ПСИХОЛОГИЯ ВЛИЯНИЯ

Чалдини Роберт

ПСИХОЛОГИЯ ВЛИЯНИЯ

Оглавление

Предисловие................................................................................10

Комментарий к четвертому изданию книги:

наука и практика..................................................................................................................10

Введение.......................................................................................12

Глава 1. ОРУДИЯ ВЛИЯНИЯ.......................................................15

Щелк, заясужжало............................................................................................................................16

Ставка на стереотипное мышление.....................................................................................20

Спекулянты.................................................................................................................................24

Джиу-джитсу...............................................................................................................................26

Выводы..........................................................................................................................................31

Контрольные вопросы..............................................................................................................32

Совершенное владение материалом..............................................................................32

Критическое мышление.....................................................................................................33

Глава 2. ВЗАИМНЫЙ ОБМЕН. Старые «Дай» и «Бери»............34

Как работает это правило........................................................................................................36

Правило взаимного обмена является универсальным............................................37

Правило взаимного обмена навязывает долги...........................................................44

Правило взаимного обмена может

инициировать неравноценный обмен.....................................................................47

Взаимные уступки.....................................................................................................................50

Отказ-затем-отступление........................................................................................................51

Взаимные уступки, контраст восприятия и тайна Уотергейта.............................55

Будь ты проклят, если сделаешь это, и будь ты проклят, если не сделаешь .... 57

Вот моя кровь, звоните снова..........................................................................................58

«Сладкие» побочные эффекты.......................,................................................................59

Защита...........................................................................................................................................60

Нейтрализация правила взаимного обмена................................................................61

Выкуривание врага.............................................................................................................62

Выводы..........................................................................................................................................64

Контрольные вопросы..............................................................................................................65

Совершенное владение материалом..............................................................................65

Развитие критического мышления................................................................................65

Глава 3. ОБЯЗАТЕЛЬСТВО

И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ. Суеверия сознания..................67

Жужжание вокруг.....................................................................................................................68

Быстрое решение.................................................................................................................69

Крепость дураков.................................................................................................................70

Игра в прятки........................................................................................................................72

Обязательство является ключевым фактором.................................................................75

Сердца и умы.........................................................................................................................81

Внутренний выбор..............................................................................................................94

Создание устойчивых точек опоры................................................................................98

Борьба за общественные блага......................................................................................101

Защита.........................................................................................................................................104

Сигналы, поступающие из желудка...........................................................................105

Сигналы, поступающие из глубины сердца..............................................................107

Выводы........................................................................................................................................110

Контрольные вопросы............................................................................................................111

Совершенное владение материалом............................................................................111

Критическое мышление...................................................................................................112

Глава 4. СОЦИАЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО. Истина -

Это мы......................................................................................113

Принцип социального доказательства..............................................................................114

Власть публики..................................................................................................................115

После потопа.......................................................................................................................119

Причина смерти: неуверенность.........................................................................................124

Научный подход.................................................................................................................128

Как предотвратить превращение

самого себя в жертву.................................................................................................130

Многие могут помочь, но избрать следует лишь одного......................................132

Подражай мне, подражай......................................................................................................133

Фатальное подражание....................................................................................................135

Обезьяний остров..............................................................................................................144

Защита.........................................................................................................................................147

Диверсия...............................................................................................................................148

Взгляд вверх........................................................................................................................151

Выводы........................................................................................................................................155

Контрольные вопросы............................................................................................................156

Совершенное владение материалом............................................................................156

Критическое мышление...................................................................................................156

Глава 5. БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ. Дружелюбный вор............158

Как завязать знакомство, чтобы повлиять на людей...................................................160

Почему вы мне нравитесь? Позвольте перечислить причины..................................162

Физическая привлекательность...................................................................................162

Сходство...............................................................................................................................164

Похвалы................................................................................................................................166

Контакт и взаимодействие..............................................................................................167

Психологическая обработка с использованием

условных рефлексов и ассоциаций..............................................................................176

Не звонит ли имя Павлова в колокольчик?.................................................,............181

От новостей и прогноза погоды — к спорту..............................................................183

Защита.........................................................................................................................................190

Выводы........................................................................................................................................193

Контрольные вопросы............................................................................................................194

Совершенное владение материалом............................................................................194

Критическое мышление...................................................................................................194

Глава 6. АВТОРИТЕТ. Управляемое уважение..........................196

Давящая власть авторитета..................................................................................................198

Плюсы и минусы слепого повиновения...........................................................................202

Видимость, а не суть...............................................................................................................206

Титулы..................................................................................................................................206

Одежда..................................................................................................................................211

Атрибуты..............................................................................................................................213

Защита.........................................................................................................................................214

Непререкаемый авторитет..............................................................................................214

Коварная искренность.....................................................................................................215

Выводы........................................................................................................................................219

Контрольные вопросы............................................................................................................220

Совершенное владение материалом............................................................................220

Критическое мышление...................................................................................................220

Глава 7. ДЕФИЦИТ. Правило малого........................................221

То, чего слишком мало, является наилучшим,

а утрата — это самое ужасное.........................................................................................222

Ограниченное количество..............................................................................................223

Лимит времени...................................................................................................................225

Психологическое сопротивление.......................................................................................226

Реактивное сопротивление взрослых. Любовь, оружие

и стиральные порошки...............................................................................................229

Цензура.................................................................................................................................232

Оптимальные условия...........................................................................................................236

Заново испытываемый дефицит. Более дорогое печенье

и гражданский конфликт..........................................................................................237

Конкуренция из-за ограниченных ресурсов. Глупая ярость...............................241

Защита.........................................................................................................................................244

Выводы........................................................................................................................................248

Контрольные вопросы............................................................................................................250

Совершенное владение материалом............................................................................250

Критическое мышление...................................................................................................250

Глава 8. «БЫСТРОРАСТВОРИМОЕ» ВЛИЯНИЕ. Примитивное согласие в век автоматизации...............................................251

Примитивный автоматизм....................................................................................................252

Современный автоматизм.....................................................................................................253

Стереотипы должны быть священными..........................................................................255

Выводы........................................................................................................................................258

Контрольные вопросы............................................................................................................258

Критическое мышление...................................................................................................258

Литература.................................................................................259

Предметный указатель..............................................................278

Именной указатель....................................................................284

Эта книга посвящается сыну Крису, свету моих очей

Предисловие

Первоначальная (коммерческая) версия «Психологии влияния» была предназначе­на для рядового читателя, и в связи с этим я предпринял попытку сделать ее занима­тельной. В версии, предназначенной для учебных групп, я сохранил тот же стиль, но, кроме того, представил полученные в ходе последних исследований доказательства верности моих прежних утверждений, выводов и рекомендаций. Хотя в последней версии я добавил значительное количество интервью, цитат и описаний системати­ческих личных наблюдений, выводы «Психологии влияния» основываются на резуль­татах научно обоснованных психологических исследований. Преподаватели и студен­ты могут быть уверены в том, что данная книга не является еще одним образчиком «поп-психологии», а представляет собой серьезную научную работу. Учебная версия содержит также новый, соответствующий требованиям современности материал, выво­ды в конце каждой главы, а также контрольные вопросы, помогающие лучше усвоить информацию.

Материал данной версии «Психологии влияния» может быть с большой пользой использован на практике, и в то же время он является научно документированным. Кроме того, чтение этой книги доставляет большинству людей истинное удоволь­ствие. «Психология влияния» лишний раз подтверждает — материал, который часто кажется сухим и излишне научным, будучи представлен должным образом, на самом деле может оказаться свежим, полезным и легким для усвоения.

Комментарий к четвертому изданию книги: наука и практика

Многие из прочитавших «Психологию влияния» осознали, что в определенные мо­менты они столкнулись с орудиями влияния и в письмах рассказали мне о… Я глубоко признателен многим людям, которые помогли мне выпустить эту кни­гу.… Немало людей внесли конкретные полезные предложения относительно содержа­ния отдельных глав или нескольких глав. Это…

Введение

Теперь я уже свободно могу в этом признаться. Всю свою жизнь я был тем, кого оду­рачивают. Я всегда был излюбленной мишенью для уличных торговцев, сборщиков средств из различных фондов и дельцов того или иного сорта. Далеко не у всех этих людей были бесчестные мотивы. Например, представители некоторых благотвори­тельных агентств имели самые лучшие намерения. Но это не имеет значения. Удру­чающе часто я оказывался обладателем ненужных мне подписок на журналы или би­летов на бал санитарных работников. Вероятно, этот мой долговременный статус простака объясняет возникший у меня интерес к изучению уступчивости. Какие же факторы заставляют одного человека сказать «да» другому? И использование каких методик позволяет добиться подобной податливости? Меня заинтересовало, почему требование, высказанное определенным образом, часто игнорируется, в то время как аналогичная просьба, сформулированная несколько иначе, позволяет достичь успеха.

Поэтому в роли экспериментального социального психолога я начал изучать пси­хологию уступчивости. Сначала исследование имело форму серии экспериментов, проводившихся, по большей части, в моей лаборатории при участии студентов кол­леджа. Я хотел выяснить, какие психологические принципы лежат в основе податли­вости в отношении просьбы или требования. В последнее время психологам стало многое известно об этих принципах — каковы они и как работают. Я охарактеризовал подобные принципы как орудия влияния. В последующих главах я расскажу о самых важных из них.

Спустя некоторое время я начал понимать, что хотя экспериментальная работа необходима, ее одной недостаточно. «Голые» эксперименты не позволяли мне судить о значении изучаемых мною принципов в мире за пределами здания института. Ста­ло ясно, что, если я собираюсь глубоко понять психологию уступчивости, мне необ­ходимо расширить сферу исследований. Мне следует внимательно взглянуть на «про­фессионалов уступчивости» — людей, которые постоянно заставляли меня уступать им. Они знают, что срабатывает, а что — нет; закон выживания наиболее приспособ­ленных подтверждает это. Такие люди стараются во что бы то ни стало заставить окру­жающих уступить, от этого зависит их успех в жизни. Те, кто не знает, как вынудить людей сказать «да», обычно терпят поражение; те же, кто знает, — процветают.

Конечно, «профессионалы уступчивости» не единственные, кто знает, как исполь­зовать рассматриваемые нами принципы. Все мы, с одной стороны, применяем их и, с другой стороны, оказываемся в какой-то степени их жертвами в ходе повседневных взаимодействий с соседями, друзьями, возлюбленными, отпрысками. Но те, кто не­пременно старается добиться от других уступчивости, имеют нечто гораздо большее, чем смутное и не всегда достаточно глубокое понимание того, что срабатывает. На­блюдая за такими людьми, можно получить богатейшую информацию об уступчивоети. Я в течение трех лет сочетал свои экспериментальные исследования с гораздо бо­лее увлекательной программой систематического погружения в мир «профессиона­лов уступчивости» — торговых агентов, сборщиков средств, вербовщиков, работни­ков рекламы и других.

Я поставил перед собой задачу изучить методики и стратегии, широко и с большим успехом применяемые «профессионалами уступчивости». Моя программа наблюде­ния иногда принимала форму интервью с этими людьми, а иногда — с их естествен­ными врагами (например, офицерами полиции, работниками обществ защиты прав потребителей). В других случаях программа включала в себя интенсивное изучение письменных материалов, посредством которых интересующие нас методики переда­ются от одного поколения к другому — учебники по торговле и т. п.

Чаще всего, однако, я использовал так называемое наблюдение в качестве участ-пика. Наблюдение в качестве участника — это специальный подход, при применении которого исследователь играет роль шпиона. Скрывая свою личность и намерения, исследователь внедряется в интересующее его общество и становится членом груп­пы, которую намеревается изучить. Поэтому, когда я хотел узнать о тактике людей, работающих в организации по продаже энциклопедий (или пылесосов, или фотогра­фических портретов), я откликался на все объявления, в которых говорилось о набо­ре желающих получить соответствующую подготовку, и представители различных фирм обучали меня своим методам. Используя подобные, но не идентичные подхо­ды, я сумел проникнуть в рекламные, информационные и другие агентства и изучить специальные методики. Таким образом, большинство доказательств, представленных в этой книге, получено на основе моего личного опыта работы во многих организаци­ях, основной целью которых является заставить потенциальных клиентов сказать «да».

Один аспект того, что я узнал за этот трехлетний период наблюдения в качестве участника, был особенно поучительным. Хотя существуют тысячи различных тактик, используемых с целью получения согласия, большая часть этих тактик попадает в шесть основных категорий. Каждая из этих категорий соответствует одному из фун­даментальных психологических принципов, которые лежат в основе человеческого поведения. В книге описываются эти шесть главных принципов, по одному в каждой главе. Все принципы — принцип последовательности, принцип взаимного обмена, принцип социального доказательства, принцип авторитета, принцип благорасполо­жения, принцип дефицита — рассматриваются с точки зрения их приложения к об­щественной жизни и с точки зрения того, как они могут быть использованы «профес­сионалами уступчивости», которые основывают на них свои просьбы о приобретени­ях, денежных пожертвованиях, концессиях, голосах, согласии и т. д.¹

Следует отметить, что я не включил в число шести главных принципов простое правило «личного материального интереса» — каждый человек хочет получить как можно больше и заплатить как мож­но меньше за свой выбор. Я отнюдь не считаю, что желание максимально увеличить выгоды и макси­мально уменьшить издержки является неважным при выработке нами решений и что «профессиона­лы уступчивости» игнорируют это правило. Как раз напротив: в ходе своих исследований я часто видел, как эти люди использовали (иногда честно, иногда — нет) принуждающий подход типа «Я могу дать тебе очень многое». Я предпочитаю не разбирать отдельно правило личного интереса в этой кни­ге, поскольку я рассматриваю его как некую аксиому, которая заслуживает признания, но не подроб­ного описания.

 

Наконец, я исследовал, как именно каждый принцип вынуждает людей говорить «да», не задумываясь. Можно предположить, что быстрый темп и информационная насыщенность современной жизни будут способствовать все большему распростра­нению «неразмышляющей податливости» в будущем. Следовательно, для общества чрезвычайно важно будет понять механизмы автоматического влияния.

Глава

Орудия влияния

увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними.

Щелк, зажужжало

Так называемые модели зафиксированных действий могут включать в себя слож­ную последовательность действий, например целые ритуалы ухаживания или… Самое интересное в этом то, как записи включаются. Например, когда мужская… Таким образом, используя черты, служащие спусковыми крючками, можно за­ставить животных реагировать способами,…

Рис. 1.1. Щелк, зажужжало

Укоренившиеся в человеческом обществе ритуалы ухаживания являются менее жесткими по сравнению с ритуалами, имеющими место в мире животных. Одна­ко исследователи обнаружили много общего в моде­лях ухаживания, использующихся в различных чело­веческих культурах (Buss, 1989;KenricK&Keefe, 1992)

если он исходил от искусственного хорька, — слова «потому что» запускали автома­тическую реакцию уступчивости у субъектов исследования Лангер, хотя им не всегда в дальнейшем объясняли причину необходимости уступки. Щелк, жужжит!¹

Хотя результаты некоторых исследований Лангер показывают, что существует много ситуаций, в которых человек не ведет себя автоматически, включаясь подобно

¹ Возможно, обычный ответ детей на вопрос «почему?» — «потому что... просто потому» — можно объяснить тем, что дети очень проницательны и осознают, какую необыкновенную власть, похоже, имеет над взрослыми слово потому.

 

Отчет читателя

Мой сосед — ювелир, владелец магазина старинных драгоценностей и украшений — од­нажды рассказал мне, как он на собственном опыте убедился в… На следующий день ювелир, наконец, догадался, что происходит. Он позвонил… Примечание автора.Обратите внимание, что в этой истории, как и в случае с торговцами изделиями из бирюзы, покупатель,…

Ставка на стереотипное1 мышление

Хотя покупатели бирюзы, скорее всего, не осознавали этого, они сделали ставку на стереотипное мышление. Вместо того чтобы хорошенько подумать и… Фактически автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует,… Не всегда поведение, которое начинает проигрываться, соответствует ситуации, потому что даже самые лучшие стереотипы и…

Спекулянты

Чтобы лучше понять природу нашей уязвимости, следует еще раз обратиться к работам этологов. Оказывается, эти исследователи поведения животных с их… Вот, например, какой смертельный трюк разыгрывают самки-убийцы одного рода… Насекомые, видимо, являются самыми ярыми «эксплуататорами автоматизма» своей добычи; нередко можно обнаружить их…

Джиу-джитсу

Процесс намного сложнее и деликатнее. Правильно пользующемуся орудиями автоматического влияния вряд ли придется напрягать хоть один мускул, чтобы… Рассмотрим конкретный пример. В человеческом восприятии важную роль игра­ет… Исследования, проведенные в университетах штатов Аризона и Монтана, показа­ли, что мы можем быть недостаточно…

ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ

Я сидел в ожидании самолета в аэропорту О'Хара. Вдруг на табло появилось объявле­ние, что рейс переносится и что, если пассажиры согласятся заказать… Тогда я как раз читал Вашу книгу и понял, что шутники нарушили принцип… Примечание автора.Как вы думаете, мог ли в этом случае принцип контрастного восприятия сыграть на руку авиакомпании и…

Выводы

Этологи, исследователи, которые изучают поведение животных в естественном окружении, обратили внимание на то, что в поведении представителей многих видов животных часто имеют место жесткие автоматические модели. Называе­мые жестко фиксированными моделями (паттернами) поведения, эти автомати­ческие последовательности действий заслуживают особого внимания, посколь­ку они имеют сходство с определенным автоматическим (типа щелк, зажуж­жало) реагированием людей. Как у людей, так и у животных данные модели поведения, как правило, приводятся в действие каким-то одним элементом информации. Эта единственная специфическая черта играет роль спускового крючка, она часто оказывается очень ценной, поскольку позволяет индивиду принимать правильное решение без тщательного и полного анализа всех осталь­ных элементов информации в конкретной ситуации.

Преимущество такого стереотипного реагирования заключается в его эффек­тивности и «экономичности»; автоматически реагируя на несущую основную информацию черту-«спусковой крючок», индивид сохраняет свое время, энер­гию и умственный потенциал. Недостатком такого реагирования является воз­можность совершения глупых ошибок, которые могут дорого обойтись. Реаги­руя только на отдельный элемент доступной информации (даже если этот эле­мент имеет ключевое значение), индивид с большей вероятностью совершит ошибку, особенно если он реагирует автоматически, без размышлений. Веро­ятность совершения ошибки возрастает еще больше, когда другие индивиды стремятся извлечь для себя выгоду, организуя дело таким образом (посредством манипулирования чертами, играющими роль пусковых механизмов), чтобы мож­но было вынудить «жертву» совершить желательные для них поступки в непод­ходящее для этих поступков время.

Механизм уступчивости (побуждение одного человека подчиниться требова­нию другого) можно понять, если учесть склонность людей к автоматическо­му, основанному на стереотипах реагированию. Представители большинства социальных групп «создали» набор качеств (или черт), играющих роль пуско­вых механизмов в процессе проявления уступчивости, то есть набор специфи­ческих элементов информации, которые обычно «сообщают» нам, что согласие с требованием вероятнее всего является правильным и выгодным. Каждый из

этих элементов информации может быть использован в качестве орудия влия ния, чтобы побудить людей согласиться с требованием.

