Спонсорство и меценатство имеют очень древнюю историю, объединяясь с благотворительностью по своим функциям.
Благотворительность – одна из основных христианских заповедей, причем помощь и любовь к ближнему нужно проявлять незаметно для окружающих, часто – анонимно, исключительно в соответствии с движениями души – состраданием, желанием помочь. Левая рука не должна ведать того, что творит правая. Благотворительность существует и сейчас, и в деловом мире она создает определенные дивиденды, например, освобождение от какой-то части налогов, обычно в размере 10% или более.
Спонсоры и меценаты исключают анонимность и, выполняя священный долг помощи больным, бедным, попавшим в беду людям, предпочитают сделать это открыто, с привлечением внимания общественности. Очевидно, это позволяет им социально самоутвердиться, укрепить свою репутацию, привлечь внимание общества к проблеме. Меценатство появилось еще в Древнем Египте, Древней Греции и Риме. Гай Меценас, честолюбивый советник римского императора Августа, покровительствовал поэтам и художникам, устраивал для них торжественные выставки, чтения, продажу произведений искусства, поддерживал материально. По его имени названа эта одна из самых распространенных акций ПР.
Спонсорство и меценатство являются частью стратегии продвижения на рынке сбыта товаров и более широко – в сфере создания доверительных и открытых отношений в обществе в целом.
В нашей стране, несмотря на многолетнюю богатую историю, связанную с именами знаменитых меценатов, не существует каких-либо конструктивных разработок и рекомендаций по этим формам коммуникаций. Пока дело ограничивается личностными субъективными предпочтениями, которые скорее характеризует личность спонсора, но не потребности общества. Например, спонсоры таких популярных шоу, как конкурсы красавиц, телевизионные игры типа «Поле чудес», очевидно, не предполагают, что в обществе, особенно в мало обеспеченной его части, подобные акции не только не усилят их позитивные имиджевые характеристики, но и вызовут резко негативную оценку.
Можно выделить некоторые основные направления спонсорства и меценатства, которые достаточно хорошо себя зарекомендовали в масштабах массового общественного мнения. Прежде всего это спорт, который предоставляет спонсорам массу возможностей для укрепления своего имиджа на фоне молодых, красивых, здоровых, энергичных спортсменов. Большой популярностью пользуются темы здравоохранения, особенно детской медицины, защиты и охраны окружающей среды, науки, культуры, социальной поддержки.
Спонсирование может проявляться в разных формах: организации специальных фондов, учреждении стипендий, грантов, гонораров, призов, оплаты счетов и пр. Все эти мероприятия оформляются специальными протоколами и обязательно доводятся до средств массовой информации. Возможны смешанные государственно-спонсорские мероприятия, имеющие разный срок длительности. Для русского менталитета весьма остро стоят многочисленные акции оказания помощи и просьбы о помощи, особенно в случаях отказа. Еще не разработана организационная форма сбора информации, ее анализа и выбора тех адресов, которые действительно нуждаются в материальной или иной помощи. Часто препятствиями являются и ложно понимаемая гордость (мы не нищие), и стыд при обращении за помощью, и чувство социальной неполноценности и унижения.
Но в целом несомненно, что акции благотворительности, спонсорства и меценатства должны быть развиты и конструктивно оформлены, поскольку они активно продолжают стратегию доверия, взаимной заинтересованности, доброжелательности, внимательности и открытости, которая является ведущей для всех акций ПР.