Маркетинговый контроль.

При осуществлении стратегического и тактического планирования постоянно возникают отклонения от ранее намеченных мероприятий, сроков и условий их реализации. Отсюда следует, что важнейшим фактором успешной производственной деятельности в рыночной экономике становится контроль хода выполнения стратегических и тактических планов. Маркетинговый контроль - система контроля маркетинговых мероприятий.

Элементы системы контроля маркетинговой деятельности:

Основные сферы контроля маркетинговой деятельности:

- контроль стратегии маркетинга;

- контроль маркетинговой среды предприятия;

- контроль маркетинговой информационной системы;

- контроль портфеля покупателей;

- контроль ассортиментной политики;

- контроль сбытовой политики;

- контроль коммуникативной политики;

- контроль ценовой политики;

- контроль организации маркетинга;

- контроль маркетинговых ресурсов (бюджета).

Типа маркетингового контроля:

1. Контроль ежегодных планов,

2. Контроль прибыльности,

3. Контроль эффективности,

4. Стратегический контроль.

1. Контроль ежегодных планов предполагает установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности), степень достижения целей маркетинга.

Процесс контроля:

·Постановка целей

·Измерение показателей деятельности

·Анализ деятельности

·Корректирующие действия

Виды анализа при контроле за выполнением планов

· Анализ сбыта – измерение фактического объема продаж и сравнение с запланированным.

Методы:

- Анализ отклонений сбыта

- Анализ микропродаж

· Анализ доли рынка

- Внешние силы воздействуют на все компании неодинаково

- Работу компании нельзя сравнивать со средними показателями остальных фирм

- Когда в отрасль входит новая фирма, доля рынка существующих компаний может сократиться

- Иногда сокращение доли рынка намеренно инициируется ради увеличение прибыли

- Доля рынка может меняться и по другим менее важным причинам

·Анализ соотношения затраты/объем продаж

Это соотношение может складываться из следующих показателей:

- Расходы торгового персонала;

- Затраты на рекламу;

- Затраты на стимулирование сбыта;

- Расходы на маркетинговые исследования;

- Административные расходы.

- Финансовый анализ

Соотношение затрат и объемов продаж рассматривается с точки зрения общего финансового состояния компании. Определяются факторы, влияющие на норму прибыли по чистой стоимости компании.

·Маркетинговый оценочный анализ

Оценка по покупателям

- количество новых покупателей

- количество неудовлетворенных покупателей

- потерянные покупатели

- осведомленность целевого рынка

- предпочтения целевого рынка

Оценка по акционерам – следить за настроением различных групп, заинтересованных в компании или способных оказывать влияние на ее деятельность.