Информация в прессу может быть представлена в виде следующих материалов.
1. Пресс-релиз (press-release).Это информационное сообщение, содержащее важную новость. Пресс-релиз часто называют ньюз-релизом.
2. Бэкграундер (backgrounder) или информационное письмо.Информация текущего характера, не содержащая сенсаций. Такого рода информация регулярно рассылается в СМИ для обеспечения непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Бэкграундер служит также для конкретизации информации, представленной в пресс-релизе. Цель бэкграундера – информировать и отвечать на вопросы.
3. Пресс-кит или пресс-пакет, медиа-кит, информационный пакет для прессы (press-kit).Это папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации. Пресс-кит широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок. Содержание комплекта, как правило, состоит из:
- пресс-релиза;
- бэкграунда;
- биографий;
- фотографий, схем;
- текста интервью и др.
Основная задача пресс-кита – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.
4. Авторская статья (by-liner).Статья, подготовленная PR-службой и подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель авторской статьи – придать публикации престижность и повысить репутацию организации и ее руководства как источника, заслуживающего доверия. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.
5. Обзорная статья (round-up article).Многие издания неохотно публикуют обзорную информацию о деятельности различных организаций в рамках конкретной отрасли. Такие материалы могут быть подготовлены PR-службой организации. При этом одно упоминание малоизвестной фирмы в ряду широко известных и завоевавших хорошую репутацию организаций способно создать известность и повысить престиж этой фирмы.
6. «Вопрос-ответ» (question-and-answer form).Это перечисление наиболее часто задаваемых вопросов по какому-либо предмету с подробными ответами на них. С помощью такой формы на страницах газеты может быть имитировано интервью или круглый стол по какой-либо тематике.
7. Занимательная статья (feature).Служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Стиль неформальный, юмористический. Суть вопроса объясняется в легкой манере. Это может быть описание истории, какое-то объяснение, оценка чему-либо.
8. Кейс-история (case-story).Это рассказ о благоприятном использовании продукта, о разрешении ситуации. Опыт одного руководителя может быть полезен для другого. Описывается подход к проблеме, используемое решение, его преимущество.
9. Интервью.Беседа для публикации в прессе или для передачи по радио, ТВ. Изложение фактов идет от лица, кого интервьюируют. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями.
Перед началом подготовки любого информационного сообщения должны быть сформулированы цель и идея сообщения и продуман его план. Это поможет точнее выбрать издание или передачу, в которой представление информации окажется наиболее эффективным. Идея информационного сообщения должна:
- иметь отношение к читателю издания;
- находиться в кругу его интересов;
- привлекать внимание.
План информационного сообщения позволяет определить последовательность изложения идеи и четко представить необходимую аргументацию.
Информация должна быть оперативной и интересной, написанной живым и доступным языком. Текст не следует перегружать лишней информацией. Сообщение должно быть конкретно и удобно для восприятия.
Остановимся более подробно на рассмотрении особенностей и правил составления пресс-релизов.
Пресс-релиз – это самый распространенный способ передачи информации в прессе, первое по значимости средство PR.
С точки зрения цели сообщения выделяют следующие виды пресс-релиза:
1. Пресс-релиз-анонс– короткое, но не более одной страницы, сообщение о предстоящем мероприятии с целью пригласить журналистов. Служит для привлечения внимания прессы, пообещав новости и интересную информацию. Главное – заинтриговать. Материал должен быть оформлен так, чтобы на него пристально посмотрели. Необходимо отразить вещи, обещающие сенсацию.
2. Новостной пресс-релиз–сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола». Объем, как правило, составляет 1-2 страницы.
3. Пресс-релиз «шпаргалка»–это сообщение, в котором указывается журналистам, какие акценты сделать при написании своих материалов.
Пресс-анализ, как правило, состоит из четырех основных блоков:
1. Броский, яркий заголовок, позволяющий выделить конкретное информационное сообщение из множества подобных и привлечь внимание редактора издания;
2. Лид (lid) –первый абзац. Это сжатая информация; суть того, что будет изложено ниже; ответы на ключевые вопросы, обязательные для пресс-релиза: кто, что, где, когда, почему, как. Основное требование к первому абзацу – отсутствие деталей и подробностей;
3. Информационный блок – подробная, развернутая информация с использованием цитат и конкретных цифр;
4. Справочный блок – адрес, контактный телефон, факс и другая справочная информация.
Требования, предъявляемые к подготовке пресс-релиза:
1. Объем пресс-релиза – 300-500 слов, т.е. 1-2 страницы текста. Если возникает необходимость в представлении объемной фактической информации, лучше ее оформить в виде приложения к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз.
2. Текст пресс-релиза должен быть отпечатан на одной стороне листа, с широкими полями для заметок редактора и через два интервала.
3. Абзацы должны быть краткими, не более 6 строк, и печататься с красной строки. Каждое предложение может быть отдельным абзацем. Во избежание ошибок при наборе текста слова не разрываются для переноса, а абзац не переносят на следующую страницу.
4. Текст не должен содержать двусмысленностей, прилагательных в превосходной степени, большого количества придаточных предложений, технических деталей (за исключением материала для специализированной прессы).
5. Следует указывать точные, а не приблизительные цифры; при упоминании конкретного лица необходимо привести его полное имя и должность.
6. При наличии фотографий по теме пресс-релиза следует сообщить, каким образом их смогут получить заинтересованные представители СМИ.
7.Печатать пресс-релиз лучше на фирменном бланке.