Конкуренция из-за ограниченных ресурсов. Глупая ярость

Давайте вернемся к эксперименту с печеньем, чтобы понять кое-что еще относитель­но того, как мы реагируем на возникновение дефицита. Как уже было отмечено, пече­нье, которого было мало, оценивалось выше, чем печенье, которого было достаточно; кроме того, только что оказавшееся в дефиците печенье оценивалось особенно высо­ко. Если мы теперь обратим внимание на печенье, оказавшееся в дефиците, то уви­дим, что самую высокую оценку среди образцов получили те, которые стали менее доступными потому, что на них имелся спрос.

Как вы, наверное, помните, во время эксперимента покупателям сначала предла­гали вазу с десятью печеньями, а затем заменяли ее вазой, содержащей всего два печенья. На самом деле исследователи создавали дефицит одним из двух способов. Некоторым участникам эксперимента объясняли, что печеньем нужно поделиться с остальными покупателями, чтобы они тоже смогли его оценить. Другим участникам эксперимента говорили, что количество предлагаемых им печений должно быть уре­зано, потому что исследователь просто сделал ошибку и дал им не ту вазу. Оказалось, что тем людям, которым уменьшение количества печенья объяснили повышенным социальным спросом на него, оно понравилось значительно больше, чем тем, кому уменьшение количества печенья объяснили необходимостью исправления допущен­ной ошибки. Таким образом, было выяснено, что печенье, которое оказалось менее доступным вследствие большого социального спроса на него, было оценено наиболее высоко.

Следовательно, если какие-либо ресурсы ограничиваются, особенно важную роль в стремлении к ним начинает играть конкуренция. Помимо того, что какой-либо пред­мет становится в наших глазах более привлекательным тогда, когда он оказывается в дефиците, мы особенно сильно начинаем желать этот предмет тогда, когда вынуж­дены вступить из-за него в отношения конкуренции. Рекламодатели часто пытаются использовать эту нашу склонность в своих интересах. Из рекламы мы узнаем, что спрос на данный предмет так велик, что мы должны поторопиться купить его. Мы нередко видим в рекламных роликах толпу, наседающую на двери магазина еще до начала торговли, или покупателей, в мгновение ока опустошающих полки супермар­кета, на которых расставлены рекламируемые продукты. В подобных случаях рекла­модатели задействуют не только принцип социального доказательства. Они пытают­ся убедить нас не только в том, что данный продукт хорош, потому что так думают другие люди, но также и в том, что мы должны соперничать с этими людьми, чтобы получить рекламируемый продукт.

Осознание необходимости соперничества за дефицитные ресурсы является чрез­вычайно важным мотивирующим фактором. Безразличный к своему партнеру любов­ник часто начинает испытывать настоящую страсть при появлении соперника. Поэто­му многие не слишком удачливые влюбленные из стратегических соображений ста­раются дать понять объектам своей страсти, что у них появился новый обожатель (причем никакого обожателя на самом деле может и не быть). Торговцев учат играть в эту же игру с нерешительными покупателями. Допустим, агент по продаже недви­жимости пытается продать дом потенциальному клиенту, занимающему выжидатель­ную позицию. Агент может позвонить этому человеку и сообщить ему о другом по­тенциальном покупателе, который якобы осмотрел дом и обещал вернуться на

242 Глава 7

следующий день, чтобы поговорить об условиях. Особенно сильное впечатление на нерешительного клиента обычно производит сообщение о том, что новый претендент является жителем другого города, причем весьма состоятельным и уважаемым: «бо­гатый промышленник из соседнего штата, желающий сделать выгодное капиталовло­жение» и «врач с супругой, переезжающие в этот город» являются излюбленными персонажами. Эта тактика, в некоторых кругах известная как «выталкивание за огра­ду», может быть удивительно эффективной. Мысль об отказе от чего бы то ни было в пользу соперника часто заставляет сомневающегося покупателя действовать быст­ро и решительно.

Желание завладеть вещью, являющейся предметом конкуренции, часто бывает всепоглощающим. Покупатели на крупных распродажах обычно испытывают силь­ное эмоциональное напряжение. Под влиянием конкурентов они изо всех сил стара­ются заполучить товары, которыми в другом случае, скорее всего, просто пренебрег­ли бы. Биологи подобное поведение животных называют кормовым безумием — жи­вотные без разбора начинают поедать все подряд. На рыболовецких судах рыбаки используют этот феномен в своих целях, бросая некоторое количество незакреплен­ной наживки больший косякам определенного вида рыб. Вскоре вода начинает бук­вально кипеть, то и дело мелькают плавники и хватающие наживку рты рыб, сражаю­щихся за пищу. В этот момент рыбаки могут сэкономить время и деньги, бросив в воду лески без наживки, поскольку рыбы будут теперь заглатывать что угодно, в том числе голые металлические крючки.

«Рыбаки», промышляющие в универсальных магазинах, стремятся вызвать у по­тенциальных покупателей, которых они хотят поймать на крючок, яростное желание опередить конкурентов. Чтобы привлечь рыб и заставить их подняться к поверхно­сти, рыбаки рассыпают незакрепленную приманку, которая называется рыбной каши­цей. Подобно рыбакам, владельцы универмагов, в которых проводятся распродажи, выбрасывают на прилавки несколько видов особенно хороших, широко рекламируе­мых товаров; причем эти товары продаются по явно убыточным ценам с целью при­влечения покупателей.

Если наживка привлекла внимание людей, вскоре, чтобы побыстрее проглотить ее, собирается толпа. Люди, соперничая друг с другом, доходят до состояния крайнего возбуждения. И люди и рыба одинаково утрачивают представление о том, что им нуж­но, и начинают набрасываться на все, что им подсовывают. Интересно, задает ли себе бьющийся на палубе тунец с голым крючком во рту тот же вопрос, что и покупатель, возвращающийся домой из универмага с какой-нибудь ненужной ерундой в качестве единственного приобретения, — «Что меня стукнуло?».

Не подумайте, что подобная ожесточенная борьба за ограниченные ресурсы в ус­ловиях конкуренции имеет место только на рыбалке и на распродажах. Весьма поучи­тельной является история одного приобретения. Этот случай произошел в 1973 году. Барри Диллер, являвшийся вице-президентом одной из крупнейших американских телевизионных компаний и продолжавший возглавлять «Парамаунт Пикчерс» и «Те­левизионную сеть Фокс» (Paramount Pictures and Fox Television Network), согласился заплатить 3,3 миллиона долларов за эксклюзивный телевизионный показ фильма «Приключение Посейдона» (Poseidon Adventure). Никто за всю историю развития телевидения не платил такую астрономическую сумму за одноразовый показ фильма

Дефицит 243