Активно осваивается американский Запад, меняются социально-экономические условия жизни: происходит рост крупных городов, значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формирование гигантских корпораций. В это время все сферы жизни в США стали испытывать влияние двух важнейших инструментов PR: связи с прессой и гласности. Появление парового двигателя и линотипа (наборной машины целыми строками) сделали газеты по-настоящему демократическими, общенациональными СМИ. В 1930 г. в Америке насчитывалось газет больше, чем в любой другой стране мира. Пресс-агентства начали реализовывать на практике пресс-посредническую деятельность. В этот период у организаций, благодаря прессе, появилась возможность манипулировать общественным мнением для продвижения собственных идей, товаров, услуг. Система связей с общественностью стала играть заметную роль в конкурентной борьбе, отношениях с профсоюзами, индустрии.
Таким образом, в начале XX в. закончился своеобразный «инкубационный» период PR. Америка стала сильной промышленной державой со сформировавшимися СМИ и довольно информированным обществом. Наступило время, когда возникла необходимость соединить в одну профессию различные виды деятельности.
3. Третий этап – «Разгребатели грязи» (1900-1920).
Название этого периода в общественной жизни Америки – «The muckraking arca» («Разгребатели грязи») – связано со скандалом, произошедшим в полиции Нью-Йорка в начале века. Комиссар полиции города Т. Рузвельт в публичном интервью обозвал группу нью-йоркских журналистов «грязекопателями» и вложил в это уничижительное слово все свое негодование по поводу того, что они «раскопали» факты коррупции в его ведомстве, по которым затем были возбуждены уголовные дела. Название было подхвачено журналистами и впоследствии стало ассоциироваться с высочайшим профессиональным мастерством в журналистском расследовании.
Сила «грязекопателей» состояла в том, что они выносили на суд общественного мнения скрытые, неизвестные и, как правило, негативные факты из жизни весьма известных людей и компаний. Принцип «прозрачности бизнеса», который начал формироваться уже в те времена, информирование общественности о фактах и событиях в деятельности организации, даже тех, которые имеют «негативный» характер (в этом случае особенно важно высказать позицию и комментарий организации), делали организацию менее уязвимой перед лицом критики.
4. Четвертый этап – это этап становления PR как профессиональной и научной дисциплины (1920-1940).
Этот этап истории PR связывают с именем Эдуарда Л. Бернайза. В 1923 г. Эдуард Л. Бернайз выпустил первую в мире книгу, посвященную PR-практике «Кристаллизуя общественное мнение». Вскоре Бернайзу было предложено прочитать курс лекций в университете Нью-Йорка по PR. Таким образом, к середине XX в. PR становится научным понятием, родом деятельности и академической дисциплиной.
Активное влияние на становление новой научной дисциплины оказало развитие в США социологии – науки, в которой и правительство, и предпринимательство увидели важнейший институт социального контроля и управления. Практики PR начали в своей деятельности активно использовать социологические методы: сегментирование целевой аудитории, ее изучение, анализ документов, опрос, наблюдение и др.
Итак, в эпоху 1920-1940-х годов можно назвать переходом от длительного прикладного эмпирического периода к этапу превращения PR в науку и искусство управления.
5. Пятый этап – послевоенная эра (1945-1965). В социально-экономической жизни Америки и Европы этот период связан с конверсией военного производства, восстановлением экономики и переходом к постиндустриальному, потребительскому обществу. Быстро растет население, развиваются высокотехнические производства, сфера обслуживания. В Америке наступает «бум» PR. Национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников (NALCO) создает целые отделы PR. Началось изучение PR в колледжах. К 1965 г. в 14 университетах США присуждались степени бакалавра по специальности «Public relations». Возросло и продолжало расти число консультативных фирм. Шло развитие PR-программ в промышленности, торговых ассоциациях, правительственных учреждениях. Появились учебники, книги и научные издания по PR.
6. Шестой этап – современный этап развития PR, по мнению ряда исследователей, начинается с 1965 г. и продолжается в настоящее время. Этот период у С. Катлипа называется периодом «общей глобальной информации».
В экономически развитых странах ускоренно развиваются высокие технологии, увеличивая число коммуникативных каналов. Национальные экономики постепенно превращаются в единую мировую экономику – глобально зависимую и глобально соревнующуюся. Мощные экономические, политические, социальные и экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения всеобщего согласия. Поэтому PR-технологии широко востребованы в бизнесе, политике, социальной сфере. Характерной особенностью современных PR является уход от рекламных технологий к исследовательским и консультативным. Возникает сложная модель, отражающая двусторонний характер PR.
Ключевые даты в истории становления и развитии PR в мире:
1947 г. – создание Американского общества по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA), функционирующее и в настоящее время.
1948 г. – основание в Великобритании Института PR
1955 г. – создание Международной ассоциации по связям с общественностью (International Public Relations Association, IPRA).
1959 г. – создание Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP).
1961 г. – принятие Кодекса профессионального поведения и этики служб связей с общественностью.
