Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая представляет интерес для самой широкой аудитории.
В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой информации.
Следует отметить, что как бы вы ни относились к СМИ и журналистам, они, безусловно, отражают общественное мнение и даже формируют его. Поэтому и следует наладить контакт и научиться взаимодействовать с ними. Это не так сложно сделать, следуя нижеприведенным принципам.
1. Рассматривайте журналистов как одну из важнейших аудиторий
Многие специалисты воспринимают СМИ только как канал коммуникации с различными группами населения, только как посредников в процессе передачи определенной информации аудитории. Но СМИ заслуживают к себе такого же внимательного и профессионального отношения, как и другие группы.
Необходимо направлять основные усилия в своих отношениях с медиа на людей, создающих информацию. Каждый раз, когда работник организации готовит материалы для СМИ или просто беседует с журналистом, он должен поставить себя на его место и задаться вопросом: Что интересует аудиторию журналистов? Что будет приемлемо для их редакторов? Что будет находиться в фокусе читательского интереса?
2.Создавайте у журналистов уважение к вашей структуре
Создание хорошей репутации своей организации необходимо начинать с создания собственной репутации у журналистов. Они предпочитают иметь дело с людьми, готовыми предоставлять качественную информацию быстро, с людьми, дружелюбно настроенными, доступными для общения, готовыми помочь в установлении новых контактов с другими людьми вашей структуры.
3.Умейте оценивать, что такое новости
Самой важной для СМИ является не та информация, которую хотят прочитать на страницах печати лишь работники вашей администрации, а та, которая интересна различным группам общественности. Если информация говорит о том, чего еще не было, о том, что интересно и важно, если при этом она является темой, представляющей общественный интерес, то такая информация может считаться новостью.
При этом следует учитывать, что новость не является самодостаточным понятием. То, что есть новость для политического журнала, не является таковой для газеты садоводов, что есть новость для местной газеты, не является новостью для газеты федерального уровня.
Кроме того, совершенно законно «создавать новости», то есть во всех сообщениях подчеркивать нечто исключительное, то, что может быть интересно именно вашей аудитории.
4.Не идите на открытую конфронтацию с журналистами
У журналистов сложные отношения с людьми, особенно с теми, кто занимается политической или другой общественной деятельностью. Но даже если вам кажется, что конкретный журналист относится к вам предвзято, не выдвигайте требований или обвинений. Попросите обсудить создавшееся положение в данном СМИ.
Редакция вправе изменить заголовок к вашему материалу, снабдить ваш материал комментариями и предоставить общественности комментарии ваших конкурентов. Независимо от того, насколько вы не согласны с публикацией, последнее слово всегда остается за СМИ.
5.Не сообщайте представителям СМИ информацию «не для печати»
Общение с вами журналист расценивает прежде всего как свою работу. Если сведения, сообщенные вами, действительно интересные, ваше «не для печати» будет тут же забыто.
6.Благодарите СМИ за удачные публикации о вашей организации
Редко кто из представителей официальных структур берет на себя труд похвалить хорошую публикацию. Когда журналист помог вам подготовить хороший материал, найдите способ сказать ему об этом.
7.Создайте список СМИ, с которыми вам наиболее выгодно сотрудничать
В данный список включаются те передачи, те газеты и журналы, которые освещают проблемы, связанные непосредственно с вашим родом деятельности. Например, если вы работаете в комитете физкультуры и спорта, вас должны заинтересовать спортивные передачи, газеты и журналы, которые, в свою очередь, заинтересованы в вашей информации.
Некоторые специалисты опасаются отказа в сотрудничестве от всероссийских изданий и обращаются со своей информацией только в местные газеты. Это является ошибкой. Зачастую центральные, крупные издания имеют дефицит интересной и оперативной информации из регионов, и поэтому могут приветствовать такое сотрудничество.