должны быть подготовлены специалистами по связям с общественностью с самого начала и обновляться по мере необходимости. Предоставление биографий СМИ позволяет предотвратить возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.
При возникновении информационного повода, касающегося руководителей той или иной организации или государственного органа, наличие подготовленных биографий существенно облегчает задачу отдела по связям с общественностью и работающего по этой теме журналиста. Биографии обычно иллюстрируются фотографиями, изображающими человека в разной обстановке: на работе, на деловых переговорах, дома и т. д.
Основные требования к фотографиям – четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки зрения.
Основным отличием фактической справки (факт-листа) от информационного письма является то, что она представляет собой не связанный и законченный текст, а набор фактов, цифр или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это документ, с помощью которого журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию об организации или событии. Краткость такой справки необходима для того, чтобы не перегружать и не запутывать журналиста информацией, а акцентировать внимание на самом главном.
Например, типичный одностраничный факт-лист о компании или организации включает краткое описание компании, ее производственных линий, имена руководящих лиц, место расположения, текущие цифры продаж, краткую историю компании, контактную информацию. Объем фактической справки обычно не превышает одной-двух страниц, однако, в силу необходимости, техническая и финансовая информация может дополняться подробными таблицами, графиками, схемами и т. п.
Программа пресс-конференции представляет собой в большой степени стандартизированный документ, в котором указываются тема, дата, место и адрес проведения, ведущий, основные участники и регламент проведения.
Как показывает практика, большинство крупных государственных органов и некоторые компании размещают на своих сайтах стенограммы пресс-конференций, чаще всего представляющие собой текст заявления для прессы и перечень вопросов и ответов, для дальнейшего использования заинтересованными лицами.
Официальные заявления для прессы предназначены для случаев, когда необходимо представить мнение руководства организации, государственного деятеля или политика широкой общественности. Сам факт подготовки заявления для прессы – показатель значимости события, степень его влияния на деятельность организации, репутацию и карьеру человека.
Подготовленное заявление для прессы входит в состав пресс-пакета или зачастую размещается в Интернете. В настоящее время в связи с тенденцией к наибольшей открытости государственных структур особый интерес представляют сайты государственных органов или компаний, содержащие полную информацию о всех проводимых мероприятиях (пресс-конференциях, выступлениях, встречах и т. п.).
Стиль изложения для прессы отличается от стиля других документов, используемых в связях с общественностью, в том плане, что в данном случае мы имеем дело с устно-письменной речью. Специфика заявлений для прессы определяется тем, что этот письменный документ должен создавать впечатление непосредственного контакта с аудиторией. В абсолютном большинстве случаев в основе заявления лежит текст реально сделанного выступления политического лидера или главы организации.
Цель предоставления журналистам заявления для прессы заключается в том, чтобы избежать ошибок при дальнейшем цитировании в материалах, опубликованных в СМИ.