Контрольные вопросы

Совершенное владение материалом

1. Что представляют собой жестко фиксированные модели поведения животных' Чем они похожи на некоторые типы реагирования людей? Чем они отличаются'

2. Что делает автоматическое реагирование таким привлекательным? Таким опас ным?

3. Что представляют собой орудия автоматического влияния?

Общество защиты от

ПОЛЗУЧЕГО СОРНЯКА

Да, я хочу поддержать членов Общества в их стремлении избавить мир от ползучего сорняка. Вложен мой взнос в размере: П 25 долл. fj 10 долл. П 5 долл. П 15 долл. Имя

Общество защиты от ползучего сорняка (Society for the Prevention of Crabgrass) P.O. Box 5-Cg Lawn City, USA 12345

Рис. 1.5. Карточка с просьбой о благотворительном пожертвовании

Орудия влияния

Критическое мышление

!. Карточка с просьбой о благотворительности на рис. 1.5 выглядит достаточно обычно за исключением странной последовательности сумм пожертвований, о… J. Каким образом предостережение об опасности реагирования по типу щелк,… «Все следует упрощать, насколько это возможно, но не более» (Альберт Эйнштейн).

Как работает это правило

Чтобы понять, как именно могут использовать правило взаимного обмена те, кто признает его в качестве орудия влияния, каковым оно, несомненно, и… Позднее, когда все картины оказывались оцененными и доктор Риган покидал…

Правило взаимного обмена является универсальным

В эксперименте Ригана, однако, связь между симпатией и уступчивостью не на­блюдалась в ситуации, когда испытуемые получали от Джо «Кока-колу». Для… Подумайте о скрытых возможностях. Люди, которые вам не нравятся, —… В течение раннего периода современной истории Общества Кришны вымогатель­ство взносов осуществлялось в необычной…

Рис. 2.1. Кришнаит — Дед Мороз

Замаскировавшись до предела, но все-таки используя прави­ло взаимного обмена в качестве союзника, эти члены Обще­ства Кришны были арестованы за сбор пожертвований без разрешения, когда они навязывали леденцовые палочки рождественским покупателям, а затем выпрашивали по­жертвования

Хотя такая методика чрезвычайно эффективно способствовала привлечению вни­мания, сбор средств шел не очень хорошо. Средний американец считал кришнаитов по меньшей мере странными и не изъявлял желания давать им деньги. Членам Обще­ства Кришны быстро стало ясно, что у них неправильно организована реклама. Лю­дям, у которых кришнаиты выпрашивали взносы, не нравилось, как члены Общества выглядели и действовали. Если бы Общество Кришны было обычной коммерческой организацией, решение было бы простым — изменить то, что не нравится публике. Но кришнаиты — религиозная организация, и то, как ее члены одеваются и действуют, отчасти связано с религиозными факторами. Поскольку в любой конфессии религи­озные факторы, как правило, не меняются по мирским соображениям, руководство Общества кришнаитов оказалось перед лицом настоящей дилеммы. С одной сторо­ны, поведение, вид одежды и прически имели большое значение. С другой стороны, финансовому благополучию организации угрожали отрицательные взглядь! амери­канской публики. Что же было делать секте?

Решение кришнаитов было блестящим. Они разработали новую тактику сбора средств. Человеку, на которого они нацеливались, теперь не обязательно было иметь по отношению к сборщикам средств положительные чувства. Кришнаиты начали применять процедуру выпрашивания взносов, основанную на правиле взаимного об­мена, которое, как продемонстрировало исследование Ригана, является достаточно «могучим», чтобы преодолеть фактор неприязни к тому, кто обращается с просьбой. Новая стратегия кришнаитов, так же как и прежняя, включает в себя выпрашивание подачек в публичных местах с интенсивным пешеходным движением (аэропорты являются излюбленными местами), но теперь, прежде чем попросить человека о по­жертвовании, кришнаиты вручают ему «подарок» — книгу (обычно «Бхагават Гита»), журнал Общества «Назад к Богу» (Back to the Godhead) пли, что наиболее просто и дешево, цветок. Ничего не подозревающему прохожему, который внезапно обнаружи­вает, что ему в руки сунули цветок, ни в коем случае нельзя разрешить вернуть этот цветок, даже если человек утверждает, что он ему не нужен. «Нет, это наш подарок вам», — говорит сборщик пожертвований, отказываясь принять цветок обратно. Толь­ко после того, как член Общества кришнаитов таким образом задействует правило взаимного обмена, прохожего просят сделать пожертвование в пользу Общества. Эта стратегия оказалась фантастически эффективной и принесла Обществу Кришны крупномасштабную прибыль, позволившую профинансировать деятельность много­численных храмов и предприятий, а также приобрести собственность в 321 городе в Соединенных Штатах и других странах.

Однако следует заметить: поучительно, что правило взаимного обмена начало при­носить меньшую пользу кришнаитам не потому, что само по себе стало менее эффек­тивным, но потому, что люди нашли способы помешать кришнаитам применять это правило к ним. Оказавшись однажды жертвами подобной тактики, многие путеше­ственники теперь проявляют бдительность при виде соответствующим образом оде­тых сборщиков пожертвований Общества Кришны в аэропортах и на вокзалах, изме­няя свой путь так, чтобы избежать встречи с ними и заранее готовясь отвергнуть «по­дарок». Хотя Общество старается противостоять этой возросшей бдительности граждан, рекомендуя своим членам одеваться и вести себя в современном стиле, чтобы избегать немедленного распознавания при выпрашивании пожертвований (некото­рые сборщики носят дорожные сумки или чемоданчики), даже тщательная маскиров­ка не всегда помогает кришнаитам. Кроме того, администрация аэропортов старается вовремя сообщить людям о намерениях кришнаитов. Так, теперь обычной практикой в аэропортах является ограничение деятельности кришнаитов по сбору пожертвова­ний определенными территориями и сообщение посредством надписей и объявлений по внутренней системе связи о том, что в этих местах кришнаиты собирают пожерт­вования. То, что мы предпочли бороться с кришнаитами скорее уклоняясь от их на­вязчивости, нежели противостоя ей, является свидетельством социальной ценности правила взаимного обмена. Это правило слишком сильно — и в общественном плане благотворно — чтобы мы могли нарушить его.

В результате кришнаиты понесли значительные убытки за последние десять лет. В одной только Северной Америке почти 30 % их храмов были закрыты по экономи­ческим причинам, а число активных членов Общества Кришны резко сократилось. Однако кришнаиты не сдаются. Должностные лица признают, что организация стре­мится сохранить свое влияние в Северной Америке, однако активно внедряется на недавно открывшиеся «рынки» Восточной Европы, жители которой еще не получи­ли прививки, позволяющей игнорировать назойливую щедрость кришнаитов.

Хотя кришнаиты перебрались на более тучные пастбища, глупо было бы думать, что вместе с ними исчезли все эффективные тактики взаимного обмена. Исследова­тели, проводящие опросы общественного мнения, обнаружили, что если к опроснику изначально приложить денежное вознаграждение (серебряный доллар или чек на 5 дол­ларов), вместо того чтобы перечислять вознаграждение по факту получения запол­ненного вопросного листа, то эффективность опроса резко возрастает (Church, 1993; Warriner, Goyder, Gjertsen, Homer & McSpurren, 1996). В одном исследовании было доказано, что «вознаграждение» в виде пятидолларового чека, приложенного к анке­те по страхованию, приносит вдвое больший результат, чем выплата 50 долларов по­сле того, как заполненная анкета была отправлена назад (James & Bolsten, 1992). Ана­логичным образом поступают официанты, когда к счету прикладывают «подарок» — конфету или жевательную резинку — что значительно увеличивает размер чаевых (Gruner, 1996).

Кажется, детям лучше известна эта сторона социального взаимодействия. Один учитель рассказывал мне, как он проводил в пятом классе тест на употребление на­стоящего, будущего и прошедшего времени. На вопрос «Будущее время от "я даю" —...» один из учеников ответил: «Я беру». Может быть, он плохо изучил конкретное пра­вило грамматики, зато более важное социальное правило он знал лучше.

Политика.Другой ареной, где широко применяется правило взаимного обмена, является политика. Это правило используется на всех уровнях.

• На самом верху пирамиды власти избранные должностные лица вовлечены в обмен взаимными услугами, голосами и одолжениями, что поистине превра­щает политику в некую странную кухню. Нехарактерное голосование какого-либо чиновника при принятии какого-нибудь закона может быть интерпрети­ровано как любезность в обмен на любезность человека, предложившего закон. Политические аналитики были поражены способностью Линдона Джонсона в начальном периоде его правления проводить большинство своих программ че­рез Конгресс. Даже те члены Конгресса, которые изначально являлись против­никами данных предложений, голосовали за них. Более глубокое исследование политологов показало, что основной причиной успеха Джонсона была не столь­ко его политическая интуиция, сколько широкий диапазон услуг, которые он мог оказывать другим законодателям в течение долгих лет работы в Палате пред­ставителей и в Сенате. В качестве президента Джонсон мог провести огромное количество законодательных инициатив за короткое время, потребовав упла­ты за эти услуги. Интересно, что аналогично можно объяснить сложности Джим­ми Картера в проталкивании программ через Сенат в начальном периоде его правления, и это несмотря на подавляющее большинство демократов как в Па­лате представителей, так и в Сенате. Картер пришел к президентству не из ис­тэблишмента Капитолийского холма. Проводя свою кампанию, Картер гово­рил, что он никому ничем не обязан в Вашингтоне. Причиной большинства его трудностей на посту президента вполне мог быть тот факт, что в Вашингтоне никто ничем не был обязан ему. То же самое, и даже в большей степени, можно сказать относительно первого президентского срока Билла Клинтона.

 

На среднем уровне мы можем видеть стремление корпораций и отдельных ин­дивидов обеспечивать судейских и законодательных чиновников подарками и услугами. Недаром существуют юридические ограничения, направленные про­тив подобных даров и услуг. Накопление обязательств часто лежит в основе официально заявленного намерения поддержать популярного кандидата. Один взгляд на список организаций, которые делают вклады в предвыборные кампа­нии обоих главных кандидатов на важный пост, подтверждает подобные моти­вы. Скептик, требующий прямых свидетельств компенсации, ожидаемой поли­тическими вкладчиками, пусть обратит внимание на замечательное по своей наглости признание бизнесмена Роджера Тамраза на слушаниях по финансо­вой реформе в Конгрессе США. Когда его спросили, доволен ли он результата­ми «финансовой поддержки кандидатов», на которую он потратил 300 тысяч долларов, Тамраз улыбнулся и ответил: «Думаю, что в следующий раз я потра­чу 600 тысяч долларов».

Подобное чистосердечие — редкое качество среди политиков. В большинстве случаев и «берущие» и «дающие» хором утверждают, что такие вещи, как «фи­нансовая поддержка» предвыборных кампаний, бесплатные путешествия и прочее не могут повлиять на решения «честных и добросовестных» государ­ственных служащих. Глава одной лоббирующей организации настаивал на том, что повода для беспокойства быть не может: «Эти люди [государственные чи­новники] — мудрые, зрелые, образованные мужчины и женщины, настоящие профессионалы своего дела, способные отличить черное от белого, рассудитель­ные и осторожные» (Barker, 1998). Тем более по этому вопросу единодушны сами политики. Они постоянно провозглашают полную независимость от фи­нансовых обязательств, которые могут влиять на кого угодно, только не на них. Один из депутатов палаты представителей от моего собственного штата твердо заявил свою позицию относительно любителей «делать подарки»: «Они поиме­ют с этого то же самое, что и все остальные — шиш» (Foster, 1991).

Прошу меня извинить, но для меня, как ученого, это утверждение смехотвор­но. Мы, честные и добросовестные ученые, вполне хорошо представляем себе, как обстоит дело. В частности, мы твердо уверены в том, что любые «мудрые, зрелые, образованные мужчины и женщины, настоящие профессионалы свое­го дела» точно так же, как и другие люди, подвержены социальным влияниям. Рассмотрим случай с шумихой, развернувшейся вокруг одного лекарственно­го препарата против болезней сердца, вопрос безопасности которого для здо­ровья стал предметом бурных дискуссий. Расследование доказало, что 100% ученых, написавших статьи в защиту препарата, пользовались разными вида­ми «поддержки» (международные командировки, выделение средств на экспе­рименты, предоставление персонала) от фармацевтических компаний; но из тех, кто отозвался о препарате критически, «поддержку» получали только 37 % (Stelfox, Chua, O'Rourke & Detsky). Если «поддержка» может поколебать даже ученых, которые наверняка «способны отличить черное от белого, рассудитель­ны и осторожны», чего же ожидать в таком случае от политиков? Как избран­ные, так и назначенные государственные чиновники часто считают, что на них не распространяются правила для «обычных людей» — например, правила парковки автомобиля и тому подобное. Но потворствовать этому заблуждению, когда оно касается правила взаимного обмена, не только смешно, но и опасно.

Не совсем бесплатные образцы. Конечно, правило взаимного обмена находит ши­рокое применение и в торговой сфере. Хотя число возможных примеров велико, да­вайте рассмотрим пару примеров, касающихся предоставления бесплатных образцов продукции. Распространение бесплатных образцов имеет долгую историю. В боль­шинстве случаев небольшое количество соответствующего продукта предоставляется потенциальным покупателям с целью дать им возможность попробовать этот продукт и посмотреть, понравится ли он им. Конечно, это законное желание производителя — продемонстрировать широкой публике качества продукта. Однако прелесть бесплат­ного образца заключается в том, что он также является подарком и в качестве таково­го может привести в действие правило взаимного обмена. В стиле джиу-джитсу тот, кто рекламирует товар, раздавая бесплатные образцы, может высвободить естествен­ную обязывающую силу, присущую подарку, невинно притворяясь, что его един­ственное намерение — проинформировать потенциальных покупателей. Излюблен­ным местом для раздачи бесплатных образцов является супермаркет, где покупате­лям часто вручают небольшие кусочки определенной разновидности сыра или мяса на пробу. Для многих людей трудно принимать образец от постоянно улыбающегося представителя фирмы, возвращая только зубочистку и уходя прочь. Многие покупа­ют данный продукт, даже если он им не очень-то нравится. Блестящий вариант этой маркетинговой процедуры иллюстрируется следующим случаем, который приводит­ся Вэнсом Пакардом в книге «Незримые мастера уговаривать» (The Hidden Persua­ders). Один владелец супермаркета в Индиане однажды продал тысячу фунтов сыра за несколько часов, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бес­платных образцов.

Другой вариант распространения бесплатных образцов используется Amway Cor­poration, быстро растущей компанией, которая производит бытовую технику и пред­меты личной гигиены и продает их через широкую, охватывающую всю страну, сеть поквартирной торговли. Компания, которая за несколько лет довела объем продаж до полутора миллиардов долларов, использует бесплатные образцы в составе комплек­та, называемого BUG. В BUG входят продукты Amway — жидкости для полировки мебели, моющие средства, шампуни, дезодоранты, репелленты. Представители фир­мы приносят эти средства потребителю домой в особой корзинке или просто в поли­этиленовом пакете. Специальный профессиональный справочник Amway рекоменду­ет продавцу оставлять BUG потребителю «на 24,48 или 72 часа совершенно бесплат­но и без каких-либо обязательств с его стороны. Просто предложите потенциальному покупателю испытать этот продукт... Это такое предложение, от которого никто не может отказаться». К концу испытательного периода представитель Amway возвра­щается и собирает заказы на те продукты, которые потребитель желает приобрести. Поскольку очень немногие люди используют полностью содержимое даже одной из емкостей за такой короткий период, продавец может затем отнести BUG следующему потенциальному покупателю и начать весь процесс сначала. У многих представителей Amway имеется несколько наборов BUG, которые можно использовать одновременно.

Конечно, теперь мы с вами знаем, что покупатель, который принял и использовал продукты из набора BUG, попал в ловушку, столкнувшись с влиянием правила вза-

Рис. 2.2. Хороший нюх

Некоторые производители продуктов питания больше не дожидаются, когда покупатели окажутся в магазине, чтобы снабдить их бесплатными образцами

имного обмена. Многие люди чувствуют себя обязанными заказать те продукты, ко­торые они попробовали и таким образом частично потребили. И конечно, в корпора­ции Amway теперь знают, что дело обстоит именно так: даже в этой имеющей велико­лепные показатели компании применение ВUG способствовало выраженному увели­чению объема продаж. Торговые агенты отмечают поразительный эффект.

Невероятно! Мы никогда не видели подобного ажиотажа. Продукт раскупается с неверо­ятной скоростью, а мы ведь только начали... Применение BUG привело к невероятному уве­личению объема продаж [из доклада торгового агента из Иллинойса]. Использование BUG — самая фантастическая идея в области розничной торговли. В среднем люди приоб­ретают около половины всего содержимого BUG, когда агенты его забирают... Одним сло­вом, грандиозно! Мы никогда не видели подобной реакции [из доклада торгового агента из Массачусетса].

Торговые агенты из Amway, похоже, озадачены поразительной силой BUG. Конеч­но, мы с вами теперь уже должны понимать причину такого большого успеха.

Правило взаимного обмена «правит бал» и в межличностных отношениях, когда речь не идет ни о деньгах, ни о коммерческом обмене. Здесь будет уместно привести следующий пример. Европейский ученый Айбл-Айбсфельдт (Eibl-Eibesfeldt, 1975) поведал миру историю одного немецкого солдата, основной задачей которого во вре­мя Первой мировой войны была поимка вражеских солдат для допроса. Из-за специ­фики окопных боевых действий того времени армиям было чрезвычайно трудно пе­ресекать ничейную территорию между линиями фронтов; но отдельному солдату было несложно пробраться ползком и незаметно проскользнуть в окоп противника. В армиях имелись специалисты, которые регулярно проделывали это, чтобы захва­тить в плен вражеского солдата. Германский специалист, о котором идет речь в на­шем рассказе, часто успешно выполнял подобные миссии. Однажды он ловко преодо­лел расстояние между фронтами и застиг врасплох солдата во вражеском окопе. Ни­чего не подозревающий солдат в это время ел и поэтому был легко обезоружен. Испуганный пленник с одним лишь куском хлеба в руках затем сделал то, что, воз­можно, было самым важным поступком в его жизни. Он протянул своему врагу хлеб. Немец был так тронут этим подарком, что не смог выполнить свое задание. Он пред­почел вернуться в свою часть с пустыми руками, не побоявшись гнева начальства.

Интересен и другой пример. Одна женщина спасла свою жизнь не тем, что сдела­ла подарок, как захваченный солдат, а тем, что отказалась от подарка и от тяжелых обязательств, которые были с ним связаны. Эта женщина, Дайана Луи, была житель­ницей Джонстауна в Гайане. В ноябре 1978 года глава общины Джим Джонс призвал к массовому самоубийству всех жителей, большинство которых с готовностью выпи­ли из цистерны Kool-Aid* с добавлением яда и умерли. Дайана Луи, однако, отказа­лась выполнять приказ Джонса и ушла из Джонстауна в джунгли. Она объясняет свой протест предшествовавшим ему отказом принять особые милости от Джонса. Будучи больной, Дайана отвергла предложенную Джонсом особую еду, потому что «знала, что как только он мне предоставит эти привилегии, он меня поймает. Я не хотела быть ему обязанной хоть чем-нибудь» (Anderson & Zimbargo, 1984).

