Служебные PR-документы:
- PR-бриф;
- коммуникационная программа.
PR-бриф– техническое задание на разработку проекта по предоставлению услуг в области связей с общественностью.
Структура PR-брифа:
1. Текущая ситуация
- краткий экскурс в историю бизнес-структуры и особенности ее позиционирования на рынке;
- характеристика и краткое описание специфики товара или предоставляемых услуг;
- краткое описание проблемы;
- определение основных целевых аудиторий;
- разработка лозунгов;
- ранжирование по степени значимости целевые СМИ;
- выявление основных конкурентов.
2. Задание для агентства
- определение общего характера будущего проекта;
- формат проекта;
- общая продолжительность PR-кампании, ключевые этапы ее реализации, наиболее выигрышные, с точки зрения клиента, даты главных событий;
- бюджет и технические ресурсы;
- порядок подготовки и предоставления PR-агентству исходной (базовой) информации;
- требования к будущему пресс-клиппингу;
- требования к фотоотчету;
- критерии оценки эффективности реализованной программы в целом.
3. Квалификационные требования к агентству-соискателю
- дата основания и стаж работы на рынке PR-услуг;
- количество известных клиентов;
- есть ли конфликт интересов и обслуживаются ли конкуренты;
- количество клиентов на абонентском обслуживании;
- размер гонорара и методика его расчета;
- отраслевая специализация и опыт, полученные в ходе осуществления аналогичных проектов;
- расценки на различные виды дополнительных услуг;
- отзывы клиентов;
- наработанные связи в СМИ; наличие сети партнеров в регионах.
4. Параметры презентации Предложения
- техническая сторона документального оформления PR-программы или предложений заказчику;
- краткое описание условий и порядка заключения будущего контракта с победителем конкурса;
- характер конкурса, объявленного бизнес-структурой или организацией;
- гарантии фирмы-заказчика относительно соблюдения авторского права и права интеллектуальной собственности в случае, если агентству-участнику тендерного конкурса PR-проект не был присужден;
- готовность бизнес-структуры, объявившей тендерный конкурс, оплатить интеллектуальные разработки всем участникам тендерного конкурса;
- сроки рассмотрения, даты принятия решения и порядок оповещения участников.
Коммуникационная программа – обоснованные план и бюджет кампании по связям с общественностью.
Структура коммуникационной программы:
- титульный лист;
- введение;
- содержание;
- обзор ситуации;
- цели и задачи;
- целевые аудитории;
- стратегия и тактика;
- реализация/внедрение программы/коммуникационные инструменты;
- профессиональная команда;
- бюджет;
- приложения.
Контрольные вопросы:
1. Перечислите основные виды PR-документов.
2. Перечислите виды рабочих PR-документов, используемых в работе со СМИ, и предъявляемые к ним требования.
3. Перечислите материалы, которые входят в стандартный пресс-пакет.
4. Чем новостной пресс-релиз отличается от анонсирующего пресс-релиза?
5. Опишите традиционную структуру бэкграундера.
6. С какой целью PR-специалисты составляют биографии первых лиц организации?
7. Какие требования предъявляются к фотографиям?
8. Что такое факт-лист и для чего он нужен?
9. Что обычно указывают в программе конференции?
10. Что такое стенограмма пресс-конференции и зачем она нужна?
11. В каким случаях используется заявление для прессы? В чем заключаются особенности его составления?
12. Какие PR-документы относятся к оперативным?
13. Какую информацию включает в себя итоговый отчет по мероприятию?
14. Перечислите имиджевые корпоративные документы.
15. Что такое брошюра и каковы ее основные цели?
16. Чем флаер отличается от брошюры?
17. Каковы основные цели корпоративного издания?
18. Опишите типовую структуру корпоративного издания.
19. Когда целесообразно использовать многотиражную газету как вид корпоративного документа?
20. Что такое годовой отчет организации и какова его структура?
21. Какие PR-документы относятся к служебным?
22. Что такое PR-бриф и какова его структура?
23. Что такое коммуникационная программа и какова ее структура?