Концепция жизненного цикла товара. Особенности маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (жцт) представлен кривой на рисунке.

1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Жизненный цикл товара (пребывание на рынке):

Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга

Этап жцт	Выведения на рынок	Роста	Зрелости	Упадка
Цель маркетинга	Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара	Увеличивать долю рынка	Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка	Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка

Для каждого этапа можно разработать свою стратегию, по разным основаниям

	Фаза внедрения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза упадка
Стратегия по товару	Базовый товар	Расширение гаммы товаров и услуг	Большое разнообразие марок	Устранение лишнего
Стратегия по цене	Себестоимость плюс прибыль	Цена проникновения на рынок	Конкурентная цена	Снижение цены
Стратегия по распределен	Избирательная	Расширяющееся	Еще более расширенное	Избирательное
Стратегия по рекламе	Создание избирательной известности	Повсеместная реклама	Дифференцированная	Уменьшающаяся
Стратегия продвижения	Пробное	Ограниченное	Создание приверженности марке	Снижение до минимума

Общими задачами маркетинга относительно жизненного цикла товара являются:

1. Сокращение фазы внедрения на рынок;

2. Ускорение процесса роста;

3. Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

4. Замедление фазы старения.

8. Классификация ценовых стратегий по соотношению «цена-ценность». Условия, способствующие выбору стратегии высоких, низких и средних цен

Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Главное - она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается фирма

Типы ценовых стратегий

Стратегии исчерпания и проникновения

Стратегии ценовой дифференциации и балансирования

· Горизонтальная ценовая дифференциация

· Вертикальная ценовая дифференциация

· Стратегии ценового выравнивания

Ценовые стратегии

Цена с точки зрения конкуренции

Степень независимости фирмы

- В условиях монополии

- При чистой конкуренции

- При олигополии и монополистической конкуренции

Ценовые стратегии в условиях конкуренции

· Стратегия повышения цены

· Стратегия понижения цен

Наиболее применимы при установлении цены на новые товары 2 стратегии:

Стратегия “снятия сливок”. Она заключатся в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

- высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.

- высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя

- высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.

Стратегия “прочного проникновения на рынок”. Условия:

- конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.

- низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

9. Сбытовая политика: методы и каналы сбыта

Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции..

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

1. Определение стратегии сбыта.

2. Определение альтернативных каналов сбыта.

3. Оценка каналов.

4. Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики – как именно должна быть организована система сбыта: ч/з собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

При определении стратегии различают следующие виды сбыта:

Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

1. Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,

2. Косвенный – сбыт организованный через независимых посредников,

3. Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта:

- степень охвата целевого рынка;

- профессионализм продавца;

- эффективность демонстрации товара;

- пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы: - инвестиции,

- соотношение доходов и расходов,

- возможность контроля,

- условия сотрудничества,

- условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев:

- финансовый аспект;

- организация и основные показатели сбыта;

- продукция, сбыт которой осуществляет посредник;

- общее количество проданных товаров;

- охват рынка, запасы и складские помещения;

- управление;

- репутация посредника.

Для решения задач связанных со сбытом используют следующие методы:

Инструментальный – использует такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама. Шаблонный (рутинный) – все производится по уже установленным шаблонам: дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа. Программный – позвол. с помощью использ-я программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следоват., и прибыль сверх поставленных целей.

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

1. Торговля через магазины, принадлежащие производителя;

2. Посылочная торговля;

3. Торговля вразнос.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы. Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

- посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.

- предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

- недостатками многоуровневых каналов являются:

- может возникнуть зависимость от посредника.

- может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).

Существуют следующие собственные средства продаж: 1. Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).коммивояжер- разъездной агент,приоб товар за свой счет и ездит по клиентам и с презентацией продает товар.

2. Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

1. Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции. (дистрибьюторы, дилеры). Обязанности дистрибьютора четко фиксированы в договоре и включают плановый месячный объем продаж,рекламную поддержку.получает опред скиджку в зав-ти от купленного кол-ва товаров.

2. Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.(брокеры)

Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют между собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок. Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации: - на одном товаре или мелкой группе товаров, - на широком ассортименте, - по потребителям, - по регионам, - по функциям.