Правило взаимного обмена навязывает долги

Если мы немного подумаем о социальной ценности правила взаимного обмена, мно­гое станет ясно. Данное правило было установлено с целью способствовать… 1 Прохладительный напиток. — Примеч. перев. г отношений взаимного обмена между индивидами таким образом, чтобы человек мог ; вступать в подобные отношения, не…

Правило взаимного обмена может инициировать неравноценный обмен

И вновь за подтверждением мы можем обратиться к эксперименту Ригана. Вспом­ните, Джо давал испытуемым по бутылке «Кока-колы» в качестве начального… I водилось в конце 1960-х годов, когда цена бутылки «Колы» равнялась десяти… [ Среднестатистический испытуемый, которому Джо приносил десятицентовое питье, покупал два лотерейных билета, хотя…

Рис. 2.3. Обмен, совершаемый с целью избавления от чувства вины

нибудь обязанным. Обязательства угнетают нас, от них хочется поскорее избавиться. Нетрудно понять, где находится источник этого чувства. Поскольку договоренности взаимного обмена жизненно важны в человеческих социальных системах, сами усло­вия жизни в обществе вынуждают нас чувствовать себя неуютно, когда мы обязаны кому-либо. Если мы собираемся беззаботно проигнорировать необходимость ответа на чью-то любезность, мы делаем схему взаимного обмена «неработающей» и весьма сильно уменьшаем вероятность того, что наш благодетель станет оказывать нам ка­кие-либо услуги в будущем. Такое легкомысленное поведение не служит интересам общества. Поэтому мы с детства «натренированы» раздражаться, находясь под бре­менем обязательства. И вот по одной только этой причине мы часто бываем согласны оказать большую услугу, нежели та, которую оказали нам, просто для того, чтобы сбросить с себя психологическую ношу долга.

Но существует также и другая причина. Людей, которые нарушают правило вза­имного обмена, принимая услуги от других, но даже не пытаясь ответить тем же, не любят в обществе. Исключением, конечно, является ситуация, когда человеку не по­зволяют ответить обстоятельства или отсутствие способностей. Однако в большин­стве случаев общество негативно относится к тем индивидам, которые не подчиня­ются диктату правила взаимного обмена¹. «Попрошайка», «не платящий долгов» —

¹ Довольно-таки интересно, что исследование, в ходе которого проводилось сопоставление обычаев разных культур, показало, что тех, кто нарушает правило взаимного обмена «в противоположном на-

 

Отчет читателя

Когда я устраивалась на работу, женщина, на место которой я поступила, сказала мне, что начальник — на редкость приятный и щедрый человек и что она… Два года назад я осознала, что достигла потолка в своей профессиональной… Примечание автора.Меня особенно поразили обороты речи читательницы: она «может быть, сможет» перейти на другую работу,…

Взаимные уступки

Как-то раз я прогуливался по улице, и вдруг ко мне подошел одиннадцати- или двенадцатилетний мальчик. Он представился и сказал, что продает билеты… Чтобы лучше понять, что же произошло, я отправился в свой офис и пригласил на… Это классический пример того, как орудие автоматического влияния может заста­вить подчиниться требованию. Не имело…

Отказ-затем-отсту пление

Не так ли бойскаут добился, чтобы я купил у него шоколад? Не было ли его от­ступление от «пятидолларового» требования к «однодолларовому»… Как вы помните, после моей встречи с бойскаутом я созвал своих коллег, чтобы… Нашей второй целью было определение того, насколько мощным орудием являет­ся данная методика. Может ли она вынудить…

Сначала попроси него доллар, а поел того, как он откажеп попроси 25 цент

Я могу покататься на своем трехколес­ном велосипеде по крыше?

I I Нет,

Мама, я моги поджечь свой матрас?

Крайнее требование должно выдвигаться первым, но оно не должно быть совсем уж невыполнимым

студентов. Как мы и ожидали, подавляющее большинство (83 %) молодых людей от­казались. Однако мы получили совершенно другие результаты, когда… Будьте уверены, любая стратегия, способная утроить процент уступивших… Некоторые из наиболее преуспевающих телевизионных продюсеров, такие как Грант Тинкер и Гэри Маршал (Grant Tinker,…

Взаимные уступки, контраст восприятия и тайна Уотергейта

Правило взаимного обмена в сочетании с принципом контрастного восприятия может представлять собой устрашающе мощную силу. Воплощенная в… Чтобы понять, насколько пагубной была для администрации Никсона идея… • Это была идея Дж. Гордона Лидди, который отвечал за операции по сбору ин­формации для Комитета по перевыборам…

Будь ты проклят, если сделаешь это, и будь ты проклят, если не сделаешь

Рассмотренный выше аспект методики «большее-затем-меньшее требование» осо­бенно ярко проявляется в практике розничной торговли. Клиенту неизменно… Если бы вы были дилером по продаже бильярдных столов, что бы вы стали… При всей своей эффективности методика «отказ-затем-отступление» не лишена недостатков. Жертвы данной стратегии могут…

Вот моя кровь, звоните снова

В ходе другого исследования (Cialdini & Ascani, 1976) выяснялось, подавляет ли методика «отказ-затем-отступление» своих «жертв» настолько…

Сладкие» побочные эффекты

' выполнять и, кроме того, соглашаться на выполнение других требований. Что же за­ставляет людей, которых одурачили, продолжать подчиняться? Чтобы… Описываемые побочные эффекты подробно изучались в ходе нескольких… Ответственность. По мнению этих людей, им удалось повлиять на оппонента и заставить его оставить им больше денег.…

Защита

При столкновении с требующим, который использует правило взаимного обмена, мы оказываемся перед лицом хитрого врага. Оказывая на нас давление посредством пер­воначальной услуги или уступки, требующий получает поддержку мощного союзни­ка в борьбе за нашу уступчивость. На первый взгляд, наша участь в подобной ситуа­ции выглядит незавидной. Мы можем уступить требующему, не устояв перед прави­лом взаимного обмена. Или мы можем отказаться подчиняться и, следовательно, испытать сокрушительный удар по нашим глубоко укоренившимся чувствам справед­ливости и долга. Покориться или страдать от угрызений совести — в самом деле, без­радостная перспектива.

К счастью, существуют и другие варианты выбора. При достаточно глубоком по­нимании намерений наших оппонентов мы можем уйти с поля боя за уступчивость невредимыми и иногда даже с трофеями. Важно понимать, что требующие, которые обращаются к правилу взаимного обмена (или к любому другому орудию влияния) с целью добиться от нас уступок, на самом деле не являются нашими реальными оппонентами. Таким образом, требующие от нас чего-либо люди как бы высвобождают потенциальную энергию правила взаимного обмена посредством оказания первона­чальной услуги. Действительным оппонентом является правило. Если мы не собира­емся подчиняться ему, то должны принять определенные меры.

Нейтрализация правила взаимного обмена

Один мой коллега с негодованием вспоминает, как жестоко были уязвлены чув­ства его десятилетней дочери человеком, который грубо отказался от ее… Другое решение более приемлемо. Следует принимать интересные предложения…

Выкуривание врага

Подобный пример не является неправдоподобным. Во многих городах существу­ют некоммерческие организации, состоящие из сотрудников пожарного… Однако более вероятен другой поворот событий. Вместо того чтобы уйти,… Предложение бесплатной информации широко применяется при проведении самых разных деловых операций. Работники фирм,…

ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ

В течение некоторого времени я работал продавцом в отделе теле- и стереоаппарату­ры. Продавцам в этом отделе платили комиссионные; однако от них… Как только я осознал важность соблюдения установленных правил, я разработал… Примечание автора. Обратите внимание на то, что тактика «отказ-затем-отступление» включает в себя использование…

Выводы

Согласно мнению социологов и антропологов, одна из основных, наиболее ши­роко распространенных норм человеческой культуры воплощается в правиле взаимного обмена. В соответствии с этим правилом человек старается опреде­ленным образом отплатить за то, что ему предоставил другой человек. Возла­гая на «получателя» обязательство совершить ответный акт в будущем, прави­ло взаимного обмена позволяет одному индивиду давать что-либо другому с уверенностью, что это не будет полностью утрачено. Эта уверенность делает возможным развитие различных видов длительных взаимоотношений, взаимо­действий и обменов, которые являются благотворными для общества. Следо­вательно, все члены общества с детства «натренированы» следовать этому пра­вилу. Те же, кто игнорирует данное правило, ощущают явное неодобрение со стороны общества.

Правило взаимного обмена часто вынуждает людей подчиняться требованиям других. Суть одной из излюбленных «доходных» тактик определенного рода «профессионалов уступчивости» заключается в том, чтобы что-нибудь дать человеку перед тем, как попросить его об ответной услуге. Эта тактика весьма эффективна благодаря трем аспектам правила взаимного обмена. Во-первых, данное правило является универсальным, его влияние часто превосходит вли­яние других факторов, которые обычно определяют уступчивость. Во-вторых, это правило вступает в силу даже тогда, когда нам оказывают услуги, о кото­рых мы не просили. Таким образом снижается наша способность самостоятель­но принимать решения и выбор за нас делают те, кому мы чем-либо обязаны. Наконец, правило взаимного обмена может подтолкнуть к неравноценному обмену. Для того чтобы отделаться от неприятного чувства морального обяза­тельства, люди часто соглашаются оказать гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим.

Известен другой способ вынудить человека пойти на уступки с помощью пра­вила взаимного обмена. Вместо того чтобы первым оказать услугу, которая приведет к ответной услуге, индивид может изначально пойти на уступку, ко­торая подтолкнет оппонента к ответной уступке. В основе так называемой ме­тодики «отказ-затем-отступление», или методики «как открыть дверь, которую захлопнули перед твоим носом», лежит принуждение к обмену взаимными уступками. Начав с чрезвычайно завышенного требования, которое в обяза­тельном порядке будет отвергнуто, требующий затем может с выгодой для себя отступить к более реальному требованию (именно к тому, которое и является для него по-настоящему важным), которое с достаточной долей вероятности будет выполнено, поскольку выглядит уступкой. Исследования показывают, что данная методика не только увеличивает вероятность того, что человек со­гласится выполнить определенное требование, методика «отказ-затем-отступ­ление» также повышает вероятность того, что человек будет выполнять подоб­ные требования и в будущем.

Для того чтобы наилучшим образом защититься от давления правила взаимно­го обмена, вовсе не следует систематически отказываться от предложений, сде­ланных другими людьми. Необходимо принимать услуги или уступки других с искренней благодарностью, но при этом быть готовыми расценить их как лов­кие трюки, если они покажутся таковыми позднее. Коль скоро уступки или услуги будут определены таким образом, мы больше не будем считать себя обя­занными отвечать на них собственной услугой или уступкой.

Контрольные вопросы

Совершенное владение материалом

2. Какие три аспекта правила взаимного обмена делают его чрезвычайно сильным оружием «профессионалов уступчивости»? 3. Как исследование, проведенное Риганом, иллюстрирует каждый из этих трех… 4. Каким образом методика «отказ-затем-отступление» позволяет вынудить че­ловека пойти на уступки?

Развитие критического мышления

2. В ходе одного исследования (Barry & Kanouse, 1987) было выяснено, что, если врачам заплатить вперед, они с гораздо большей вероятностью… Другой интересный вывод касался врачей, которые получили чек вместе с… 3. Объясните, что подразумевается под выражением noblesse oblige (положение обязывает — фр.) и каким образом это…

Глава

Обязательство и последовательность

Суеверия сознания

Исследование, проведенное двумя известными канадскими психологами (Knox & Ink-'.ster, 1968), выявило интересный факт. Люди, пришедшие на… Проанализируем ход мыслей людей, заключающих пари на ипподроме. За 30 се­кунд… Подобный самообман характерен не только для завсегдатаев ипподрома. Давайте рассмотрим историю моей соседки Сары и ее…

Жужжание вокруг...

Психологи давно поняли, какую важную роль играет принцип последовательности в управлении людьми. Известные теоретики Леон Фестингер (Festinger, 1957), Фриц Хайдер (Heider, 1946) и Теодор Ныокомб (Newcomb, 1953) считают стремление к по­следовательности главным мотиватором человеческого поведения. Действительно ли стремление к последовательности способно вынудить нас делать то, что мы в душе не хотим делать? Без сомнения! Желание быть (и выглядеть) последовательным пред­ставляет собой чрезвычайно мощное орудие социального влияния, часто заставляю­щее нас действовать явно вопреки собственным интересам.

Рассмотрим конкретный пример. Исследователи инсценировали кражи на нью-йоркском городском пляже, чтобы посмотреть, пойдут ли посторонние наблюдатели на риск навлечь на себя неприятности, чтобы не дать совершиться преступлению. Участник эксперимента располагал свой пляжный коврик недалеко от коврика како­го-либо отдыхающего, доставал портативный радиоприемник, а затем отправлялся прогуляться по пляжу. Вскоре после этого другой участник эксперимента, изображая вора, подходил к радиоприемнику, хватал его и пытался с ним удрать. Как вы можете догадаться, в большинстве случаев люди очень неохотно вмешивались — в 20 случа­ях инсценировки кражи только четыре человека сделали это. Однако при некотором изменении условий проведения опыта результаты радикально изменились. Теперь, перед тем как отправиться на прогулку, участник эксперимента просил соседа «при­смотреть за вещами», на что согласен любой. Стремясь быть последовательными, в 19 из 20 случаев люди кидались за вором, останавливали его, требуя объяснения, или выхватывали у него радиоприемник (Moriarty, 1975).

Чтобы понять, почему стремление к последовательности является таким мощным мотиватором, необходимо осознать, что обычно последовательность очень высоко це­нится. Непоследовательность же, как правило, считается отрицательной чертой лич­ности (Allgeier, Byrne, Brooks & Revnes, 1979; Asch, 1946). Человека, чьи убеждения, слова и дела расходятся друг с другом, обычно признают пребывающим в замешатель­стве, двуличным или даже умственно больным. С другой стороны, последователь­ность ассоциируется с интеллектуальностью, силой, логикой, рациональностью, ста­бильностью и честностью. Как сказал великий английский физик Майкл Фарадей, последовательность порой одобряется в большей степени, чем правота. Когда Фара-дея как-то после лекции спросили, не считает ли он, что ненавидимый им ученый со­перник всегда неправ, Фарадей сердито посмотрел на спрашивающего и ответил: «Он не до такой степени последователен».

Итак, последовательность высоко ценится в нашем обществе — и это прекрасно. Нам станет легче идти по жизни, если наш подход ко многим вещам будет хорошень­ко «зашнурован» последовательностью. Без нее наша жизнь превратится в трудное, беспорядочное, распадающееся на части существование (Sheldon, Ryan, Rawsthorne & Ilardi, 1997).

Быстрое решение

Во-первых, как и большинство других форм автоматического реагирования, она предлагает кратчайший прямой путь через сложности современной жизни. Коль… Преимущества подобного автоматизма не следует преуменьшать. Мы можем без…

Крепость дураков

Однажды вечером на лекции, посвященной трансцендентальной медитации (ТМ), я стал свидетелем того, как люди скрываются за стенами последовательности,… Я пришел на эту встречу, чтобы понаблюдать за тактикой «профессионалов… Однако для меня наибольший интерес представляло влияние этого инцидента на аудиторию. В конце лекции вербовщиков…

МЕДИТАЦИИ НА БОЛЕЕ ВЫСОКОМ УРОВНЕ

Бесплатные МБВУ семинары состоятся в среду и в пятницу в 8.30 вечера в здании университета, в комнате 001. Запись в группы будет производиться сразу после окончания семинара.

Рис. 3.1. Более высокое сознание

Рекламные объявления, подобные этому, вероятно, перестанут появляться после того, как один настойчивый человек добился судебного решения в свою пользу, заявив, что программа ТМ, вопреки своим обещаниям, научила его не летать, а только прыгать немного выше (Кропински против Международного универ­ситета Махариши [Maharishi International University] и Исполнительного коми­тета Всемирного Плана ТМ [ ТМ World Plan})

очередь спросили их о том же. Один из них был честолюбивым актером, который от­чаянно хотел преуспеть в своем ремесле. Он пришел на лекцию с целью узнать, даст ли ему ТМ возможность достичь необходимого уровня самоконтроля; вербовщики убедили его, что ТМ такую возможность даст. Другая сказала, что страдает от тяже­лой бессонницы и надеется на помощь ТМ. Третий выступал в качестве неофициаль­ного оратора. Этот молодой человек не справлялся с учебой в колледже, потому что ему не хватало времени. Он пришел на лекцию, чтобы выяснить, не сможет ли ТМ помочь ему, научив нуждаться в меньшем количестве часов для сна по ночам; тогда для учебы можно было бы использовать дополнительное время. Следует отметить, что вербовщики уверили его, так же как и страдающую от бессонницы, что методика Трансцендентальной Медитации поможет разрешить проблему, хотя проблемы двух этих людей были явно противоположными.

Думая, что все трое записались на курсы, так как не поняли аргументов, приведен­ных моим другом, я начал подробно расспрашивать их. К моему удивлению, оказа­лось, что эти люди достаточно хорошо поняли суть высказанных критических заме­чаний. Именно неопровержимость доводов моего друга заставила их немедленно записаться на курсы. Один из трех моих собеседников объяснил это так: «Вообще-то,

я не собирался платить деньги сегодня, потому что сейчас я совсем на мели; я соби­рался подождать до следующего собрания. Но когда ваш приятель заговорил, я поду­мал — лучше отдать им деньги сейчас, если я пойду домой и начну думать о его сло­вах, то никогда не запишусь».

Внезапно мне все стало понятно. Это были люди с реальными проблемами; и они отчаянно хотели разрешить свои проблемы. Они поверили, что ТМ поможет им най­ти выход. Мой же друг показал, что теория, на которую они так надеялись, ложная. Паника! Что-то надо было сделать немедленно, прежде чем логика возьмет свое и снова оставит их без надежды. Необходимо было быстро возвести стены, чтобы укрыться за ними от доводов рассудка. И не имеет значения, что крепость, которая строится, похожа на карточный домик. «Скорее в укромное место, чтобы скрыться от логичных мыслей! Вот, возьмите эти деньги. Фюйть, спасен как раз вовремя. Больше не надо думать об этих проблемах». Решение принято, и с этого момента магнитофон­ная запись последовательности может проигрываться всякий раз, когда это требует­ся. «ТМ? Конечно, я думаю, она мне поможет; разумеется, я верю в ТМ. Я уже вло­жил в это деньги, не так ли? Как удобно быть последовательным. Я немного отдохну. Это гораздо приятнее, чем беспокоиться и напрягаться из-за трудного поиска».

