Структура аудиоспота.

В отношении структуры рекламного объявления нет строгих пра­вил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал

Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверж­дения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявле­ние до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для под-удержания интереса.

В основной части акцент сосредоточивается на логическом раз­вертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сна-нала называется преимущество, затем оно развивается; объясня­ется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркива­ется удовольствие от обладания вещью.

В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и раз­вязка — это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная зраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутству­ет развязка как таковая, в результате того, что программа логичес-}юго завершения заканчивается за пределами текста, в практичес­кой деятельности.

Призывы «Заходите — убедитесь сами», «приходите сегодня» и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.

Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказыва­ний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит.

Эта мысль особенно важна в российских условиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей?

Рассматривая структуру аудиоспота, мы вплотную подошли к проблемам текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесооб­разно законы текста рассматривать как подпункты фактора яснос­ти и краткости сообщения, а музыку и шумы и некоторые тексто­вые особенности отнести к оригинальности аудиоспота.

Текст.

В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Един­ство обеспечивается тесной синтаксической спаянностьюотдель-ных структурных частей, представляющих собой сверхфэазовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная син­таксическая связь актуализирует рекламную информацио, обес­печивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлече­ния внимания используются риторический вопрос, восюицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают теют побу­дительные высказывания, желательно с оттенком довер1тельной просьбы,совета, напоминания.

Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный юдтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую и; сочета­ния рациональной и эмоциональной информации.

Оценка предложения с позиций «успешность-неуспеиность» учитывает обязательность жесткой адресованности выскаывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с то-кой зре­ния адресата.

Не менее важная характеристика текста — ритмико-мтонаци-онкая структура. Ритм и интонация обусловливаются зада'ами при­влечения и удержания внимания на наиболее важных учаотах тек­ста. Ритмико-интонационная структура характеризуется таими осо­бенностями, как смешение простого и сложного ритмов, чо исклю­чает монотонность; аритмичным чередованием ударных ибезудар-ных слогов, прерывистостью ритмического построения. Заача этих приемов — сосредоточить и активизировать внимание сг/шателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Одна из важнейших характеристик рекламного текста—лекси­ка. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: п<зитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соедияются в устойчивые сочетания — рекламные клише, а также в бороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с пеитивны-ми интересами людей из различных сфер общественнопкизни —

морали и этики, материального достатка, бытового комфорта — и представляющих на данном этапе общественного сознания повы­шенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, прак­тичность, гармония.

Позитивно-оценочные слова отражают положительные стерео­типы.

При формировании установки на доверие со стороны аудито­рии рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и де­лает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части, — писал У.Липпман, — вместо того, чтобы снача­ла увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, снача­ла определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем вос­принимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершен­но определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеж­дение — отношение клиента к себе, каналу информации, продви­гаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступ­ки людей огромно.

В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтакси­ческие, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обраще­ния. В какой-то мере рекламный спот — это произведение искусст­ва, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и жур­налистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от пол­ного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к то­вару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей — положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова «красивый», «восхитительный» годятся скорее как междометия-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть

продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зри­тельного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Анто­нимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день». Сильный эффект дают эпи­теты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: пред­ставление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный пиджак».

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следую­щими их свойствами:

— они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выра­женная с их помощью, легко воспринимается;

— общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;

— образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшу­юся эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Для удобства рассмотрения предлагает­ся прибегнуть к разделению аудиоспотов.

Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие.

Согласно принятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это прямая реклама, диалог, драматизация и музы­кальная реклама.

Прямая реклама — обращение диктора к слушателю, посвя­щенное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начи­тывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Тут прежде всего, необходимо учитывать перечисленные выше ре­комендации, относящиеся к лексике, ритму и синтаксису обраще­ния. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих воз­действие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удов­летворяет.

Частная разновидность прямой рекламы — объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.

Диалог — это беседа диктора с другим человеком (или людь­ми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом слу­чае диктор может разговаривать, например, с покупателем или эк­спертом — изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естествен­но. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фаль­шивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 се­кунд.

Для вящей убедительности персонажи такой радиорекламы — две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из пер­сонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько хороша такая расстановка сил. Воз-,можен негативный эффект, если «глупый» персонаж окажется та­ковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощу­щать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Есте­ственнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с про­блемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включает­ся диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называет­ся «драматизация».

