Соответственно сущность данной стадии может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании. Эта информация может быть разделена на следующие подгруппы:
– внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде – бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров (услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);
– внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т. д.);
– специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией»).
Но прежде чем поставить проблему, необходимо провести ситуационный анализ. Ситуационный анализ представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие этапы:
1. Изучение истории вопроса – информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чем выявлены недочеты? Это позволит верно выстроить программу PR-действий и избежать ошибок в будущем.
2. Мониторинг общественного мнения является вторым этапом после изучения ситуации. Определение общественного мнения позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.
3. Исследование PR-объекта с точки зрения оценки его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз:
- S (strength) – Сила;
- W (weakness) – Слабость;
- О (opportunities) – Возможности;
- T (threat) – Опасность.
Такой подход называют SWOT-, или TOWS-анализом.
SO-стратегии строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.
ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в ее внешнем окружении.
WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.
WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в ее внешнем окружении.
4. Вариативное планирование, при котором пишутся три сценария PR-кампании – оптимистический, реальный и пессимистический.
На этапе вариативного планирования необходимо оценить: является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно ли спланировать PR-кампанию для достижения этой цели? Ожидает ли эту PR-кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Все полученные данные в конечном итоге выявят исходную ситуацию и состояние проблемы.
2. Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании.
Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решения о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать. То есть планирование PR-кампании заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом. На этапе планирования:
- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;
- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;
- создается возможность для их проактивной деятельности;
- задается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;
- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.
На этой стадии необходимо уделить особое внимание следующим элементам PR-кампании:
1. Определение цели PR-кампании – цели PR-кампании дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все PR-мероприятия в своей основе имеют пять целей:
- позиционирование PR-объекта (создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа);
- возвышение имиджа;
- антиреклама (всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, снижение спроса);
- отстройка от конкурентов (позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов, то есть возвышение одного имиджа при снижении другого);
- контрреклама (возвышение уже пошатнувшегося имиджа, восстановление доверия).
В общем, все цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного целевого сегмента. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (связей с общественностью) через проведение различного рода PR-мероприятий и рекламы.
2. Определение целевой аудитории – при планировании PR-кампании необходимо четко определить целевую аудиторию. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т. п. Сегментирование общественности происходит по следующим важным критериям:
- географический – местоположение людей;
- демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование;
- психографический – психологические особенности и образ жизни;
- социально-экономический – уровень доходов, род занятий, уровень образования;
- поведенческий – уровень знаний о продукте, характер использования продукта или реакция на него.
3. Определение задач PR-кампании – задачи должны подробно описывать ключевые результаты, которые необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.
Для составления задач PR-кампании необходимо использовать следующие рекомендации:
- начать с трех вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить».
- указать желаемый результат PR-кампании;
- определить точную дату, к которой должен быть получен конкретный результат.
Итак, задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики.
3.Этап реализации (акции и коммуникации) – третий этап представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап планирования PR-акции и осуществления коммуникаций. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов PR-кампании:
1. Определение стратегии действий (как и когда необходимо проводить PR-акции). Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение образа компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-кампании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. То есть, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий.
2. Определение стратегии коммуникаций (о чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных PR-кампанией; какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевой аудитории). Стратегия осуществления коммуникаций преследует следующие цели:
- информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;
- убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;
- разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.
3. План реализации PR-кампании (кто отвечает за выполнение каждого пункта PR-кампании и установление связей с общественностью; какова последовательность действий; каковы расходы на выполнение программы?) На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий с указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на их реализацию.
Реализация PR-кампании не только способствует популярности фирме, но и стимулирует многогранный процесс сбыта.
Самым сложным направлением в успешной реализации PR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных и PR-материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе.
Акции и специальные события, используемые во время проведения PR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.
PR-акции – это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой PR-кампании. Например, открытие спортивной секции в школе силами спортивного клуба или предоставление магазином дисконтных карт пенсионерам.
При проведении PR-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, PR-специалисты закладывают создание специальных событий в PR-программы. Цель создания специального события – привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу. Так, например, была придумана церемония вручения премии «Оскар». Впервые мероприятие проводилось в Голливуде в 1929 г. для того, чтобы привлечь внимание к кинопроизводству.
И. Л. Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и Public Relations» приводит свыше 400 наименований средств PR. К наиболее часто используемым из них можно отнести следующие:
- пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;
- подготовка публикаций материалов в СМИ;
- презентации, семинары, публичные выступления;
- дни открытых дверей, Дни рождения фирмы;
- бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;
- встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;
- конкурсы, турниры, соревнования;
- круглые столы, официальные приемы, банкеты;
- обращения (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);
- слухи, скандалы;
- престижная реклама;
- выставки и ярмарки;
- представительство, лобби;
- фирменные журналы, сувениры, фирменная легенда, маркировка, одежда;
- юбилейные мероприятия;
- экскурсии, фестивали, концерты;
- разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;
- приветствия, приказы и премии;
- церемонии открытия;
- выборы официальных должностных лиц;
- оглашение результатов опросов общественного мнения;
- провозглашение нового политического курса, программ деятельности;
- торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.
4. Этап оценки эффективности. На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидна его связь с другими этапами PR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем – прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет прежде всего этап реализации (акций и коммуникаций).
Итак, основными целями этапа являются:
- обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политики организации;
- определение эффекта, конкретного результата кампании;
- обеспечение эффективности в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR-деятельности;
- определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
- обеспечение соответствия формы и содержания коммуникаций требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.
Наконец, остановимся на основных формах проведения оценки эффективности PR-кампании, реализуемых на практике:
1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный День открытых дверей или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
3. Система «цель – конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
Контрольные вопросы:
1. Что такое PR-кампания?
2. Каковы цели PR-кампании?
3. Перечислите основные характеристики PR-кампаний и раскройте сущность каждой из них.
4. Перечислите основные типы PR-кампании.
5. Какие Вы знаете виды планов PR-кампании?
6. Перечислите этапы подготовки и реализации PR-кампании и дайте им краткую характеристику.
7. Раскройте сущность и содержание подготовительного (информационного, аналитического) этапа PR-кампании.
8. Раскройте сущность и содержание этапа планирования PR-кампании.
9. Раскройте сущность и содержание этапа реализации (акции и коммуникации PR-кампании).
10. Что такое PR-акция? Приведите примеры PR-акций.
11. В чем заключается метод создания специальных событий?
12. Какие средства PR обычно используют при проведении PR-кампании?
13. Раскройте сущность и содержание этапа оценки эффективности PR-кампании.
14. Перечислите основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании и дайте им краткую характеристику.