1.Постановка задач ценообразования. Возможные цели:
обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по доле рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара.
2.Определение спроса
В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, но в ситуации с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон, что следует учитывать при работе с данным конкретным товаром. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах, не забывая также о том, что на его уровне могут сказаться другие факторы, такие как реклама, периоды наибольшего потребления и др.
3.Оценка издержек
4.Анализ цен и товаров конкурентов.
5.Выбор метода ценообразования (определение базовой цены).
Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-заменителей и товаров-конкурентов дают средний уровень цен. Существует множество методик определения базовой цены. Она зависит от метода ценообразования.
- затратные методы ценообразования;
- методы ценообразования через анализ спроса;
- методы ценообразования с учетом конкуренции;
- собственно маркетинговые методы ценообразования.
Затратные методы предполагают расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства некой определенной величины - нормы прибыли.
Методы ценообразования через анализ спроса - цена определяется в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т. е. на уровне, обеспечивающем достижение максимальных прибылей;
Определение цены с ориентацией на конкуренцию определение цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:
- метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
- метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен;
- метод определения престижных цен.
Маркетинговые методы ценообразования - маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.
6.Установление окончательной цены.
Все предыдущие этапы были направлены на снижение диапазона цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена. Окончательная цена - эта цена, которая принесет фирме максимальные прибыли. При этом следует обратить внимание на психологические факторы цены.
Рассмотрим 3 варианта отношения потребителя к уровню цены:
-психологические пределы цен - особые величины цен, при которых продажи могут резко возрасти или упасть. Установлено, что потребитель благожелательно относится к нечетным и неокругленным ценам.
-шкала цен на товары различной классности - многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспособиться производители и торговцы.
-ценообразование, ориентирующееся на назначение товара, - используется в связи с тем, что один и тот же товар может иметь несколько предназначений, и , чтобы быть выгодно проданным он должен быть оценен таким образом, чтобы соответствовать его назначению.
Если фирма объявляет об изменении цен нужно:
1.правильно и точно сравнить старую и новую цену;
2.если возможно, сообщение о повышении цены дополнить информацией о других маркетинговых мероприятиях, чтобы ослабить возможную негативную реакцию покупателей;
3.затронуть вопрос о возможных издержках, что вызвало рост цены (при этом быть лаконичными).