Игра в прятки

Некоторые крупные фирмы, производящие игрушки, используют именно такой подход, чтобы противостоять сезонному спаду потребления. Как известно,… Таким образом, производители игрушек сталкиваются с дилеммой: необходимо… Некоторые производители игрушек, однако, нашли оригинальное решение, не тре­бующее увеличения расходов на рекламу. Это…

Рис. 3.2. Как исчезает Фурби

Создается впечатление, что во время каждых праздников родители обещают сво­ему ребенку купить по крайней мере одну дорогую модную игрушку и тут же об­наруживают, что ее уже нет в продаже. Если родителям не удается разыскать эту игрушку к праздничной дате, они почти наверняка купят ее позже

действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточное количество игрушек, обещанных родителями своим детям. Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их дру­гими равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспечивают бес­перебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те, «особенные» иг­рушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно сильно. Они на­чинают бегать за своими родителями, хныча: «Вы обещали, вы обещали», — и взрос­лым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное ими сло­во...

— Где, — продолжил я, начиная закипать, — они встречают других родителей, ко­торых в последний раз видели год назад. Эти родители поддались на тот же самый трюк, верно?

— Верно. Э-э, куда ты собрался?

— Я хочу вернуть этот гоночный набор обратно в магазин, — я был так зол, что по­чти кричал.

— Погоди. Сначала минутку подумай. Почему ты его купил сегодня утром?

— Потому что я не хотел разочаровывать Кристофера и потому что хотел научить его выполнять обещания.

— Ну и что изменилось? Смотри, если ты сейчас избавишься от этой игрушки, твой сын не поймет тебя. Он решит, что его отец просто нарушил свое обещание. Ты этого хочешь?

— Нет, — сказал я со вздохом, — конечно, нет. Итак, ты сообщил мне, что произво­дители игрушек удвоили свои прибыли за мой счет за последние два года, а я даже не догадывался об этом; и теперь, когда мне все стало ясно, я все-таки в ловушке — пой­ман собственными словами. Таким образом, ты можешь мне сказать: «Удар третий».

Он кивнул: «И ты в нокауте».

В последние годы подобные всплески родительской истерии, связанной с невоз­можностью купить модную игрушку, происходили довольно часто: например, охота за «Малышами Бини», куклой «Веселый Элмо», Фурби и т. д. Но самый уникальный случай произошел в середине 1980-х годов, когда интенсивная рекламная кампания игрушки « The Cabbage Patch Kids» проводилась при почти полном отсутствии этой иг­рушки в магазинах. Среди последствий этой кампании был, в частности, государствен­ный иск за недопустимую рекламу кукол, которых нет в продаже, огромные толпы обезумевших родителей в магазинах игрушек и 700 долларов, выложенные на аукцио­не за 25-долларовую куклу, которая была обещана ребенку на Рождество. За одни только рождественские каникулы компания получила прибыль в 150 миллионов дол­ларов. Зимой 1998 года игрушкой, за которой охотились все родители и которую ниг­де нельзя было найти, была Фурби, создание игрушечного концерна Hasbro. В ответ на вопрос, что же делать огорченным родителям, которым не досталось Фур­би, представитель концерна ответила то же самое, что мы слышали и десять лет на­зад: «Мы будем делать все возможное, но если нам не удастся достать вам игрушку сейчас, то вы сможете купить ее немного позже» (Tooher, 1998).

Обязательство является ключевым фактором

Как мы уже видели, социальные психологи — не единственные, кто знает о суще­ствовании связи между обязательством и последовательностью. Стратегии… Рассмотрим подход Джека Стэнко, менеджера по продаже подержанных машин,… Более изощренная тактика достижения уступчивости может быть столь же.эффек-тивной. Например, предположим, что вы…

Рис. 3.3. Начинай с малого и строй

щали к собственной выгоде... Китайцам это особенно хорошо удавалось, когда в ходе допроса они добивались разного рода признаний» (Schein, 1956).

Другие группы людей, заинтересованных в достижении уступчивости, также осве­домлены о полезности и силе такого подхода. Благотворительные организации, на­пример, часто налагают на людей мелкие обязательства, чтобы склонить их к оказа­нию серьезных услуг. Исследование показало, что такое пустяковое обязательство, как согласие на интервью, может послужить началом «серии импульсов уступчиво­сти». В результате люди нередко отдают в качестве пожертвования все имеющиеся у них в кошельке деньги (Schwartz, 1970).

Многие деловые организации также регулярно применяют этот подход. Страте­гия торговцев заключается в том, чтобы заставить человека сделать крупную покуп­ку после того, как он купит что-либо незначительное. Практически все мелкие прода­жи будут пригодны, поскольку целью первоначальной сделки не является прибыль. Цель — обязательство. Ожидается, что это обязательство естественно повлечет за со­бой другие покупки, более крупные. Вот как эта мысль излагается в одной статье, напечатанной в профессиональном журнале «Американский торговец» (American Salesman).

Общая идея заключается в том, чтобы проложить путь для распространения широкого ас­сортимента продуктов, начиная с малого заказа. Когда человек заказывает ваши товары — даже если прибыль от этой сделки настолько мала, что едва ли компенсирует потраченные усилия и время, — он больше не является потенциальным клиентом — он покупатель (Green, 1965).

Данная методика известна как «нога-в-дверях». Социальные психологи убедились в ее эффективности в 1966 году, когда Джонатан Фридман и Скотт Фрезер (Jonathan Freedman & Scott Fraser) опубликовали данные, буквально потрясшие воображение. В небольшом городке в Калифорнии был проведен эксперимент, в ходе которого ис­следователь, выдающий себя за добровольца, ходил по домам и предъявлял нелепое требование к домовладельцам. Их просили разрешить разместить на парадных лужай­ках доски для афиш и объявлений, предназначенные для общественного пользования. Чтобы хозяева домов получили представление о том, как могла бы выглядеть надпись, им показывали фотографию с изображением красивого дома, который был почти пол­ностью закрыт огромной неаккуратной вывеской, гласившей «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО». Хотя данное требование по понятным причинам отвергалось подавляющим большинством (согласились только 17 %) других жителей этого района, данная конкретная группа людей реагировала достаточно благосклонно (76 % домо­владельцев разрешили воспользоваться своими дворами).

Главная причина этой поразительной уступчивости была связана с тем, что про­изошло с жителями городка двумя неделями раньше: они взяли на себя одно незна­чительное обязательство. Другой доброволец пришел к ним и попросил разместить в каждом дворе небольшое объявление площадью три квадратных дюйма, гласившее «БУДЬ ДИСЦИПЛИНИРОВАННЫМ ВОДИТЕЛЕМ». Это было такое пустяковое требование, что почти все домовладельцы согласились его выполнить, но влияние этого требования было сильнейшим. Поскольку люди наивно согласились с легким требованием пару недель назад, они оказались склонны подчиниться другому анало­гичному требованию, гораздо более тяжелому.

Фридман и Фрезер не остановились на этом. Они испытали свою методику в не­сколько иной модификации. Сначала домовладельцев попросили подписать обраще­ние, которое призывало «содержать Калифорнию в чистоте». Конечно, почти все под­писали, поскольку чистота окружающей среды, так же как справедливость правитель­ства или гигиена беременности, — это один из тех вопросов, против которых почти никто не выступает. Подождав две недели, Фридман и Фрезер послали нового «доб­ровольца» в эти же самые дома просить разрешения разместить на лужайках плакат «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО». К удивлению исследователей, приблизи­тельно половина домовладельцев согласились на установку этого плаката, хотя не­большое обязательство, которое они взяли на себя двумя неделями ранее, относилось к заботе не о безопасности уличного движения, а о чистоте штата.

Сначала даже Фридман и Фрезер были озадачены полученными результатами. Почему вдруг незначительный акт подписания петиции, призывающей поддерживать чистоту на территории штата, заставил людей оказать гораздо более крупную услугу, причем совсем другого характера? После долгого обдумывания Фридман и Фрезер пришли к следующему заключению. Подписание петиции изменило взгляд людей на самих себя. Они увидели в себе граждан, движимых заботой об интересах общества. Когда через две недели их попросили оказать обществу другую услугу — разместить на своих участках плакаты «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО» — они согласи­лись, чтобы соответствовать недавно изменившимся представлениям о себе. Фрид­ман и Фрезер говорят об этом так.

Что могло произойти, так это изменение мировоззрения людей. Коль скоро человек согла­сился выполнить требование, его позиция может измениться, он может стать в своих соб­ственных глазах образцовым гражданином, который соглашается на общественно полез­ные требования незнакомцев, действует согласно своей вере, участвует в добрых делах.

Результаты исследований Фридмана и Фрезера говорят о том, что следует быть очень осторожными, соглашаясь на незначительные требования. Подобное согласие может не только вынудить нас уступить в отношении аналогичных, но гораздо более серьезных требований, оно может также заставить нас пойти на разнообразные круп­ные уступки, которые только отдаленно связаны с той мелкой любезностью, которую мы оказали ранее. Именно этот второй вид влияния мелких обязательств пугает меня.

Причем он пугает меня до такой степени, что я стараюсь не подписывать какие бы то ни было петиции, даже если я их поддерживаю. Такое действие содержит в себе

 

Рис. 3.4. Только распишитесь в этой графе

Вы когда-нибудь задавались вопросом о том, что же делают со всеми полученными подписями те люди, которые просят вас подписаться под их петициями? Часто они ничего с этими подписями не делают, так как их главной целью обычно является вынуждение тех, кто подписывается, взять на себя некое обязательство и, соответ­ственно, занять определенную позицию. Подписавшие петицию люди с большой вероятностью станут предпринимать в дальнейшем шаги, которые будут соответствовать занятой ими позиции

потенциальную опасность нежелательного влияния не только на мое будущее пове­дение, но и на мое представление о самом себе. Ведь коль скоро меняется представле­ние человека о самом себе, это изменение может быть использовано в чужих интересах. Кто из домовладельцев в исследовании Фридмана и Фрезера мог бы подумать, что «доброволец», который просил их подписать петицию с призывом поддерживать чи­стоту на территории штата, на самом деле был заинтересован в том, чтобы заставить их разместить у себя плакаты, пропагандирующие осторожное вождение, двумя не­делями позже? И кто из жителей городка мог хотя бы заподозрить, что решение раз­местить у себя плакаты в значительной степени является результатом подписания данной петиции? Никто, я полагаю. Если после установки досок с объявлениями у людей и появились какие-то сожаления, кого они могли винить, как не самих себя и свой чертовски сильный гражданский дух? Домовладельцы, вероятно, даже не вспом­нили о парне с петицией.

Сердца и умы

Однако не все обязательства влияют на представление людей о себе. Нужны опре­деленные условия. Для того чтобы лучше понять, что они собой… Одни неприязненно относились к китайским коммунистам, но в то же самое время… Похоже, главной целью китайцев было смутить, по крайней мере, на время, серд­ца и умы американских пленных. «Если…

Отчет читателя

Недавно я прочитал в одной газете статью о том, как владелец ресторанов с помощью тактики публичного взятия на себя обязательств решил серьезную… Примечание автора.Вы заметили, в чем заключался нюанс речи, имевший такие… В течение недели я отдала или отослала подписанные таким образом карточки всем, кто был в моем списке, — отцу, брату,…

Рис. 3.5. Легкое оцепенение

Церемонии посвящения организуются в самых разных группах, однако формы самой инициации могут быть различными. Члены Голландского дискуссионного клуба (слева) издеваются над новичками, требуя от них публичного исполнения песен и декламации, в то время как женская уличная банда Восточного Лос-Андже­леса (справа) тузит нового члена

Избиение. Четырнадцатилетний Майкл Калогрис провел три недели в больни­це Лонг-Айленда. Мальчик получил многочисленные внутренние повреждения во время проводившейся в Адскую ночь церемонии посвящения в школьном братстве Омега Гамма Дельта. Так называемые «братья» устроили Майклу «атомную бомбу» — приказали ему поднять руки над головой, а сами тем вре­менем наносили кулаками удары по его животу и спине. Испытание холодом. Зимней ночью Фредерика Броннера, калифорнийского студента, его будущие «братья» отвезли на высоту трех сотен футов и на рас­стояние десяти миль в горы в национальном парке. Оставленный в лесу, оде­тый только в тонкую трикотажную рубашку и хлопчатобумажные брюки, Жир­ный Фредди, как его прозвали, дрожал от холодного ветра до тех пор, пока не свалился в крутой овраг, сломав ногу и поранив голову. Поскольку раны не позволяли Фредерику идти дальше, он съежился от холода и вскоре умер от переохлаждения.

Жажда. Два первокурсника из университета штата Огайо оказались в «темни­це» после того, как нарушили одно из правил. Их заперли в кладовой на два дня и оставили только соленую пищу. Для утоления жажды студентам не дали ни­чего, кроме пары пластиковых чашек, в которые они могли собирать собствен­ную урину.

Плохое питание. В кампусе университета Южной Калифорнии 11 давших обе­щание вступить в братство студентов буквально выпучили глаза, когда увиде-

¹ В оригинале Hazy Daze. Игра слов — в английском языке глагол haze означает зло шутить над нович­ками, а прилагательное hazy означает слегка подвыпивший, смутный, туманный. — Примеч. перев.

 

ли перед собой вызывающую тошноту пищу. На подносе лежали 11 толстых кусков полусырой печени по четверть фунта каждый. Каждый юноша должен >'". был проглотить, не разжевывая, такой кусок. Давясь и задыхаясь, Ричард Свен­сон сделал три попытки проглотить свой кусок. Исполненный решимости до­биться успеха, он, наконец, запихнул пропитанное маслом мясо в горло, где оно застряло. Кусок не удалось вытащить, и юноша умер.

• Наказание. В Висконсине один студент, давший обещание вступить в братство, забыл слова ритуального заклинания и был сурово наказан за это. Ему прика­зали держать ноги под задними ножками складного стула, в то время как самый тяжелый из его «товарищей» сидел на этом стуле и пил пиво. Хотя студент даже ни разу не вскрикнул за все время наказания, кости обеих ног у него оказались сломаны.

• Угроза смерти. Студента, давшего обещание вступить в братство Зета Бета Тау, привезли на пляж в Нью-Джерси и приказали ему вырыть «собственную моги­лу», а затем лечь в нее. Земля обрушилась, задушив студента прежде, чем «то­варищи» смогли его выкопать,

Существует другое поразительное сходство между ритуалами инициации племен, имеющих древнюю историю, и ритуалами обществ типа студенческих братств: эти ритуалы удивительно «живучи». Сопротивляясь всем попыткам уничтожить или по­давить ее, подобная практика злого подшучивания над новичками оказывается фено­менально устойчивой. Власти (колониальные правительства или университетская администрация) пытаются применять угрозы, социальное давление, юридические акции, запреты, подкуп и объявление вне закона, чтобы заставить членов различны^ обществ убрать риск и унижения из церемоний посвящения. Ни одна из этих мер, как правило, не дает эффекта. Да, пока представители власти пристально следят за про­исходящим, могут наблюдаться перемены. Но обычно эти перемены больше видимые, чем реальные. Жестокие испытания будут проводиться «за кулисами» до тех пор, пока давление властей не уменьшится и не отпадет необходимость скрываться.

В кампусах некоторых колледжей должностные лица попытались уничтожить по­рочную практику злого подшучивания над новичками путем замены Адской недели на Неделю помощи гражданской службы или установления непосредственного конт­роля над ритуалами посвящения. Подобные попытки властей члены братств обычно хитро обходят или встречают открытым физическим сопротивлением. Например, после смерти от удушья Ричарда Свенсона в университете Южной Калифорнии рек­тор университета издал новые правила, согласно которым вся деятельность братств должна контролироваться администрацией и на церемониях посвящения должны присутствовать взрослые советники. Как было отмечено в одном из национальных журналов, «новый кодекс вызвал настолько ожесточенный бунт, что городская поли­ция и команда пожарных побоялись войти в кампус».

Смиряясь с неизбежным, другие преподаватели признали свое бессилие в борьбе с организаторами Адской недели. «Если злое подшучивание над новичками является неотъемлемой составляющей человеческой деятельности, а все известные факты под­водят к подобному заключению, едва ли вы будете в состоянии запретить его. Если вы не разрешите молодым людям действовать открыто, они будут вынуждены "уй­ти в подполье". Вы не можете запретить секс, не можете запретить алкоголь и точно так же не можете запретить злое подшучивание над новичками!» (Gordon & Gordon, 1963).

Что же в практике злого подшучивания над новичками представляет такую боль­шую ценность для студенческих обществ? Что заставляет их бороться против любой попытки поставить вне закона унизительные и порой опасные для жизни ритуалы посвящения? Некоторые психологи считают, что подобные ритуальные мероприятия организуют злодеи, чья извращенная психика требует, чтобы другим людям причи­нялось зло и чтобы этих людей унижали. Однако полученные данные не подтвержда­ют подобное предположение. Исследования, в ходе которых изучались личностные качества членов студенческих братств, показали, что эти студенты имеют даже не­сколько более здоровую психику, чем другие (смотрите данные в работе С. S. Johnson, 1972). Также известно, что члены братств всегда готовы принять участие в различ­ных социальных проектах студенческих общин. Однако они не согласны заменить этими проектами свои церемонии посвящения. Исследование, проведенное в Универ­ситете Вашингтона (Walker, 1967), показало, что большинство изученных студенче­ских обществ по традиции периодически организовывают что-то вроде Недели помо­щи, но лишь в дополнение к Адской неделе. Только в одном случае служба помощи была непосредственно связана с процедурами посвящения.

Таким образом, вырисовывается интересная картина. Студенты-шутники являют­ся по сути нормальными, психологически стабильными, социально адаптированны­ми индивидами. Они становятся ненормально суровыми только в один момент — как раз перед приемом новых членов в студенческое общество. Следовательно, «винова­та» церемония. Значит, в ее безжалостности должно быть нечто жизненно важное для общества, за сохранение чего оно будет упорно бороться. Что же это?

На мой взгляд, ответ на этот вопрос появился в 1959 году в результате одного ин­тересного исследования, мало известного за пределами социальной психологии. Двое молодых исследователей, Эллиот Аронсон (Е. Aronson) и Джадсон Миллс (J. Mills), решили проверить истинность следующего предположения: «Люди, прошедшие че­рез большие трудности или страдание с целью добиться чего-то, склонны больше це­нить свои достижения, чем люди, достигшие того же самого с минимальными затра­тами сил». Исследователи выбрали церемонию посвящения в качестве наилучшего предмета рассмотрения для проверки данного предположения. Они выяснили, что студентки колледжа, вынесшие чрезвычайно неприятную церемонию посвящения, чтобы добиться допуска в группу, в которой обсуждались сексуальные проблемы, убедили себя в том, что дискуссии в этой группе представляют собой чрезвычайную ценность, хотя Аронсон и Миллс повторяли, что другие члены группы были чрезвы­чайно «никчемными и неинтересными». Учащиеся, которые прошли через гораздо более мягкую церемонию посвящения или вовсе не проходили через какое-либо по­священие, были менее твердо убеждены в ценности занятий в группе, к которой они присоединились. Было проведено дополнительное исследование. Теперь от учащихся требовалось вытерпеть боль, а не испытать чувство смущения, чтобы попасть в груп­пу (Gerard & Mathewson, 1966). Чем более сильный электрический разряд применял­ся по отношению к женщине во время церемонии посвящения, тем активнее она впо­следствии убеждала себя в том, что занятия в новой группе интересны, познаватель­ны и приятны.

