Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:
— формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
— время выхода в эфир;
— продолжительность звучания;
— «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
— структура аудиоспота;
— характеристики текста;
— оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.
Реклама и формат станции.
Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.
Степень «давления» на слушателя определяется характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа — потенциальные клиенты станций классической или «красивой» музыки.
Форматизация американского радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомоген-
ной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. Но для нашей страны четкая форматизация станций — это, пр-видимому, будущее. Сейчас, скажем, чем отличается «Радио Максимум» от «Радио Модерн»?