Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия – реклама, стимулирование сбыта, паблик релейшнс, личная продажи, прямой маркетинг:
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. (Ф. Котлер)
Реклама является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа). Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные
Функции рекламы:
- создание и поддержание положительного имиджа;
- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;
- формирование мотивации покупателя.
Другие функции:
- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;
- получение запросов о более полной информации о товарах;
- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;
- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;
- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.
Виды рекламы(вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс):
1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;
2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.
3-напоминающая.
4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.
Виды рекламы:
1. корпоративная (фирменная – Проктэр энд Гэмбл "Качество, которому вы можете доверять"). Призвана формировать имидж компании и поддерживать продвигаемые товарные марки
2. сбытовая
3. марочная
4. представительская (изготовление ручек, сувениров, визитки разного качества, календари и пр.). Формирование положительного отношения к фирме и способствует лучшему запоминанию информации.
5. организационная – публикация деловых объявлений по закупке товаров, покупке оборудования. Важно следовать определенному стилю и имиджу.
6. социальная - применяется государственными органами (счастье – это сейчас!)
7. политическая – в период различных избирательных кампаний (город устал)
Фундаментальный принцип рекламы: опора на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара.
Задачи рекламы:
1. сбыт товара;
2. распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
3. получение запросов о более полной информации;
4. воздействие на лиц, принимающих решение о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;
5. помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
6. формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар
Способы распространения рекламы:
1. Прямая реклама (по почте, лично).
2. Реклама в прессе (газеты, журналы).
3. Печатная реклама (каталоги, плакаты).
4. Экранная и радиореклама.
5. Наружная реклама.
6. Реклама на транспорте.
7. Реклама на месте продажи.
8. Сувениры и различные малые формы.