Обязательство и последовательность

Теперь становится понятен смысл издевательств в ритуалах инициации. Член племени тонга, со слезами на глазах смотрящий на своего десятилетнего сына, дро­жащего всю ночь на холодной земле «двора таинств», студент колледжа, перемежаю­щий удары палкой по спине и голове своего «младшего брата» во время Адской ночи взрывами нервного смеха — это не садисты. Подобные акты необходимы для выжи­вания группы, так как побуждают ее будущих членов считать группу более привлека­тельной и стоящей. Пока людям нравится то, что они могут получить только в резуль­тате борьбы, самые разные группы будут продолжать проводить мучительные ритуа­лы посвящения. Верность и преданность новых членов в огромной степени повышает шансы группы на выживание. Исследование 54 племенных культур показало, что пле­мена, проводящие самые жестокие церемонии инициации, отличаются наибольшей групповой солидарностью (Young, 1965). Аронсон и Миллс убедительно показали, что суровая церемония посвящения значительно увеличивает преданность новичков группе. Неудивительно, что группы противостоят всем попыткам уничтожить залог гарантии их будущей силы.

В военных организациях происходят те же процессы. Страдания новобранцев в армии стали легендой. Писатель Уильям Стайрон, бывший солдат морской пехоты, описывает свои собственные переживания весьма колоритно.

Многочасовая строевая подготовка под палящим солнцем, психическое и физическое на­силие, оскорбления, садизм сержантов-строевиков, ужасающие надругательства над ду­хом, напоминающие издевательства над заключенными в концентрационных лагерях.

Но в своем комментарии Стайрон не просто перечисляет проявления «учебного кошмара» — он признает его заранее предусмотренный результат.

Я не знаю ни одного бывшего солдата морской нехоты — независимо от того, кем он стал после службы в армии — который не считал бы обучение суровым испытанием, из которо­го он вышел более храбрым и более выносливым (Styron, 1977).

Но почему мы должны верить Уильяму Стайрону, писателю? В конце концов, у профессиональных писателей грань между истиной и вымыслом часто стирается. В самом деле, почему мы должны верить ему, когда он заявляет, что его «дьявольская» военная подготовка не только была полезна, но имела своей целью усиление духа то­варищества и гордости у тех, кто много вытерпел? Однако правильность мнения Стайрона подтверждается многими жизненными примерами. Так, курсант Вест Пойн­та Джон Эдварде был исключен из Военной Академии США в 1988 году по обвине­нию, имевшему отношение к санкционированному злому подшучиванию, которому подвергались все курсанты первого курса со стороны старшекурсников, чтобы убе­диться, что они смогут перенести суровость подготовки в Вест Пойнте. Находивший­ся по уровню успеваемости почти выше всех 1100 членов своего курса, Эдварде был исключен не потому, что он был необыкновенно жесток в своем обращении с перво­курсниками. Наоборот, его проступок заключался в том, что он не подвергал нович­ков «абсурдным и унизительным», на его взгляд, издевательствам. Похоже, что для групп, заинтересованных в формировании у своих членов чувств солидарности и ис­ключительности, жестокость ритуала посвящения является ценным преимуществом, от которого они не откажутся без борьбы — даже ценой изгнания тех членов, которые не готовы принять эту суровость или проявить ее.

Глава 3

Хотя суровое обращение с новичками всецело одобряется и повсеместно распро­странено в армии, встречаются случаи чрезвычайно жестоких испытаний, как, напри­мер, видеозапись ритуала «кровавого пришпиливания», показанная по телевидению в 1997 году. Морские пехотинцы, совершившие свои первые 10 прыжков с пара­шютом, получают значок — золотые крылья. Этот значок прикалывается к рубашке двумя острыми штифтами, каждый сантиметр длиной, причем штифты не загибают­ся, а ударом вбиваются в грудь новичка, пока он корчится и кричит от боли (Gleick, 1997). Несмотря на выражения возмущения и негодования со стороны военного начальства после показа видеозаписи, только одному из 30 морских пехотинцев, при­нимавших участие в ритуале, было предложено уйти в отставку. Несколько солдат получили выговор, а участие остальных 20 осталось безнаказанным. Вопреки заявле­ниям военного начальства об «абсолютной недопустимости» подобных явлений, я считаю очень поучительным, что ритуал, который сами новобранцы воспринимали как чрезвычайно жестокий, не был таковым для тех, кто его проводил. Приходится еще раз убедиться: жестокие ритуалы инициации очень важны для групп, заинтере­сованных в длительной солидарности и сплоченности их членов, и приказом сверху их не отменить.

Внутренний выбор

Во-первых, не совсем понятен отказ студенческих братств включать общественно полезные мероприятия в церемонии посвящения. Вспомните обследование… Для того чтобы исследовать вторую загадку, нам нужно вернуться в китайские… Обязательство и последовательность

Создание устойчивых точек опоры

У обязательств, которые порождают внутренние изменения, есть и другое преиму­щество — такие обязательства, образно говоря, «создают свои собственные… Таким образом, перед неразборчивым в средствах «профессионалом уступчивос­ти»… Перевод Е. Волкова.

Борьба за общественные блага

сов утра. Помимо описанного исследования были проведены еще несколько экспериментов, резуль­таты которых подтвердили высокую эффективность методики… 102 Глава 3 в контакт с консультантом. Следовательно, добрых намерений в сочетании с инфор­мацией о том, как экономить горючее,…

Рис. 3.6. «Выбрасывание низкого мяча» длительного действия

Здесь иллюстрируется исследование, проведенное в Айове с целью экономии энергии. Пер­воначальное усилие опиралось на обещание широкой огласки (вверху). Вскоре, однако, при­нятое обязательство по экономии энергии само выстроило поддерживающие его опоры, что позволило исследователям выбросить свой низкий мяч (в середине). В результате устано­вился постоянный уровень экономии, который имел свои собственные точки опоры после того, как первоначальную опору (фактор гласности) свалили (внизу)

104 Глава 3

Как объяснить то, что домовладельцы не просто продолжили экономить горючее, но стали делать это даже с большим усердием, когда фактор гласности перестал быть решающим? Можно по-разному ответить на этот вопрос, но лично мне наиболее ло­гичным представляется следующее объяснение. Возможность прославиться через газету мешала домовладельцам в полной мере почувствовать свою ответственность за принятое обязательство. Из-за действия этого внешнего фактора хозяева домов не могли убедить себя в том, что они экономят газ потому, что верят в необходимость подобной экономии. Когда же всем жителям пришли письма, в которых людей изве­щали о невозможности опубликования их имен в газетах, было устранено единствен­ное препятствие, не позволявшее домовладельцам считать себя патриотично настро­енными, сознающими необходимость экономии энергии гражданами. Новое представ­ление людей о самих себе подтолкнуло их к еще большей экономии. Правильность этого объяснения подтверждается результатами еще одного исследования, проведен­ного Поллаком и его коллегами. Это исследование (Pallak, Cook & Sullivan, 1980) наглядно показало преимущества тактики «выбрасывания низкого мяча». Экспери­мент проводился летом. В нем участвовали жители Айовы, чьи дома охлаждались с помощью системы центрального кондиционирования воздуха. Те домовладельцы, которым было обещано опубликование их имен в газетах, в июле потребили электро­энергии на 27,8 % меньше по сравнению с домовладельцами, которым не обещали никакого газетного репортажа или с которыми исследователи вообще не вступали в контакт. В конце июля были разосланы письма, в которых сообщалось о невозмож­ности выполнения данного обещания. Вместо того чтобы вернуться к своим старым привычкам, жители, подвергшиеся психологической обработке с использованием так­тики «выбрасывания низкого мяча», в августе потребили на 41,6% (!) меньше энер­гии. Так же как Сара, они взяли на себя обязательство под воздействием первоначаль­ного побудительного мотива и стали с еще большим рвением выполнять принятое обязательство после того, как этот побудительный мотив перестал действовать¹.

Защита

«Последовательность — суеверие недалеких умов» — эти известные слова приписы­ваются Ральфу Уолдо Эмерсону. Но что он имел в виду, говоря это? Оглядываясь вокруг себя, мы ясно видим, что, вопреки утверждению Эмерсона, внутренняя после­довательность является критерием логичности и интеллектуальной силы, в то время как ее отсутствие характерно для неорганизованных и ограниченных индивидов. Почему же Эмерсон, выдающийся мыслитель, считал последовательность чертой, присущей мелким умам? Я был достаточно заинтригован и поэтому обратился к ори-

К счастью, нет необходимости использовать изощренную методику «выбрасывания низкого мяча», чтобы задействовать принцип обязательства/последовательности при проведении общественно по­лезных кампаний. Впечатляющая серия исследований Ричарда Катцева и его студентов в Рид Кол­ледже продемонстрировала эффективность таких «порождающих» обязательства методик, как пись­менная фиксация обязательств и методика «нога-в-дверях», при «укоренении» различных обще­ственно полезных действий (Bachman & Katzev, 1982; Katzev &Jonson, 1983,1984; Katzev & Pardini, 1985; Pardini & Katzev, 1983-84).

Обязательство и последовательность

гинальному источнику этого утверждения, эссе «Уверенность в себе» (Self-Reliance). В результате мне стало ясно, что слова Эмерсона были недостаточно точно переданы. На самом деле он написал так: «Глупая последовательность является суеверием не­далеких умов». Таким образом, по неизвестным причинам главное в этом высказыва­нии было с годами утрачено, и оно потеряло свой первоначальный смысл.

Однако для нас этот смысл не должен потеряться. Единственная известная мне эффективная защита от мощного орудия влияния, представляющего собой сочетание принципа принятия обязательства и присущего человеку стремления к последова­тельности, заключается в осознании следующего. Хотя в целом последовательность необходима, даже жизненно важна, существует ее глупая, жесткая модификация, ко­торой следует остерегаться. Эмерсон имеет в виду именно тенденцию быть последо­вательным автоматически, бездумно. Именно в отношении тенденции быть автома­тически и бездумно последовательными нам следует быть осмотрительными, ибо она делает нас открытыми для маневров тех, кто использует механический ряд «обяза­тельство — последовательность» для своей выгоды.

Однако поскольку автоматическая последовательность в целом весьма полезна — благодаря ей мы можем вести себя адекватно и рационально большую часть време­ни — ее нельзя совсем «убрать» из нашей жизни. Результаты были бы ужасными. Если вместо того чтобы жужжать в соответствии с нашими предыдущими решениями и делами, мы стали бы каждую минуту останавливаться, чтобы обдумывать всякое но­вое действие, прежде чем его совершить, у нас никогда бы не хватало времени на осу­ществление чего-либо значительного. Нам необходима даже эта механическая форма последовательности. Единственный выход — научиться определять момент, когда такая последовательность начинает вести к плохому выбору. Существуют определен­ные сигналы, два отдельных вида сигналов, предупреждающих нас. Мы регистриру­ем каждый из них в различных частях тела.

Сигналы, поступающие из желудка

Потрясающая молодая женщина: Здравствуйте, я изучаю привычки городских жителей в сфере развлечений. Не согласитесь ли вы ответить на несколько… Чалдини: Пожалуйста, заходите. ПМЖ: Благодарю вас. С вашего разрешения я присяду, и мы начнем. Сколько раз в не­делю вы обедаете вне дома?

Сигналы, поступающие из глубины сердца

1 Фея Зубов (Tooth Fairy) — сказочное существо, забирающее, по поверию, выпавший молочный зуб у ребенка и оставляющее взамен маленький подарок. —… 108 Глава 3 того человека. Это обязательство «вырастило» собственную поддержку, так что Сара остается с Тимом несмотря на то, что…

ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ

Я шла по одной из улиц делового центра Портленда, спеша на важную встречу. Вдруг меня остановил молодой, привлекательный мужчина с дружественной… Я думала, что это конец, но скоро узнала, что это было только начало. К моему… Хотя мне до сих пор больно вспоминать об этом случае, я хочу сказать, что, после того как я прочитала вашу книгу, я…

Выводы

Психологи давно обнаружили, что большинство людей стремятся быть и вы­глядеть последовательными в своих словах, мыслях и делах. В основе этой склонности к последовательности лежат три фактора. Во-первых, последова­тельность в поведении высоко оценивается обществом. Во-вторых, последова­тельное поведение способствует решению самых разных задач в повседневной жизни. В-третьих, ориентация на последовательность создает возможности для формирования ценных стереотипов в сложных условиях современного суще­ствования. Последовательно придерживаясь ранее принятых решений, человек может не обрабатывать всю имеющую отношение к делу информацию в стан­дартных ситуациях; вместо этого он должен просто вспомнить ранее принятое решение и отреагировать в соответствии с ним.

Чрезвычайно большое значение имеет начальное обязательство. Взяв на себя обязательство (то есть заняв определенную позицию), люди склонны согла­шаться с требованиями, которые соответствуют данному обязательству. Поэто­му многие «профессионалы уступчивости» стараются побудить людей изна­чально занять позицию, соответствующую тому поведению, которого они позд-

Обязательство и последовательность

нее будут от этих людей добиваться. Однако не все обязательства одинаково эффективно порождают последовательные действия в будущем. Наиболее эф­фективны активные, публичные обязательства. Кроме того, обязательства дол­жны быть внутренне мотивированными (не навязанными извне) и на их выпол­нение должны затрачиваться определенные усилия.

Решения о принятии обязательств, даже ошибочные, имеют тенденцию к «са­мосохранению», поскольку могут «создавать собственные точки опоры». Люди часто придумывают новые причины и оправдания, чтобы убедить самих себя в необходимости выполнения уже принятых обязательств. В результате некото­рые обязательства продолжают действовать даже после того, как «породив­шие» их обстоятельства меняются. Этот феномен лежит в основе чрезвычайно эффективной тактики «выбрасывания низкого мяча», которую часто применя­ют «профессионалы уступчивости».

Для того чтобы обнаружить отрицательное влияние склонности к последова­тельности на нашу уступчивость и нейтрализовать это влияние, нам следует прислушиваться к сигналам, поступающим в наш мозг из двух органов: из же­лудка и из сердца. Из желудка сигналы поступают тогда, когда мы осознаем, что нашу склонность к последовательности используют с корыстной целью, чтобы вынудить нас к согласию с требованием, которое, как нам известно, мы не хо­тим выполнять. В этом случае следует объяснить требующему, что мы разгада­ли его намерения и поступим так, как считаем нужным. Сигналы, поступающие из глубины сердца, иные. К ним полезно прислушаться тогда, когда мы сомне­ваемся в правильности взятого на себя обязательства. В этом случае следует задать себе ключевой вопрос: «Если бы можно было вернуться во времени на­зад, взял бы я на себя то же самое обязательство, зная то, что я знаю теперь?» Для того чтобы получить ответ на этот вопрос, надо прислушаться к своим чув­ствам.

Контрольные вопросы

Совершенное владение материалом

2. Почему во многих ситуациях мы склонны к жесткой, «упрямой» последова­тельности? 3. Какие четыре фактора способствуют усилению влияния обязательств на… 4. Что делает особенно эффективными письменные обязательства?

Критическое мышление

2. Говоря о преданности владельцев мотоциклов марки «Харлей-Дэвидсон» сво­им «стальным коням», один комментатор заметил: «Если вы сможете убедить… 3. Вообразите, что вам сложно заставить себя готовиться к важному экзамену, до… 4. В большинстве культур традицией является длительная свадебная церемония. Каким образом такая церемония способствует…

Глава

СОЦИАЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО

Истина — это мы

Уолтер Липпман Я не знаю людей, которым нравился бы записанный на магнитофонную ленту… Почему же тогда записанный на магнитофон смех столь популярен у телевизион­ных ведущих? Они добились высокого…

Принцип социального доказательства

Тенденция считать действие правильным, если таким же образом действуют мно­гие Другие, обычно хорошо работает. Как правило, мы совершаем меньше… Социальное доказательство главная слабость. Как и другие орудия влияния, данный принцип обеспечивает лю­дей полезными рациональными методами…

Власть публики

116 Глава 4 ли из университета штата Аризона, проникшие в религиозную организацию Билли… Рекламные агенты любят сообщать нам, что продукт «удивительно быстро раску­пается». Не нужно убеждать нас в том, что…

Это только один

ИЗ 50 МИЛЛИОНОВ АМЕРИКАНЦЕВ,

ВЛОЖИВШИХ СРЕДСТВА В СБЕРЕГАТЕЛЬНЫЕ ОБЛИГАЦИИ США

Сберегательные облигации США

Превращают американские мечты

Рис. 4.1. 50 миллионов американцев не могут быть неправыми

оказался таким же эффективным, как реальная демонстрация смелого мальчика, иг­рающего с собакой. Причем наибольшую пользу принесли те ролики, в которых было показано несколько детей, играющих со своими собаками. Очевидно, принцип соци­ального Доказательства работает лучше всего, когда доказательство обеспечивается действиями множества других людей'.

Любой читатель, который сомневается в том, что какое-либо действие кажется либо уместным, либо неуместным в зависимости от того, сколько человек выполняет это же действие, может самостоятель­но провести несложный эксперимент. Встаньте на одной из центральных улиц в час «пик», выберите точку на небе или на высоком здании и смотрите на нее в течение минуты. За это время вокруг вас изменится очень немногое — большинство людей пройдут мимо, не взглянув вверх, и, скорее всего, ни один человек не остановится, чтобы начать смотреть вместе с вами в направлении вашего взгляда. На следующий день придите на то же место с четырьмя своими друзьями и вместе с ними проделай­те то же самое. За 60 секунд остановится толпа людей. Все они станут запрокидывать головы, чтобы разглядеть в небе неизвестно что. Пешеходы, которые не остановятся рядом с вами, не смогут пере­силить желание взглянуть вверх хотя бы мельком. Трое нью-йоркских социальных психологов, про­водивших подобный эксперимент, заставили 80 % всех прохожих поднять взгляд. (Milgram, Bickman & Berkowitz, 1969).

Глава 4

В поисках более высокого смысла Рис. 4.2. Притяжение толпы может быть дьявольски сильным

Фильмы, содержащие специально подобранные примеры, оказывают мощное вли­яние на поведение детей. Такие фильмы помогают решать многие проблемы. Чрез­вычайно интересное исследование провел психолог Роберт О'Коннор (O'Connor, 1972). Объектами исследования являлись социально изолированные дети дошколь­ного возраста. Мы все встречали таких детей, очень робких, часто стоящих в одиноче­стве в отдалении от скоплений своих сверстников. О'Коннор считает, что в раннем возрасте у таких детей формируется устойчивая модель изоляции, которая может создавать трудности для достижения социального комфорта и приспособления во взрослом состоянии. Пытаясь изменить данную модель, О'Коннор создал фильм, ко­торый включал в себя 11 различных сцен, снятых в обстановке детского сада. Каждая сцена начиналась показом необщительных детей, сначала лишь наблюдающих за ка­кой-то социальной деятельностью своих сверстников, а затем присоединяющихся к товарищам к восторгу всех присутствующих. О'Коннор выбрал группу особенно зам­кнутых детей из четырех детских дошкольных учреждений и показал им фильм. Ре­зультаты были впечатляющими. Посмотрев фильм, считавшиеся замкнутыми дети стали гораздо лучше взаимодействовать со сверстниками. Еще более впечатляющим было то, что О'Коннор обнаружил, когда вернулся для наблюдения через шесть не­дель. В то время как замкнутые дети, которые не видели фильма О'Коннора, остава­лись, как и прежде, социально изолированными, те, кто посмотрел фильм, теперь были лидерами в своих учреждениях. Похоже, что 23-минутного фильма, увиденно­го лишь однажды, было достаточно для того, чтобы полностью изменить неадекват­ную модель поведения. Таково могущество принципа социального доказательства¹.

