Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение PR, в основе которого лежат его главные функции. По убеждению профессора, их всего четыре:
1. исследование (research);
2. действие (action);
3. общение (cоmmunications);
4. оценка результатов (evaluation).
Целесообразно с этим выделить четыре этапа подготовки и проведения PR-кампаний: аналитический, этап планирования, этап реализации (акции и коммуникации) и этап оценки эффективности.