Драматизация — это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара, должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессио­нальные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и по­тому дороже.

Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дик­торское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песен­ки — джинглс — напевают многие.

Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока ав­торского права, и поэтому реклама на Западе беспощадно эксплу­атирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь — обыгрывание мелодий конкурентами. В России с авторским пра­вом обращаются вольготнее, большинство неоригинальных мело­дий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены.

Многие рекламные песенки сочиняются специально под конк­ретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радио­рекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая -10 секунд, и завершает его. В

таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спо-та, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы клю­чевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положитель­ный эмоциональный настрой. Сценарист должен знать современ­ную и классическую музыку и уметь чувствовать, какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата стан­ции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире.

Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили и имели время запи­сать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальных радиостан­ций.

Крупные фирмы, заинтересованные в широком охвате потре­бителей, применяют иногда дифференцированные радиоспоты на разных станциях. Одна и та же информация может быть подана по-разному в зависимости от формата станции, от сегмента рын­ка, на который направлена реклама, и от расценок на производ­ство и трансляцию рекламной радиопродукции.

Заслуживает отдельного внимания достойно использование юмора. Различные источники то советуют применять его как мож­но чаще, то остерегаться. У обеих сторон веские аргументы: пер­вые утверждают, что юмор — это универсальный способ пробу­дить доверие у слушателя; вторые говорят, что юмор — вещь субъективная и то, что смешно сценаристу или рекламодателю мо­жет показаться грубым и пошлым радиослушателю. Несомненно, что применение юмора должно быть оправдано. Проблематично, например, с юмором рассказывать о работе банка или о медицин­ском препарате.

Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объяв­ления существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:

— естественные для рекламируемого товара шумовые эффек­ты (кофемолка);

— символический персонаж и особый голос для каждого това­ра (акцент);

— звезды экрана;

— вариации на известные музыкальные темы;

— интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;

— рекомендации от детей;

— авторитетные личности;

— стилизованные постоянные персонажи;

— актуальность, вызванная текущими событиями;

— вариации темпа.

Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, долж­ны удовлетворять основные требования аудиоспота. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность выз­вать интерес и установить контакт, непохожесть.

Для достижения простоты автор текста должен сосредоточить­ся на одной центральной мысли и не забивать обращение мелки­ми подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум со­беседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще исполь­зовать обращение «Вы». Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие, ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная рек­лама при обилии рекламных сообщений по всем каналам воспри­ятия будет просто незамечена.

В настоящее время радиоэфир забит однотипными слотами, в которых крикливо и навязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и т.д. Зачастую производитель — автор радиоспота вообще не задумывается об эффекте своего сообщения. Суще­ствуют две крайности: автор сценария, обремененный собствен­ным опытом, по наработанной схеме производит однообразные ролики, меняя только название товара и музыкальный фон. Дру­гая крайность: одержимый собственными творческими идеями со­трудник рекламного отдела напрочь забывает об элементарных законах восприятия и выпускает в эфир «оригинальный», но со­вершенно не информативный ролик.

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще и в аудио-рекламе в частности — это использование средств передачи ин­формации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослуша­телем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эф­фективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря до­несенной ими информации на подсознательном уровне. Рекла­ма, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безот­казно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов, имен-

но в тайниках сознания принимается окончательное решение «нравится — не нравится».

Один из методов воздействия на подсознание — это заста­вить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное при­глашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встре­тить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознатель­ном, так и на подсознательном уровне. В противовес традицион­ной в таких случаях фразе: «Заходите, вы будете довольны», можно сказать следующее «Гостем будешь». Механизм действия этого словосочетания прост. Всем известно устойчивое словосо­четание: «Заходи — гостем будешь». Слово «заходи» будет ав­томатически сказано клиентом себе самому. А своему «внутрен­нему голосу» любой человек склонен доверять в большей степе­ни, чем бизнесменам, которые только и думают, как «забрать мои деньги». Подобный прием должен привести к повышению эффек­тивности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосоче­тание с домысливаемой «потерянной» частью будет иметь тот же эффект.