Другое исследование, в отличие от исследования О'Коннора (O'Connor, 1972), выявило оборотную сторону рассматриваемой медали — сильное влияние на юных зрителей фильмов, в которых они находят подходящие для себя модели поведения, вызывает чувство тревоги у тех, кто озабочен час­тым показом сцен насилия по телевидению. Результаты эксперимента, проведенного психологами Робертом Либертом и Робертом Бароном (Robert Liebert and Robert Baron, 1972), выглядят зловещи-

 

Социальное доказательство

После потопа

Если мы обратим свой взгляд в прошлое, то увидим, что история милленаристских религиозных движений стара как мир. Различные секты на протяжении… В каждом подобном случае сектанты предсказывали, что начало «времени… Однако, как ни странно, после очевидного провала, вместо того чтобы разойтись, утратив иллюзии, сектанты часто…

Причина смерти: неуверенность

Верующим не удалось привлечь ни одного человека в свои ряды. Из-за отсутствия как физических, так и социальных доказательств секта быстро распалась.… Социальное доказательство необходимо выяснить, в каких условиях оно наиболее эффективно действует, когда мы наиболее уязвимы. Рассматривая…

Научный подход

С целью оценки роли социального доказательства в возникновении у свидетелей апатии условия эксперимента были несколько изменены. В группы свидетелей… Это цитата взята из получившей премию книги Латанэ и Дарлея (Latane and… Трагические последствия феномена плюралистического невежества были описаны в пресс-релизе ЮПИ из Чикаго.

Рис. 4.3. Жертва?

В ситуациях, подобных этой, когда необходимость оказания неотложной по­мощи не является очевидной, даже настоящим жертвам вряд ли помогут в толпе. Подумайте, как бы на вас могли подействовать уверения первого про­хожего, что на помощь никто не звал, если бы вы были вторым прохожим

нимали какие-либо действия тогда, когда группа из трех человек включала в себя двоих подставных лиц, которых проинструктировали игнорировать дым; в этих усло­виях о дыме сообщали только в 10 % случаев. В ходе подобного исследования, прово­дившегося в Торонто (A. S. Ross, 1971), одиночные сторонние наблюдатели оказыва­ли экстренную помощь в 90 % случаев, в то время как подобная реакция имела место только в 16% случаев, когда сторонний наблюдатель оказывался в обществе двух подставных лиц, остававшихся пассивными.

Подобные исследования проводились на протяжении десяти с лишним лет. Теперь ученые, занимающиеся изучением социальных проблем, знают, когда сторонний на­блюдатель, скорее всего, будет предлагать помощь в критической ситуации. Во-пер­вых, — вопреки точке зрения, согласно которой мы являемся обществом бессердеч­ных, равнодушных людей, — коль скоро свидетели убеждены, что чрезвычайная си­туация действительно имеет место, помощь очень вероятна. В этом случае число сторонних наблюдателей, которые либо вмешиваются сами, либо вызывают помощь, является довольно-таки большим, что само по себе утешительно. Например, в четы­рех независимых экспериментах, проводившихся во Флориде, были инсценированы сцены несчастных случаев, в которых «играл» рабочий, занимавшийся техническим обслуживанием (R. D. Clark & Word, 1972,1974). Когда становилось ясно, что чело-

130 Глава 4

век ранен и нуждается в помощи, ему помогали в 100% случаев в двух эксперимен­тах. В других двух экспериментах, где помощь пострадавшему должна была включать в себя манипуляции с потенциально опасными электрическими проводами, жертва все же получала помощь посторонних в 90 % случаев. Необходимо отметить, что такое активное оказание помощи имело место независимо от того, наблюдали ли сви­детели за происходившими чрезвычайными событиями поодиночке или в составе группы. Сторонние наблюдатели ведут себя по-другому, когда, как это бывает в са­мых разных ситуациях, они не могут быть уверенными в том, что наблюдаемое ими происшествие является чрезвычайным. В таком случае жертве скорее окажет помощь одиночный наблюдатель, а не группа, особенно если люди в группе не знакомы друг с другом (Latane & Rodin, 1969). Похоже, феномен плюралистического невежества наиболее выражение проявляется среди не знающих друг друга людей: поскольку нам нравится выглядеть вежливыми и искушенными на людях и поскольку мы не знако­мы с реакциями тех, кого не знаем, мы вряд ли покажем окружающим свое волнение и сумеем распознать на их лицах выражение озабоченности, когда окажемся в группе незнакомцев. Следовательно, мы можем посчитать критическую ситуацию ординар­ной, и жертва из-за этого пострадает.

На основе полученных данных может быть сконструирована информационно со­держательная модель. Все факторы, которые снижают шансы жертвы на помощь сто­ронних наблюдателей в экстремальной ситуации, имеют место в большом городе, в противовес сельской местности.

1. В отличие от сельской жизни, городская жизнь шумная, суетливая, порой на­поминает водоворот. Городскому жителю трудно бывает быстро и правильно оценить ситуации, с которыми он сталкивается.

2. Города отличаются многолюдностью; следовательно, люди редко бывают одни, когда оказываются свидетелями чрезвычайного происшествия.

3. Жители больших городов знают гораздо меньшее число живущих рядом по сравнению с жителями маленьких городков; поэтому жители больших городов с большей вероятностью окажутся в группе незнакомцев, когда станут свиде­телями чрезвычайного происшествия.

Эти три основные характерные черты урбанистической культуры — беспорядоч­ность, перенаселенность городов, незнание друг друга — соотносятся с факторами, которые, как показывают исследования, снижают активность сторонних наблюдате­лей в отношении оказания помощи жертвам. Следовательно, мы можем объяснить, почему в таком большом количестве чрезвычайных случаев в городах имеет место бездействие свидетелей; причем для этого совсем не обязательно прибегать к таким зловещим концепциям, как «урбанистическая деперсонализация» или «мегаполисное отчуждение».

Как предотвратить превращение самого себя в жертву

Социальное доказательство 131 ние практически всех стран мира постепенно перемещается в большие города —… Коль скоро мы поняли, что враг представляет собой просто состояние неопреде­ленности, попавшие в критическую ситуацию…

Отчет читателя

(женщины, живущей во Вроцлаве, Польша)

Однажды вечером я переходила хорошо освещенную дорогу, и вдруг мне показалось, что кто-то лежит в канаве, выкопанной дорожными рабочими. Канава была тщательно огорожена, и я подумала: а может, мне просто показалось, и никакого человека там нет ? Год назад я пошла бы дальше своей дорогой. Совсем рядом с канавой проходили люди, и, казалось, никто не видел там человека. Но я читала Вашу книгу. Я остановилась и верну­лась назад. Предположение подтвердилось — в канаву действительно упал человек и лежал там без сознания. Канава была настолько глубокой, что люди, проходившие ря­дом, просто ничего не видели. Я стала звать на помощь, и вскоре двое мужчин помогли мне вытащить упавшего наружу.

Потом я прочитала в газете, что за последние три недели зимы 120 человек в Польше замерзли насмерть. Тот человек мог стать сто двадцать первым: температура возду­ха в тот вечер была —21 "С. Так что можно сказать, что своей жизнью он обязан Вашей книге.

Примечание автора.Несколько лет назад я попал в довольно серьезную автомобильную аварию. И я, и другой водитель получили тяжелые повреждения: он потерял сознание и тяжело осел на руль своей машины, а я, весь окровавленный, сумел вылезти наружу. Машины медленно проезжали мимо места ава­рии; водители глазели на нас, но не останавливались. Но, как и женщина из Польши, я читал нужные книги, так что я знал, что делать. Я указал рукой на водителя одной из машин и сказал: «Вызовите поли­цию!»; указал на второго и третьего и приказал: «Подъезжайте к краю дороги, нам нужна помощь». По­мощь пришла не только быстро, она оказалась «заразительной». Другие машины начали останавливать­ся, чтобы помочь второй жертве. Теперь принцип социального доказательства работал на нас. Важнее всего было заставить шар катиться в нужном направлении. Как только это произошло, можно было рас­слабиться и позволить принципу социального доказательства доделать остальное.

чайности возникшей ситуации, он не разрешит некоторые другие сомнения, неизбеж­но появляющиеся у каждого зрителя: «Какая помощь здесь требуется? Должен ли именно я оказать эту помощь или это должен сделать кто-то более квалифицирован­ный? Отправился ли уже кто-нибудь за профессиональной помощью или это мое дело?» Пока зеваки стоят, глазея на вас и пытаясь ответить на эти вопросы, драгоцен­ное время может уйти.

Следовательно, став жертвой обстоятельств, вы должны сделать нечто большее, чем просто убедить сторонних наблюдателей в необходимости оказания вам экстрен­ной помощи; вы также должны избавить их от сомнений относительно того, какая именно помощь нужна и кто должен ее оказать. Как это сделать?

Многие могут помочь, но избрать следует лишь одного

Социальное доказательство теля». Он поймет, что требуется экстренная помощь, причем он, а не кто-то…

Подражай мне, подражай

Я полагаю, что именно по этой причине мы так часто слышим в рекламных роли­ках свидетельства среднего-человека-с-улицы. Рекламодатели знают — чтобы… Данное предположение подтверждается результатами научных исследований.… 134 Глава 4

Фатальное подражание

Было показано (Phillips, 1979), что сразу после волны публикаций, рассказываю­щих о самоубийствах, число людей, которые умерли во время… Одно объяснение сразу же напрашивается само: те же самые социальные условия,… 136 Глава 4

Совершенных до публикации рассказа, после нее и в месяц, когда был

Эти данные говорят о существовании важной этической проблемы. Самоубийства, которые сле­дуют за соответствующими публикациями, не укладываются в… вых страницах газет, объясняется, согласно Филлипсу, завуалированным… Я считаю это исследование блестящим. Во-первых, оно прекрасно объясняет про­исходящее. Если катастрофы действительно…

Рис. 4.5. Количество несчастных случаев со смертельным исходом, происшедших до, в день и после опубликования сообщения о самоубийстве

Как наглядно видно из этих графиков, самая большая опасность существует в течение трех-четырех дней после публикации сообщения в прессе. После короткого периода снижения кривой следует еще один подъем приблизительно через неделю после опубликования рас­сказа. К 11 дню кривая снижается до обычного уровня. Эта графическая модель позволяет выявить важную деталь, имеющую отношение к скрытым самоубийствам. Те, кто намерен представить свое самоубийство как несчастный случай, ждут несколько дней, прежде чем совершить этот акт — возможно, чтобы набраться мужества, спланировать происшествие или привести в порядок свои дела. Какими бы ни были причины, важно одно — путешественники подвергаются наибольшей опасности в течение трех-четырех дней после публикации сооб­щения о самоубийстве и затем, в меньшей степени, несколькими днями позже. Следователь­но, путешественникам надо быть особенно внимательными в это время

142 Глава 4

продуктов, начиная от знаменитого дела о капсулах тайленола, в которые был добав­лен цианид, заканчивая детским питанием Gerber с кусками стекла внутри. По дан­ным судебных экспертов ФБР, каждый подобный инцидент, широко освещенный в средствах массовой информации, порождает примерно 30 подражательных преступ­лений (Toufexis, 1993). В последние годы мы все были потрясены серией массовых убийств, носивших, несомненно, подражательный характер, которые были соверше­ны сначала в офисах, а затем — трудно поверить — в школах нашей страны. Напри­мер, немедленно после кровавой расправы в 20 апреля 1999 года в городе Литтлтоне, штат Колорадо, которую учинили двое подростков над своими одноклассниками, школы США захлестнула волна агрессивных выходок, заговоров и попыток убийств. Две такие попытки оказались «успешными»: 14-летний подросток из Табера (Альбер­та) и 15-летний из Коньерса (Джорджия) убили и ранили 8 одноклассников в тече-• ние 10 дней после расправы в Литтлтоне.

Такие серьезные инциденты требуют немедленного анализа и объяснения. Необ­ходимо как-то объединить отдельные черты в единую систему, чтобы они обрели смысл. В случае с убийствами на работе исследователи заметили, что большинство из них произошло в помещениях для персонала на почте. Не следует ли сделать из этого вывод о «невыносимом напряжении», которое испытывают сотрудники американской почты? Что касается стрельбы в школах, то журналисты, комментировашие эти со­бытия, отмечали странную закономерность: все школы, в которых произошло пре­ступление, находились или в сельской местности, или в пригороде, но отнюдь не в ра­бочем районе или гетто, где школы считаются основными рассадниками подростко­вой преступности. Таким образом, средства массовой информации пытаются убедить нас в том, что все дело в «невыносимом напряжении», которое испытывают дети, ра­стущие в пригороде или сельской местности. С этой точки зрения работа на почте и жизнь в сельской местности США создает такой стресс, что он приводит к неконтро­лируемым реакциям у тех, кто там живет и работает. Объяснение самое прямолиней­ное: схожие социальные условия порождают схожие реакции на стресс.

Но давайте пока отвлечемся от теории «схожих социальных условий», прежде чем начнем выстраивать свою схему фатальных совпадений. Вспомните предположение Филлипса, что наличие ряда общих социальных условий в определенной ситуации может объяснить всплеск самоубийств (Phillips, 1979). В случае с самоубийствами это предположение оказалось неудовлетворительным, и, мне кажется, оно так же не объясняет феномен массовых убийств. Давайте попытаемся, прежде всего, посмотреть правде в глаза: разве работники почты или сельские подростки постоянно испытыва­ют «невыносимое напряжение»? Допустим. Но что уж тогда говорить о тех, кто рабо­тает на угольных копях или живет в криминогенной обстановке гетто? Разумеется, та среда, в которой произошли убийства, имеет свои жизненные тяготы. Но они не намного серьезнее (а чаще вообще несопоставимы), чем условия жизни во многих других местах, где подобные происшествий не случилось. Нет, теория «схожих соци­альных условий» не дает правдоподобного объяснения.

В таком случае, где нам искать это объяснение? Я склоняюсь к теории социально­го доказательства, которая утверждает, что многие люди, особенно неуверенные в себе, склонны подражать поведению других. Кто больше похож на обиженного почто­вого служащего? Другой обиженный почтовый служащий. Кто больше похож на де­ревенского подростка, у которого что-то не ладится в жизни? Другой деревенский

Социальное доказательство

Рис. 4.6. Убийца-подражатель

20 мая 1999 года за пять минут до начала уроков пятнадцатилетний Томас Соло­мон открыл огонь по своим одноклассникам и успел застрелить шестерых, преж­де чем был героически остановлен учителем. Пытаясь понять внутренние причины того, что произошло, мы должны подумать о возможном воздействии целого ряда подобных преступлений: в Джонсборо (Арканзас), в Спрингфельде (Орегон), в Литтлтоне (Колорадо) и в Табере (Альберта). Один из друзей Соломона, отве­чая на вопрос, почему обиженный подросток мог взяться за оружие, сказал: «Мы видим это и слышим об этом постоянно. Наверное, он подумал, что нашел новый способ решить свои проблемы» (Cohen, 1999)

подросток в похожей ситуации. К сожалению, в современной жизни стало уже обыч­ным явлением, что многие люди испытывают постоянный психологический диском­форт. Как они справляются с этим дискомфортом, зависит от многих факторов, и один из них — то, как избавляются от дискомфорта похожие на них люди. Как видно из ис­следований Филлипса, широко освещенные в средствах массовой информации само­убийства порождают ответный всплеск самоубийств — среди тех, кто чувствует свою схожесть с самоубийцей. Я уверен, что то же самое относится к информации о массо­вых убийствах. Думаю, работникам телевидения следует серьезно подумать о том, какое место уделять в программах подобной информации. Такие репортажи не толь­ко интересны или сенсационны — они еще и опасны.

144 Глава 4

Обезьяний остров

Возникший в Сан-Франциско Народный Храм являлся организацией культового типа, которая привлекала в свои ряды малоимущих жителей этого города. В 1977… Первой отреагировала молодая женщина, которая спокойно подошла к цистерне с… Сообщение об этом событии вызвало в обществе шок. Радио, телевидение и газе­ты на протяжении нескольких дней выдавали…

Рис. 4.7

I Тела жителей Джонстауна лежали правильными рядами, демонстрируя потрясающую уступ­чивость погибших

Без сомнения, в каждой из этих гипотез содержится рациональное зерно, но я не нахожу данные объяснения исчерпывающими. В конце концов, в мире полно ре­лигиозных организаций, членов которых ведет за собой харизматическая фигура. В прошлом обстоятельства нередко складывались подобным образом. Но практиче­ски никогда и нигде не происходили события, даже отдаленно напоминающие инци­дент в Джонстауне. Должно было иметь место что-то еще, что сыграло решающую

; роль.

' Ключ к разгадке нам поможет найти ответ на следующий вопрос: «Если бы общи-, на осталась в Сан-Франциско, подчинились бы ее члены требованию преподобного Джима Джонса?» Конечно, это крайне умозрительный вопрос, но некоторые иссле­дователи не имеют сомнений относительно ответа. Луис Джолион Уэст (Louis Jolyon West), ведущий специалист в области психиатрии и науки о поведении в UCLA (Уни­верситет Калифорнии, Лос-Анджелес), руководитель нейропсихиатрического секто­ра в этом учреждении, в течение многих лет занимался изучением различных куль­тов. Он начал наблюдать за Народным Храмом за восемь лет до трагедии, происшед­шей в Джонстауне. Когда у доктора Уэста брали интервью непосредственно после данного события, он заявил: «Этого не случилось бы в Калифорнии. Но они жили в полной изоляции от мира, в джунглях, в чужой стране».

146 Глава 4

К сожалению, на слова Уэста в суматохе, вызванной трагедией, мало кто обратил внимание. Однако наблюдение доктора Уэста вполне соотносится с тем, что мы зна­ем о принципе социального доказательства, и высвечивает причину патологинеской уступчивости членов Народного Храма. Важной предпосылкой являлся имевший место годом ранее переезд организации в поросшую джунглями страну с незнакомы­ми обычаями и враждебно настроенными жителями. Если верить рассказам о злом гении Джима Джонса, он прекрасно понимал, какое мощное психологическое воздей­ствие должно было оказать на членов группы подобное переселение. Внезапно они оказались в месте, о котором ничего не знали. Южная Америка, особенно влажные леса Гайаны, не была похожа ни на что из того, что было им знакомо. Страна, в кото­рой они оказались, должна была представляться им очень ненадежной во всех отно­шениях.