1965 г. – принятие Международного этического кодекса паблик рилейшнз (Афинского кодекса).
1986 г. – создание Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (IСО).
2.2. PR в России: становление и современное состояние
Большинство исследователей сходятся во мнении, что связи с общественностью – деятельность в современном ее понимании – зародилась в России в конце 1980-х гг., а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 г. – начале 1991 г.
Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация связей с общественностью, имиджмейкерство) – 1990-1995 гг.:
- выход российского издания книги С. Блэка «Что такое ”паблик рилейшнз?”»;
- возникновение первых PR-агентств и корпоративных служб по связям с общественностью;
- создание в 1991 г. РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 г. членом Европейской конфедерации связей с общественностью (CERP) и активно сотрудничающая с IPRA.
- с 1992 г. на факультете международной информации (позднее – факультет журналистики) Московского государственного института международных отношений (МГИМО – Университет МИД РФ) появилась специализация «Связи с общественностью».
«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, связь с общественностью с российской спецификой, большие бюджеты связей с общественностью, технологизация связей с общественностью) – 1995 – 1998 гг.:
- расцвет связей с общественностью в Москве;
- закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;
- выделение агентств, специализирующихся на бизнесе связей с общественностью;
- возникновение большой группы PR-агентств «второй волны».
С 1996 г. начинает выходить первый профессиональный периодический PR-журнал «Советник», в 1997 г. учреждается национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник», которая, по существу, становится первым сертификатом качества услуг по связям с общественностью на отечественном рынке.
В июне 1997 г. РАСО была принята в Европейскую конфедерацию по связям с общественностью (CERP).
Этап реальных связей с общественностью (проверка кризисом, формирование собственного рынка связей с общественностью, связь с общественностью как рыночная услуга) – 1998-1999 гг.: PR-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период. Это выражается в том, что:
- связи с общественностью теснят рекламу;
- развитие специализации «Связи с общественностью» в российских вузах;
- появление отечественной литературы по связям с общественностью;
- рост числа специализированных периодических PR-изданий;
- активизация PR-деятельности государственных учреждений;
- ускоренное развитие корпоративных служб связей с общественностью.
С 1999 г. проводятся ежегодные выставки «Связи с общественностью, консалтинг, выборные технологии».
Следует отметить, что в 1999 г. была создана Ассоциация компаний – консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Это первая российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере PR, она объединила наиболее авторитетные независимые компании России.
Этап «управляемой демократии»: с 2000 г. по настоящее время включает следующие события.
В 1999-2002 гг. составляются профессиональные рейтинги российских PR-агентств, число которых в опросном листе 2002 г. достигает уже более 100.
В 2001 г. создан общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации PR-агентств и отдельных специалистов СО. Также в 2001 г. РАСО приняла Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, попытавшись четко обозначить правила этического поведения в данной сфере деятельности.
Этот этап характеризуется следующими чертами:
- инерционное развитие связей с общественностью в регионах, возникновение региональных центров по связям с общественностью;
- резкое возрастание числа вузов, имеющих специализацию «Связи с общественностью» (более 60);
- замедление темпов развития связей с общественностью в бизнесе и корпоративных связей с общественностью с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;
- упадок государственных связей с общественностью с их заменой технологиями пропаганды;
- кризис политических связей с общественностью;
- увеличение роли медиабаинга (больших заказных PR-материалов, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);
- укрепление коммуникаций внутри сообщества связей с общественностью, общественная сертификация специалистов СО.
М. А. Шишкина выделяет еще один – доинституциональный– период 1988-1991 гг. в конце 1980-х гг. на гребне экономических реформ в российском обществе появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988), далее подобные отделы формируются в органах государственной власти и управления крупных областных и региональных центров. В новых информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес, который к тому времени активно использовал основном рекламу как наиболее простую и рентабельную коммуникационную форму.
На российском рынке возникают первые отечественные фирмы, предлагающие связи с общественностью как услугу: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Николло М» и «Миссия Л», в 1990 г. – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге это произошло чуть позже – в 1991 г., когда агентство «Балт-Арт» продекларировало в качестве самостоятельного вида деятельности простейшие услуги по связям с общественностью, такие, как проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой.
В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий ныне 60-70% от объема услуг по связям с общественностью. остальные 30-40% приходятся на социальный и бизнес-PR.
Контрольные вопросы:
1. Когда и где зародились связи с общественностью?
2. Можно ли утверждать, что область PR существует столько же, сколько и человечество в целом? Приведите примеры использования PR на протяжении всей истории человечества.
3. Охарактеризуйте основные этапы формирования и развития PR в США.
4. Какой вклад в развитие PR внесли Сэм Блэк и Эдвард Бернайз?
5. С какими проблемами сталкивается PR в России в процессе стнановления?
6. Какие профессиональные организации PR-специалистов Вам известны?
7. С какой целью разрабатываются кодексы профессионального поведения в сфере PR?
8. В каких отраслях спрос на PR-услуги в России наиболее высок и почему?
9. Как вы оцениваете перспективы развития PR в России?