Сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.
Виды сегментации:
· Макросег-ю, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;
· Микросег-ю, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
· Сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
· Сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;
· Предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
· Окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
Цели сегментирования: более точно оценить ёмкость и привлекательность рынка, лучше изучить мнения в отношении предлагаемых продуктов и услуг, повысить эфф-ть маркетинговых коммуникаций, конкурентоспособность компании
Основные критерии сегментации рынка:
I. Географические:
- Континент- австралия, америка, азия, европа, скандинавия – страна россия, соединенные штаты америки, германия, япония и т.д.
- Регион - северо-западный, центрально-черноземный, центральный, уральский, западно-сибирский, северо-кавказский, поволжский и др.
- Город, ареал - санкт-петербург, москва, екатеринбург, калининград, московская область, новгородская область
- Плотность населения - рассчитывается как отношение численности населения, к площади на которой это население проживает (чел./км2)
- Климат - континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический
II. Демографические:
- Возраст потребителя - от 3 до 5 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
- Пол - мужчины, женщины
- Размер семьи - 1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. И более
- Этап жизненного цикла семьи - молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие.
III. Социоэкономические:
- Род занятий - работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.
- Образование - среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее
- Отношение к религии - христиане, католики, протестанты, иудеи, мусульмане и др.
- Национальность - русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т.д.
- Уровень доходов
- Численность работников на фирме-потребителе - до 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51-100 чел., от 101-250 чел., от 251-700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел.
- Годовой товарооборот фирмы-потребителя - до 3 млн. Руб., от 3 млн. Руб. До 10 млн. Руб., от 10 млн. Руб. До 50 млн. Руб., более 50 млн. Руб.
- Уровень цен потребляемых товаров - низкий, средний, высокий
- Стремление к сотрудничеству - поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д.
- Финансовый потенциал фирмы-потребителя - высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный
IV. Психографические:
- Образ жизни - традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
- Тип личности - авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "как все", честолюбивый, флегматичный и т.д.
- Черты характера - целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др.
- Жизненная позиция - твердая, гибкая, неустойчивая
V. Поведенческие:
- Мотивы совершения покупки - обыденные, особые причины
- Искомые выгоды - экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.
- Тип покупателя - постоянный, новый, неординарный
- Степень готовности покупателя к восприятию товара - неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
- Интенсивность потребления - покупает мало, но часто, покупает мало и редко, покупает много…
- Приверженность к марке - покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку
- Отношение к фирме - энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное
Критерии сегментации пптн:
· Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и другие;
· Производственно-экономические признаки, которые описывают состояние отраслей и предприятий-потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д.
· Фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих, организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.
Профессионально-личностные критерии:
Субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей.
-Разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений.
-Личностные характеристики поставщика - отношение к принятию рискованных решений, к качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, отношение к дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.
Этапы планирования сегментации:
- определение характеристик и требований потребителей;
- анализ сходства и различий потребителей;
- разработку профилей групп потребителей;
- выбор потребительского сегмента;
- определение места компании в конкурентной среде;
- разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микс.
Требования к сегментации рынка:
- сегменты должны различаться между собой;
- каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей;
- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Подходы к сегментации:
• «a priory» - предварительно известны признаки сегментирования: число сегментов, их емкость, характеристики, карта интересов. Сегментация согласно этому подходу осуществляется без предварительного исследования рынка.
• «post hoc» - неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Подход подразумевает проведение опроса.
Позиционирование - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от конкурентов, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Этапы позиционирования:
1. Исследование рынка с целью ранжирования приоритетности характеристик (атрибутов) товара для целевого рыночного сегмента.
2. Составление перечня конкурирующих товаров, которые наносятся на карты позиционирования.
3. Осуществление позиционирования по одному из двух путей:
• Устанавливается идеальный уровень атрибутов для целевого сегмента. Товар позиционируется вблизи конкурирующих предложений, но как можно ближе к идеальной точке.
• Занимается свободное пространство вдали от конкурентов.