Неуверенность — правая рука принципа социального доказательства. Как уже от­мечалось, когда люди неуверенны, они обращают особое внимание на действия дру­гих, чтобы руководствоваться ими в своих собственных действиях. Во враждебном гайанском окружении члены Народного Храма были готовы следовать, примеру дру­гих. Но, как мы уже видели, особенно заразителен пример похожих людей. Перед нами открывается жуткая красота стратегии преподобного Джима Джонса. В такой стра­не, как Гайана, для выходцев из Джонстауна не могло быть других «похожих», кроме самих бывших жителей Джонстауна.

Что является правильным для члена общины, определялось в основном тем, что делали и во что верили другие члены коммуны, находившиеся под сильнейшим вли­янием Джонса. Рассматриваемые с этой точки зрения организованность, отсутствие паники, спокойствие, с которым люди шли к цистерне с ядом и к своей смерти, стано­вятся понятными. Члены организации не были загипнотизированы Джонсом; они были убеждены — и в этом главную роль сыграл принцип социального доказатель­ства, — что самоубийство является правильным действием. Чувство неуверенности, которое члены общины, разумеется, испытали, услышав команду своего лидера, за­ставило их посмотреть на тех, кто их окружал, чтобы определить, как следует вести себя в данной ситуации.

Особенно важно то, что члены Народного Храма нашли два впечатляющих обще­ственных доказательства, каждое из которых подталкивало их в одном и том же на­правлении. В качестве первого источника социального свидетельства выступили чле­ны группы, которые быстро, не задумываясь, приняли яд. В любой группе, где вла­ствует сильный лидер, всегда найдется несколько таких фанатически послушных индивидов. Трудно узнать в данном случае, были они заранее специально проин­структированы, как надо будет в нужный момент подать пример, или они просто были наиболее внушаемыми по своей природе и, вследствие этого, самыми послушными воле Джонса. Это не имеет значения; психологический эффект действий этих инди­видов, несомненно, был очень сильным. Услышанное или прочитанное Сообщение о самоубийстве может заставить впечатлительного человека убить себя, даже если са­моубийца ему неизвестен и не имеет с ним ничего общего. Вообразите, насколько бо­лее «заразительным» будет подобный акт, совершенный без колебания вашими сосе­дями в отдаленном поселении в такой стране, как Гайана. Вторым источником соци­ального свидетельства являлась толпа. Как я думаю, то, что произошло, было ярким проявлением феномена плюралистического невежества. Каждый член общины на-

Социальное доказательство

блюдал за действиями окружающих, чтобы оценить ситуацию, и, находя, что все остальные выглядят спокойными (они ведь тоже скорее тайком следили за другими, чем самостоятельно реагировали), решал, что терпеливо встать в очередь за ядом бу­дет правильным.

Подобное неверно истолкованное, но тем не менее убедительное социальное до­казательство явилось причиной жуткого спокойствия членов группы, которые шаг­нули навстречу своей смерти в джунглях Гайаны.

По моему мнению, большинство исследователей, пытавшихся проанализировать данный инцидент, излишне сосредоточивались на личных качествах Джима Джонса. Бесспорно, Джонс был сильным лидером. Однако в основе власти, которой он обла­дал, лежали, на мой взгляд, не столько его выдающиеся личные качества, сколько его глубокое понимание фундаментальных психологических принципов. Будучи гени­альным лидером, Джонс осознавал, что личное лидерство не может не быть ограни­чено. Ни один лидер не может постоянно и без посторонней помощи убеждать в чем-либо всех членов группы. Волевой лидер, однако, может убедить некоторую часть членов группы. Затем необработанная информация, воспринятая достаточным коли­чеством членов группы, может «сама» убедить остальных. Следовательно, наиболее влиятельными являются такие лидеры, которые умеют создать в группе атмосферу, наиболее подходящую для того, чтобы принцип социального доказательства работал на них.

Похоже, Джонс был именно таким лидером. Он сделал ловкий ход, переселив ком­муну в Гайану и оторвав ее тем самым от урбанистического Сан-Франциско. В усло­виях изоляции в джунглях экваториальной части Южной Америки чувство неуверен­ности, испытываемое членами общины, и отсутствие рядом с ними посторонних лю­дей, которые были бы хоть в чем-то похожи на них, заставили принцип социального доказательства работать на Джонса с максимальной отдачей. В таких условиях общи­ну, состоящую из тысячи человек, чересчур большую, чтобы один человек был в со­стоянии держать ее под постоянным контролем, можно было превратить в стадо. Люди, работающие на скотобойнях, знают, что стадом легко управлять. Просто дайте нескольким особям двигаться в желательном направлении, и другие — ориентируясь не столько на лидирующее животное, сколько на тех, кто их непосредственно окру­жает, — станут автоматически двигаться туда же. Следовательно, могущество препо­добного Джима Джонса объясняется не столько особенностями его личного стиля, сколько глубоким знанием искусства социального джиу-джитсу.

Защита

Мы начали эту главу рассказом о сравнительно безвредной практике записей смеха на магнитофонную ленту, затем мы перешли к обсуждению причин убийств и само­убийств — во всех этих случаях главную роль играет принцип социального доказа­тельства. Как же мы можем защитить себя от такого мощного орудия влияния, дей­ствие которого распространяется на столь широкий спектр поведенческих реакций? Ситуация осложняется пониманием того, что в большинстве случаев нам не требуется защищать себя от информации, которую дает социальное доказательство (Hill, 1982;

148 Глава 4

Laughlin, 1980; Warnik & Sanders, 1980). Предлагаемый нам своего рода совет отно­сительно того, как нам следует действовать, обычно является логичным и ценным. Благодаря принципу социального доказательства мы можем уверенно проходить че­рез бесчисленные жизненные ситуации, не взвешивая при этом постоянно все «за» и «против». Принцип социального доказательства обеспечивает нас изумительным устройством, подобным автопилоту, который есть на борту большинства самолетов.

Однако и с автопилотом самолет может отклониться от курса, если информация, заложенная в контрольную систему, является неверной. В зависимости от масштабов ошибки последствия могут иметь различную степень серьезности. Но поскольку ав­топилот, предоставляемый нам принципом социального доказательства, чаще явля­ется нашим союзником, чем врагом, мы вряд ли захотим отключить его. Таким обра­зом, мы сталкиваемся с классической проблемой: как использовать инструмент, ко­торый приносит нам пользу и одновременно угрожает нашему благополучию.

К счастью, эту проблему можно решить. Поскольку недостатки автопилотов про­являются, главным образом, тогда, когда в контрольную систему закладываются не­верные данные, необходимо научиться распознавать, когда именно данные являются ошибочными. Если мы сможем почувствовать, что в данной конкретной ситуации автопилот социального доказательства работает на основе неточной информации, мы сумеем выключить механизм и взять контроль над ситуацией в свои руки, когда это будет необходимо.

Диверсия

Давайте рассмотрим конкретный пример эксплуатации принципа социального доказательства. Для этого обратимся к истории одного из самых почитаемых… Открыв фирму L 'Assurance des Succes Dramatiques, Саутон и Порчер стали… Социальное доказательство За аплодисменты при выходе, если это джентльмен — За аплодисменты при выходе,…

Рис. 4.8. Цены на услуги итальянских клакеров

Клакеры вели себя настолько дерзко, что предлагали свои услуги — от «обычных аплодис­ментов» до «дикого энтузиазма» — публично, в данном случае в газете, читаемой многими из той аудитории, на которую клакеры хотели повлиять. Щелк, зажужжало

ду клакеры завоевали большую популярность, они собирали деньги днем, аплодиро­вали вечером, все совершенно открыто... Скорее всего, ни Саутон, ни его союзник Порчер и подумать не могли, что разработанная ими система получит настолько ши­рокое распространение в мире оперы».

Клакеры не хотели останавливаться на достигнутом. Находясь в процессе творче­ского поиска, они стали пробовать новые стили работы. Если те, кто занимается запи­сью механического смеха, нанимают людей, которые «специализируются» на хихи­канье, фырканье или громком хохоте, то клаки готовили собственных специалистов узкого профиля. Например, pleureuse должен был начинать рыдать по сигналу, bis-seu — в исступлении кричать «bis», rieur — заразительно смеяться.

Бросается в глаза открытый характер мошенничества. Саутон и Порчер не счита­ли нужным скрывать клакеров или хотя бы менять их. Клакеры часто сидели на од­них и тех же местах, представление за представлением, год за годом. Один и тот же chefde claque мог руководить ими в течение двух десятилетий. От публики не скры­вались даже денежные сделки. Через сто лет после зарождения системы клаки в лон­донской «Музыкальной Тайме» (Musical Times') стали печатать цены на услуги ита­льянских claqueurs (рис. 4.8). В мире и «Риголетто», и «Мефистофеля» зрительской аудиторией с выгодой для себя манипулировали те, кто использовал социальное до­казательство даже тогда, когда оно было явно фальсифицированным.

И в наше время разного рода спекулянты понимают, так же как в свое время пони­мали это Саутон и Порчер, какое большое значение имеют механические действия при использовании принципа социального доказательства. Они не считают нужным скры­вать искусственную природу социального доказательства, которое они предоставля­ют, — это подтверждается низким качеством записей механического смеха на телеви­дении. Психологические эксплуататоры самодовольно улыбаются, когда им удается поставить нас в затруднительное положение. Мы либо должны позволить им дура­чить нас, либо должны отказаться от полезных, в общем-то, автопилотов, которые де­лают нас уязвимыми. Однако, думая, что они поймали нас в ловушку, из которой нам не выбраться, подобные эксплуататоры ошибаются. Небрежность, с которой они со­здают поддельные социальные доказательства, позволяет нам оказать сопротивление.

150Глава 4

Остановитесь, люди: Покупатели с Марса рядом!

Недавно я смотрел телевизор, шла рек- «Мисс Лэнсбери, является ли "Бафферин" ламная передача, и диктор тоном, ка- хорошим продуктом? Следует ли мне его… ким обычно рассказывают о событиях в купать?» Эти покупатели выглядели очень

Рис. 4.9. Обычный марсианин на улице

Очевидно, не я один заметил, что в наши дни стало появляться чрезмерно большое количество фальшивых, якобы «неотрепетированных» рекламных роликов, в которых разного рода свидетельства дают актеры, играющие роли рядовых покупателей. Юморист Дэйв Барри также отметил, что данное явление чрезвычай­но широко распространено, и назвал вещающих с экрана «покупателей» Покупателями с Марса. Мне по­нравилось это образное выражение, и я начал сам его употреблять. Таким образом я напоминаю самому себе, что, когда я делаю покупки, я должен игнорировать заверения всякого рода «подставных лиц», кото­рые ведут свое происхождение с другой планеты

Поскольку мы можем включать и выключать свои автопилоты по собственному желанию, мы можем двигаться, доверяя курсу, прокладываемому принципом соци­ального доказательства, до тех пор, пока не поймем, что используются неверные дан­ные. Тогда мы Можем взять управление в свои руки, сделать необходимые поправки и вернуться в исходное положение. Очевидная искусственность социального доказа­тельства, которое нам представляют, обеспечивает нас ключом к пониманию того, в какой момент следует выйти из-под влияния данного принципа. Таким образом, все­го лишь проявив некоторую бдительность, мы сможем защитить себя.

Давайте рассмотрим конкретный пример. Ранее мы уже обсуждали тактику созда­телей рекламы: они вынуждают обычных людей хвалить какой-нибудь продукт, при­чем эти люди часто даже не знают, что их слова записываются. Неудивительно, что подобные свидетельства «средних людей, таких как мы с тобой» имеют большой успех при проведении рекламных кампаний. Но если посмотреть внимательно, можно за­метить, что картина искажена: мы видим и слышим только тех, кому продукт нравит-

Анжела Лэнсбери (Angela Lansbury) — американская актриса. —Примеч.ред. «Бафферин» (Bufferin) — разновидность аспирина. — Примеч. ред.

Социальное доказательство

ся; и в результате начинаем думать, что этот продукт нравится всем без исключения. Однако в последнее время стали обычными весьма грубые и неэтичные фальсифика­ции. Коммерческие агенты часто не утруждают себя поисками подлинных свиде­тельств. Они просто нанимают актеров, чтобы те играли роли средних людей, без под­готовки дающих ответы на вопросы интервьюера. Поразительно, насколько низко­пробными бывают якобы «неотрепетированные» коммерческие передачи. Очевидно, что ситуации явно инсценированы, продукты расхваливают актеры, а диалоги напи­саны заранее.

Теперь, когда я сталкиваюсь с попыткой оказать на меня влияние подобного рода, я начинаю ощущать тревогу. Внутренний голос предостерегает меня: «Внимание! Внимание! В данной ситуации принцип социального доказательства работает против тебя. Временно отключи автопилот». Это так легко сделать! Надо только принять сознательное решение быть все время настороже в отношении фальшивого социаль­ного доказательства. Мы можем оставаться в расслабленном состоянии до тех пор, пока не столкнемся с явным мошенничеством эксплуататоров, и в этот момент мы должны атаковать.

Действовать следует активно. Недостаточно просто игнорировать неверную ин­формацию, хотя, несомненно, оборонительную тактику использовать придется. Но здесь нужна агрессивная контратака. Тогда, когда только это возможно, мы должны жалить тех, кто фальсифицирует социальные доказательства. Не следует покупать никаких продуктов, которые расхваливаются в поддельных «неотрепетированных» интервью. Более того, производителям рекламируемой таким образом продукции надо рассказать о нашей реакции и порекомендовать отказаться от услуг рекламных агентств, которые проводят подобные вводящие людей в заблуждение презентации товаров.

Конечно, нам не всегда следует ориентироваться на действия других — особенно в ситуациях, в которых требуется тщательно взвесить все «за» и «против» и самосто­ятельно вынести решение, — но нельзя забывать о том, что поведение других может во многих случаях являться источником достоверной информации. Если мы обнару­живаем, что не можем считать информацию точной, поскольку кто-то исказил дан­ные, нам следует нанести ответный удар. В подобных случаях я лично чувствую, что мною движет нечто большее, нежели просто отвращение к тому, что меня хотят оста­вить в дураках. Я свирепею при одной мысли о том, что меня загоняют в угол те, кто намерен использовать одно из моих оборонительных сооружений от перегруженно­сти современной жизни в сфере принятия решений против меня же самогб. И я испы­тываю глубокое удовлетворение, когда сильно и внезапно ударяю первым, если вижу, что противник готовится к нападению. Если вы похожи на меня, вы наверняка испы­тываете то же самое.

Взгляд вверх

Помимо тех случаев, когда социальные доказательства умышленно фальсифициру­ются, также имеют место случаи, когда принцип социального доказательства направ­ляет нас по неверному пути. Невинная ошибка будет создавать растущее, как снежный ком, социальное доказательство, которое станет толкать нас к неверному решению.

Глава 4

завод no

ПЕРЕРАБОТКЕ СВИНИНЫ

Рис. 4.10. «Ну, тут очень многое подтверждает

теорию безопасности в толпе»

Представление о том, что в толпе находиться безопасно, ока­зывается неверным, когда главную роль начинает играть стад­ный менталитет

Здесь мне представляется уместным привести рассказ одного моего студента, ко­торый работал одно время патрульным на скоростной магистрали. После… Странным во всем этом, по мнению бывшего патрульного, является то, что очень… Социальное доказательство

ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ

1узнал об одном методе фальсификации социального доказательства, когда работал 1 ипподроме. Чтобы понизить ставки и получить больше денег, некоторые… 'ем больше денег поставлено на лошадь, тем лучше ставки. Многие люди, которые… ^Затем начинает работать принцип социального доказательства. Люди, которые не зна-7?, на кого следует ставить в данном…

Выводы

Согласно принципу социального доказательства, люди, для того чтобы решить, чему верить и как действовать в данной ситуации, ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Склонность к подра­жанию обнаружена как у детей, так и у взрослых. Эта склонность проявляется при совершении самых разных действий, таких как принятие решения что-либо купить, пожертвование денег на благотворительные нужды и даже освобожде­ние от фобий. Принцип социального доказательства может быть применен с целью побудить человека подчиниться тому или иному требованию; при этом данному человеку сообщают, что многие люди (чем больше, тем лучше) согла­шаются или согласились с этим требованием.

Принцип социального доказательства является наиболее действенным при на­личии двух факторов. Одним из них является неуверенность. Когда люди со­мневаются, когда ситуация представляется им неопределенной, они в большей степени склонны обращать внимание на действия других и считать эти дей­ствия правильными. Например, когда люди сомневаются в необходимости ока­зания помощи кому-либо, действия других наблюдателей влияют на их реше­ние помочь гораздо больше, чем в очевидной критической ситуации. Второй фактор, при наличии которого принцип социального доказательства оказыва­ет наибольшее влияние, это сходство. Люди в большей степени склонны следо­вать примеру тех, кто на них похож. Доказательства мощного воздействия поступков «похожих других» на поведение людей содержатся в статистике са­моубийств, собранной социологом Дэвидом Филлипсом. Эта статистика пока­зывает, что после широкого освещения средствами массовой информации слу­чаев самоубийств достаточно большое число тревожно настроенных индиви­дов, в чем-то похожих на самоубийцу, решают убить себя. Анализ случая массового самоубийства в Джонстауне, Гайана, наводит на мысль, что лидер группы, преподобный Джим Джонс, использовал и фактор неуверенности, и фактор сходства, чтобы вызвать у большинства жителей Джонстауна стадную реакцию и стремление покончить с жизнью.

Для того чтобы неадекватные социальные доказательства не оказывали на нас сильного влияния, мы должны научиться распознавать явно поддельные сви-

156 Глава 4

детельства и признать, что при принятии решении мы не должны ориентиро­ваться на действия «похожих других».

Контрольные вопросы

Совершенное владение материалом

2. Исследование, проведенное Фестингером, Рикеном и Шахтером, показало, что верившие в конец света члены Чикагской группы начали активно вербовать… 3. Какие два фактора усиливают влияние принципа социального доказательства? В… 4. Что такое феномен плюралистического невежества? Как он влияет на поведе­ние сторонних наблюдателей в чрезвычайных…

Критическое мышление

2. В начале 1986 года кто-то впрыснул цианид в капсулы тайленола, незаметно взяв упаковку лекарства с полки в магазине. Этот случай получил широкую… Социальное доказательство всех неожиданностью, его последствия вполне объяснимы. Могли бы вы, ис­пользуя информацию, содержащуюся в этой главе,…

БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ

Главная задача адвоката на судебном процессе - добиться, чтобы присяжным понравился его клиент. Кларенс Дарроу Как правило, мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого мы зна­ем и кто нам нравится. Однако об этом…

Фирма Tupperware всячески превозносит герметичность производимых ею контейне­ров. Но то, что лежит в основе сделки, представляет собой нечто эфемерное, испаря­ющееся со звуком «пфффт», когда вы возвращаетесь домой. Это связь, которая яко­бы существует между посетителями вечеров и их хозяйкой

оценить преимущества подобной тактики. Иметь возможность сказать потенциаль­ному клиенту, что мистер Такой-то, его друг, посоветовал зайти к нему, все равно что наполовину заключить торговую сделку еще до того, как вы вошли».

