Имиджевые корпоративные документы:
- брошюра;
- флаер;
- корпоративная газета;
- корпоративный журнал;
- годовой отчет организации.
Брошюра – один из наиболее широко используемых информационных материалов. Может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др.
Издание брошюры преследует несколько основных целей:
- информировать целевую аудиторию об организации;
- подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;
- предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.
Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в брошюрах используются и другие форматы.
Флаер – это небольшое красочно оформленное информационное сообщение. В нем содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг.
Корпоративное (внутрифирменное) издание (или пресса)– одна из старейших форм взаимодействия с общественностью. Этот инструмент внутренней коммуникации появился еще в XIX В. и первоначально выполнял функцию информирования сотрудников крупных предприятий.
Основные цели корпоративного издания:
- cоздание корпоративного духа, ощущения, что компания – это одна большая «семья»;
- информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах;
- разъяснение основных решений руководства;
- рассказ о лучших рядовых работниках предприятия и менеджерах;
- обратная связь со служащими за счет писем редактору корпоративного издания.
Типовая структура корпоративного издания:
- информация о деятельности организации и руководства;
- репортажи о лучших работниках, рассказ о системе бонусов и поощрений, юбилеи сотрудников и др.;
- общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, то есть все то, что будет всегда интересно (например, цикл статей о садоводстве в период дачного сезона);
- интервью с руководителями и работниками организации;
- колонка редактора или президента компании (место официальных заявлений);
- письма рабочих и служащих компании (обратная связь).
К ежегодному собранию акционеров служба связей с общественностью готовит годовой отчет организации. Когда-то это был довольно объемный печатный текст, содержавший большой объем фактической и финансовой информации, дававший акционерам и инвесторам представление о результатах работы компании в прошедшем году. В настоящее время годовой отчет – это красочный буклет, который не только распространяется на собрании акционеров, но и информирует о деятельности организации другие целевые аудитории, например, финансовые круги, государственные структуры, а также клиентов, настоящих и потенциальных.
Итак, первое, что следует подчеркнуть, – это мультимодусность текста годового отчета: использование фотографий и рисунков, диаграмм и графиков, разнообразие цветового и шрифтового оформления требует привлечения к созданию годового отчета художника, фотографа, редактора. Именно поэтому многие компании обращаются в PR-агентства с заказом на изготовление годового отчета.
Обычно в годовой отчет включаются данные о результатах производственной деятельности организации в прошедшем году, изложение общей стратегии деятельности организации, описание ситуации на рынке и планов на будущее. При этом информация подается как в текстовой, так и в числовой форме.
Структура годового отчета включает в себя следующие компоненты:
1. Обращение главы организации к акционерам, которое сопровождается его фотографией.
Обращение представляет собой краткое изложение основных результатов работы организации за отчетный период и намечает перспективы ее деятельности в будущем году. Его объем невелик: обычно одна страница в типографском варианте. Как правило, чтобы подчеркнуть персонифицированный характер текста, в конце ставится факсимильная подпись главы организации, от чьего имени написано обращение.
2. Раздел, посвященный производственной деятельности организации в отчетном году.
В этом разделе речь идет о ситуации на рынке и положении на нем организации, о деятельности организации (общие результаты, достижения, объяснение неудач), какие изменения в структуре бизнеса произошли за минувший год. Здесь же формулируются задачи менеджмента на следующий год.
Если организация работает в нескольких направлениях, то каждое направление должно быть освещено.
3. Раздел, посвященный работе с персоналом.
Каждая компания стремится показать в отчете, что одна из ее главных ценностей – это ее сотрудники. Поэтому в специальном разделе рассказывается о том, что сделано для работников организации в отчетном году: как выглядит социальный пакет, какие виды повышения квалификации были организованы, как сотрудники участвуют в управлении компанией и т. д.
4. Раздел, посвященный благотворительной деятельности организации.
Социальная ответственность стала нормой деятельности каждой крупной компании, что, естественно, отражено в ее годовом отчете. Многие организации выступают спонсорами различных спортивных и культурных мероприятий, оказывают помощь социально незащищенным группам населения: детям-сиротам, ветеранам, пенсионерам, инвалидам. Некоторые поддерживают большие социальные программы, направленные на решение сложных проблем, с которыми сталкивается общество.
Результаты благотворительной деятельности также находят отражение в годовом отчете. Как правило, в этом разделе много фотографий, иллюстрирующих участие организации в общественной жизни города или региона, где она функционирует.
5. Раздел, посвященный финансовому положению организации.
Это очень важный раздел отчета, свидетельствующий о стабильности развития организации. Финансовую информацию будут изучать инвесторы, кредитные организации, и потенциальные акционеры компании. Поэтому помимо текстового финансового обзора в годовой отчет включаются в составе отдельной главы такие финансовые документы, как балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках, отчет о чистом доходе, т.е. после выплаты всех налогов и т. д. Эти сведения представлены в виде таблиц с соответствующими заголовками.
В этот раздел включается и официальное заключение независимой аудиторской компании, проводившей проверку финансового состояния организации, на бланке с факсимильной подписью главы аудиторской компании с указанием даты проверки.
6. Реквизиты организации
Годовой отчет обязательно содержит официальный адрес организации, ее телефон, факс и адрес электронной почты. На обложке отчета должен быть указан логотип. Иногда на внутренней стороне страницы обложки указывают миссию организации.