Концепция (от латинского сonceptio – понимание, система) – это руководящая идея для освещения каких-либо явлений; ведущий замысел, конструктивный принцип для различных видов деятельности.
Маркетинговая концепция – это основной подход, на базе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.
Существует 6 основных концепций маркетинга:
· Производственная концепция
"Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене"
· Товарная концепция
Потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством (наилучшими эксплуатационными характеристиками)"
· Сбытовая концепция
"Потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если фирма не предпримет усилий по сбыту и его стимулированию"
· Традиционная маркетинговая концепция
"Удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/или роста"
· Социально-этическая маркетинговая концепция
Сбалансированный учет трех факторов: прибыли фирмы, удовлетворение покупательских потребностей и благополучие общества
· Концепция маркетинга взаимодействия (сервисная концепция)
Фирма получает прибыль за счет более полного и качественного обслуживания потребителей
Производственная концепция - один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.
Производственная концепция предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для приобретения. При этом главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределения. В данной концепции определяющим фактором является ориентация на производство.
Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к “маркетинговой близорукости“. Продавец так «влюбляется» в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов.
Сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий) – в основе этой концепции лежит акт продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения. Данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения.
Концепция традиционного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.
Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний.
Концепция социально-этического маркетинга - явление самого последнего времени. Осн. задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.
Концепция маркетинга взаимодействия - фирма получает прибыль за счет более полного и качественного обслуживания потребителей.
«Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых.
Данная концепция утверждает, что потребитель будет склонен покупать товары определенной фирмы, если данная фирма находится с ним в активном, длительном взаимодействии, в результате чего постепенно устанавливаются коммерческие, информационные, юридические и социальные связи, а производитель получает возможность создавать товары, максимально удовлетворяющие запросам потребителя.
3. Эволюция видов маркетинга: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и взаимосвязанный маркетинг
В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга. Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.
Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов "максимум производства и последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам "товар—покупатель—сбыт—реклама".
Чертыдифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.
Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга —концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью.
В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассортиментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента.
Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар—цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.
В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.