I

Как завязать знакомство, чтобы повлиять на людей

В Детройте живет человек, Джо Гирард, который на протяжении многих лет при­меняет правило благорасположения для сбыта автомобилей марки «шевроле».… Благорасположение

Луиза, тут один джентльмен говорит, что вы любим

друг друга в 1962 году, но ты покинула его, и теперь он вернулся,

Надеясь, что мы закажем набор энциклопедий».

Рис. 5.2. Правило благорасположения

Любовь и торговля энциклопедиями существуют вечно

Формула успеха, которой пользовался Гирард, была поразительно простой. По мнению Гирарда, решающими являются два следующих фактора: подходящая цена… Прекрасно. Формула Джо Гирарда является еще одним подтверждением важнос­ти для… 162 Глава 5

Почему вы мне нравитесь? Позвольте перечислить причины

Физическая привлекательность

Исследования показали, что мы автоматически приписываем индивидам, имею­щим приятную внешность, такие положительные качества, как талант, доброта,… Похожий эффект наблюдается при приеме на работу. По данным одного… Похожий результат был получен при исследовании, в ходе которого определялось, насколько важен внешний вид претендентов…

Сходство

Замечали ли вы когда-нибудь, что, несмотря на свой привлекательный внешний вид, многие краси­вые люди, похоже, не разделяют того положительного… , Благорасположение

Агент по продаже

Недвижимости

Птицам

Продается небо

Рис. 5.3. Дешевая недвижимость

Профессионалы уступчивости» давно поняли, какое большое значение имеет сход­ство торгового агента с покупателем

Большое значение имеет одежда. Проведенные исследования показали, что мы охотнее оказываем помощь тем, кто одет, как мы. В начале 1970-х годов,… 166 Глава 5 жих на нас людей. Участники антивоенной демонстрации не только охотнее подпи­сывали петицию, предъявлявшуюся им…

Похвалы

Помните Джо Гирарда, «величайшего продавца машин», который говорил, что секрет его успеха заключается в умении нравиться покупателям? Он делал то,… ' В еще одной работе приводится дополнительная причина, по которой нам следует… Благорасположение 167

Контакт и взаимодействие

168 Глава 5 Фактор знакомства играет важную роль при решении самых разных вопросов,… Как может случаться подобное? Попробуем ответить на этот вопрос. Мы часто не осознаем, что на нашу точку зрения на…

Рис. 5.4

Как показали исследования, метод «составной картинки-головоломки» — это не толь­ко эффективный способ увеличить сплоченность среди многонациональной группы. Он также повышает самооценку, успеваемость и интерес к занятиям среди представителей этнических меньшинств

Один из исследователей, наблюдавших за групповым процессом, вмешался, когда услы­шал подобные замечания. «Хорошо, ты можешь дразнить его, если хочешь, — сказал он Мэри, — возможно, Карлос кажется тебе смешным, но это не поможет тебе узнать о сред­них годах жизни Джозефа Пулитцера. А ведь зачет будет уже скоро». Мэри не очень-то много выигрывала от издевательства над Карлосом, поэтому она согласилась изменить свое отношение к нему. Через несколько дней до сознания практически всех детей стало доходить, что единственный имеющийся у них шанс выучить фрагмент Карлоса заключа­ется в том, чтобы внимательно выслушать Карлоса.

Осознав это, дети начали превращаться во вполне корректных интервьюеров. Вместо того чтобы дразнить Карлоса или игнорировать его, они стали вызывать его на разговор и зада­вать вопросы, которые помогали ему излагать материал. Карлос, в свою очередь, рассла­бился, и это сделало его более общительным. Через пару недель дети пришли к выводу, что Карлос едва ли так туп, как они полагали. Они увидели в нем нечто, чего не видели до сих пор. Карлос стал больше нравиться детям. Сам же Карлос начал получать удовольствие от школьных занятий и стал думать о своих английских одноклассниках не как о мучителях, а как о друзьях (стр. 47-48).

Узнав о положительных результатах, полученных при использовании в школьных классах метода «составной картинки-головоломки» многие специалисты отнеслись к этому подходу с излишним энтузиазмом. Они решили, что проблема враждебности и конкуренции теперь может быть легко разрешена. Однако, как показывает много­летний опыт, подобные серьезные проблемы вряд ли можно так просто ликвидиро­вать. Без сомнения, это относится и к данной проблеме (Roseniield & Stephan, 1981;

174 Глава 5

Slavin, 1983). Требуется не одно исследование, чтобы определить, в каком проценте случаев, в каком объеме и в какого рода группах будут работать стратегии сотрудни­чества. Необходимо также знать, как учителям лучше всего вводить новые методи­ки — при условии, что они вообще будут их вводить. Методики совместного обуче­ния не только радикально отличаются от традиционных рутинных методик, которы­ми пользуются большинство учителей; они могут также угрожать авторитету учителя, так как подразумевают передачу права на преподавание учащимся. Наконец, мы должны понимать, что конкуренция также необходима. Она может являться сильным стимулом к действию, а также влиять на самооценку. Задача педагогов, следователь­но, заключается не в том, чтобы уничтожить конкуренцию, а в том, чтобы ограничить ее посредством введения в учебный процесс методик совместной деятельности, объ­единяющих представителей различных этнических групп и ведущих к успешным ре­зультатам.

Несмотря на упомянутые выше ограничения, меня не могут не воодушевлять по­лученные результаты. Когда я говорю со своими студентами или даже с соседями и друзьями о перспективах использования подходов, в основе которых лежит идея со­вместного обучения, я прямо-таки чувствую, как во мне растет оптимизм. Средние школы очень долго были источником приводящих в уныние новостей, касающихся низкой успеваемости, истощения физических и духовных сил учителей, роста пре­ступности и, конечно, межрасовых конфликтов. Теперь, как мне кажется, в конце тун­неля забрезжил свет, и я глубоко этим взволнован.

Таким образом, можно сделать два главных вывода. Во-первых, хотя знакомство и контакт обычно способствуют появлению чувства симпатии, имеет место нечто про­тивоположное, если контакт связан с неприятными переживаниями. Следовательно, если дети, принадлежащие к различным расовым группам, брошены в неиссякаемый поток суровой конкуренции, враждебность должна усиливаться, и она действитель­но усиливается. Во-вторых, данные о том, что ориентированное на команду обучение является противоядием от враждебности, говорят о достаточно сильном влиянии со­трудничества на процесс установления дружеских отношений.

Теперь нам следует попытаться ответить на несколько важных вопросов. Стремят­ся ли «профессионалы уступчивости» к установлению с людьми отношений сотруд­ничества, чтобы заставить этих людей относиться к ним с симпатией и, вследствие этого, говорить «да» на их требования? Обращают ли они наше внимание на факт наличия отношений сотрудничества в конкретных ситуациях? Стремятся ли они раз­вить эти отношения, если они слабо выражены? И, что особенно важно, создают ли «профессионалы уступчивости» искусственно отношения сотрудничества в тех слу­чаях, когда они отсутствуют?

«Профессионалы уступчивости» беспрестанно повторяют, что мы с ними работа­ем ради одной и той же цели, что мы должны «тянуть лямку вместе» для взаимной выгоды, что они, по существу, являются нашими товарищами по команде. Здесь мож­но привести множество примеров. Так, продавец новых автомобилей часто принима­ет сторону покупателя и «дает бой» боссу, чтобы обеспечить заключение выгодной для него сделки¹. «Профессионалами уступчивости» являются многие полицейские сле-

На самом деле, когда при подобных обстоятельствах продавец входит в офис менеджера, между ними практически ничего не происходит. Поскольку продавец точно знает, с какой минимальной ценой он

Благорасположение 175

дователи, задача которых заключается в том, чтобы побудить подозреваемых при­знаться в совершении преступления.

В последние годы судебная администрация ввела множество ограничений, касаю­щихся методов воздействия полицейских на подозреваемых, особенно методов «вы­колачивания» признаний. Многие процедуры, которые применялись в прошлом с це­лью заставить преступника признать свою вину, теперь не используются из опасения, что это приведет к отказу судьи от рассмотрения дела. Однако судьи не находят ни­чего незаконного в использовании полицией методов, основанных на тонком пони­мании человеческой психологии. По этой причине следователи по уголовным делам все чаще применяют такие уловки, как, например, метод «Хороший Коп/Плохой Коп».

Суть метода «Хороший Коп/Плохой Коп» заключается в следующем. Молодого человека, подозреваемого, скажем, в ограблении, но настаивающего на своей невинов­ности, приводят в комнату, где его начинают допрашивать два офицера. Один из офи­церов играет роль Плохого Копа либо потому, что эта роль ему подходит, либо просто потому, что сейчас его очередь. Едва подозреваемый успевает переступить порог, Плохой Коп начинает ругать «сукиного сына» за ограбление. На протяжении всего допроса он не перестает рычать и ворчать. Он пинает стул, на котором сидит заклю­ченный, чтобы подчеркнуть свои слова. Создается такое впечатление, что на месте подозреваемого Плохой Коп видит кучу мусора. Если подозреваемый оспаривает об­винения Плохого Копа или отказывается на них отвечать, Плохой Коп начинает злиться. Его ярость каждую минуту усиливается. Он клянется, что сделает все воз­можное, чтобы обеспечить вынесение подозреваемому самого сурового приговора. Он заявляет, что у него есть друзья в прокуратуре округа, которые, узнав, что подозрева­емый не желает сотрудничать с полицией, будут особенно жестко вести процесс.

На начальном этапе действий Плохого Копа его партнер, Хороший Коп, сидит в стороне. Затем Хороший Коп начинает вмешиваться в разговор. Сначала он гово­рит только с Плохим Копом, пытаясь умерить его усиливающийся гнев. «Успокойся, Фрэнк, успокойся». Но Плохой Коп кричит в ответ: «Не успокаивай меня, ты ведь видишь — он лжет мне в лицо! Я ненавижу этих лживых ублюдков!» Немного позже Хороший Коп выступает в защиту подозреваемого. «Не суди его так строго, он ведь еще ребенок». Это не такая уж большая поддержка, но по сравнению с тирадами Пло­хого Копа слова Хорошего Копа звучат для заключенного, как музыка. Однако Пло­хого Копа не так-то просто убедить. «Ребенок? Он не ребенок. Он дерьмо. Он дерьмо, вот что он такое. И я скажу тебе кое-что еще. Этому ослу больше восемнадцати, так что я могу засунуть его так далеко за решетку, что без карманного фонаря его будет не найти».

Теперь Хороший Коп начинает говорить непосредственно с подозреваемым. Он называет его по имени и обращает внимание на любые положительные детали дела. «Твое счастье, Кении, что никто не был ранен и ты не был вооружен. Я не думаю, что

может согласиться, часто они с боссом даже не разговаривают. В одном торговом автомобильном агентстве, куда я проник, проводя исследования для этой книги, в кабинете босса продавец обычно выпивал стакан безалкогольного напитка или выкуривал сигарету в тишине, в то время как босс про­должал работать за своим столом. Через какое-то время продавец ослаблял галстук и возвращался к клиентам. Он выглядел утомленным, но при этом гордо сообщал, что ему удалось «выбить» для них сделку у босса. На самом же деле план этой сделки созрел у агента задолго до того, как он вошел в кабинет босса.

176 Глава 5

приговор будет слишком суровым». Если подозреваемый настаивает на своей неви­новности, Плохой Коп разражается новой тирадой, полной проклятий и угроз. На этот раз Хороший Коп останавливает его: «Хорошо, Фрэнк, — говоря это, Хороший Коп вручает Плохому Копу деньги, — я думаю, что нам всем можно было бы выпить по чашке кофе. Как насчет того, чтобы раздобыть три чашки?»

Когда Плохой Коп уходит, Хороший Коп получает возможность проявить свои ар­тистические способности: «Послушай, я не знаю почему, но моему партнеру ты не нравишься, и он не собирается тебя вытаскивать. Он и не смог бы этого сделать, потому что у нас сейчас имеется достаточно свидетельств против тебя. И он прав отно­сительно того, что окружная прокуратура обходится жестко с теми парнями, которые не хотят сотрудничать с полицией. Тебя ждут пять лет, парень, пять лет! Но я не хочу, чтобы это с тобой случилось. Так что если ты прямо сейчас, до того, как мой напарник вернется, признаешь, что участвовал в ограблении, я лично займусь твоим делом и замолвлю за тебя словечко в окружной прокуратуре. Если мы оба постараемся, мы сможем скосить срок с пяти лет до двух, может быть, даже до одного года. Окажи услу­гу нам обоим, Кении. Только скажи мне, как ты это сделал, а затем давай начнем ду­мать над тем, как тебе поскорее выбраться отсюда». Часто результатом применения такого приема является полное признание подозреваемого.

Методика типа «Хороший Коп/Плохой Коп» работает по нескольким причинам: Плохой Коп при помощи угроз быстро внушает подозреваемому страх перед долгим тюремным заключением; принцип контрастного восприятия (глава 1) гарантирует, что при сравнении с неистовствующим, злобным Плохим Копом следователь, играю­щий роль Хорошего Копа, будет казаться особенно разумным и добрым человеком (Kamisar, 1980). Поскольку Хороший Коп неоднократно выступает в защиту подозре­ваемого и даже тратит свои личные деньги на чашку кофе для него, правило взаимно­го обмена оказывает давление, требуя ответной услуги (Rafaeli & Sutton, 1991). Одна из основных причин эффективности данной методики заключается в следующем: у подозреваемого создается впечатление, что рядом есть человек, который находится на его стороне, кто-то, думающий о его благополучии, кто-то, работающий с ним вме­сте, для него. В большинстве случаев подобный человек вызвал бы симпатию, а в рас­сматриваемой чрезвычайной ситуации он представляется подозреваемому просто спасителем. А от спасителя остается лишь короткий шаг до заслуживающего полного доверия отца-исповедника.

Психологическая обработка с использованием условных рефлексов и ассоциаций

«Это какое-то сумасшествие, не так ли? Все знают, что я просто сообщаю сведе­ния о погоде, что я не устанавливаю ее, верно? Почему же я приобретаю… Благорасположение

Метеорологи платят за финты природы

Метеорологи неплохо живут за счет раз­говоров о погоде в телеэфире, но ко­гда Мать-Природа выкидывает какой-ни­будь финт, они бросаются на поиски… Несколько человек, на протяжении многих лет предсказывающих погоду, сообщили… «Мне позвонил один парень и сказал, что, если на Рождество пойдет снег, я не доживу до Нового года», — рассказал Боб…

Рис. 5.5. Потрепанный непогодой

Обратите внимание на сходство между сообщением метеоролога, который пришел в мой офис, и со­общениями других работающих на телевидении метеорологов

178 Глава 5

ность, когда погода портится? Во время наводнения прошлого года я возненавидел почту! Один парень грозил застрелить меня, если дожди не прекратятся. Боже, я до сих пор оглядываюсь, чтобы посмотреть, нет ли его поблизости. Иногда люди освис­тывают меня из-за волны жары или чего-нибудь подобного. Они наверняка знают, что я не отвечаю за погоду, но это знание, похоже, их не останавливает. Вы можете по­мочь мне понять этих людей, док? Их поведение в самом деле угнетает меня».

Я пригласил метеоролога прийти для разговора в мой офис. Когда он пришел, я попытался объяснить ему, что он является жертвой извечной реакции типа щелк, за­жужжало. Люди рассматривают некоторые вещи как связанные друг с другом. Я мог бы привести множество примеров из современной жизни. Мне показалось, что веро­ятнее всего расстроенному метеорологу мог бы помочь пример из истории древнего мира. Я предложил ему подумать о полной опасностей жизни царских посланцев древней Персии. Любой такой посланец больше кого бы то ни было надеялся на побе­ду персидских воинов на поле битвы. Если посланец имел в своей сумке депешу, в которой содержалось известие о победе, с ним обращались как с героем, когда он прибывал во дворец. Его щедро кормили и поили, а также предоставляли ему любых женщин по его выбору. Однако если посланец приносил весть о военной катастрофе, его принимали иначе: без долгих рассуждений несчастного казнили.

Я надеялся, что суть этой истории не ускользнет от метеоролога. Я хотел, чтобы он осознал мысль, которая сейчас так же верна, как и в древней Персии. Шекспир вы­разил эту мысль в одной яркой строке: «Природа плохой новости заражает того, кто ее сообщает». Существует естественная тенденция испытывать неприязнь к челове­ку, который сообщает нам неприятную информацию, даже если он не имеет отноше­ния к плохой новости. Одной ассоциации с ней достаточно, чтобы вызвать у нас анти­патию к этому человеку (Manis, Cornell & Moore, 1974).

Я надеялся, что метеоролог сделает еще один важный вывод из приведенного мною исторического примера. Он должен был понять, что не является исключением посре­ди толпы других «сообщающих» и что по сравнению с некоторыми из них (например, с персидскими посланцами) он весьма удачлив. В конце нашей встречи я понял из слов метеоролога, что он осознал смысл рассказанной мною истории. «Док, — сказал он на пути к выходу, — я теперь чувствую себя намного лучше. Я рад, что нахожусь в Фениксе, где солнце светит триста дней в году. Слава Богу, что я не предсказываю погоду в Буффало».

Прощальные слова метеоролога показывают, что он понял больше, чем я сказал ему, относительно факторов, влияющих на отношение к нему телезрителей. Связь с плохой погодой производит отрицательный эффект, но связь с солнечным сиянием должна, по идее, делать метеоролога чрезвычайно популярным. И так действительно происходит в жизни. Принцип ассоциации является общим, в соответствии с ним воз­никают как положительные, так и отрицательные связи. Невинные ассоциации с чем-то плохим или хорошим влияют на чувства, которые испытывают люди по отноше­нию к нам (Lott & Lott, 1965).

Похоже, нашим родителям интуиция подсказывает, как влияют на отношение к человеку негативные ассоциации. Вспомните, как ваша мать не разрешала вам иг­рать на улице с плохими детьми. Вспомните, как она говорила: «Не имеет значения, сделал ли ты сам что-нибудь дурное, потому что в глазах соседей ты такой же, как дети, в обществе которых ты проводишь время». Таким образом, наши родители говорили

Благорасположение 179

нам об отрицательной стороне принципа ассоциации. И они были правы. Люди счи­тают, что у нас такие же черты характера, как и у наших друзей (Miller, Campbell, Twedt & O'Connell, 1966).

Что касается положительных ассоциаций, то здесь нам дают урок «профессиона­лы уступчивости». Они постоянно стремятся связать себя или свою продукцию с тем, что нам нравится. Вы когда-нибудь задумывались, что именно делают все эти краси­вые фотомодели, которые рекламируют автомобили, стоя рядом с ними? Как наде­ются рекламодатели, они «одалживают» свою привлекательность автомобилям. Рек­ламодатель уверен, что мы по ассоциации отреагируем на рекламируемую продукцию точно так же, как мы реагируем на красивых девушек, — и мы поступаем именно так.

Было проведено интересное исследование. Нескольким мужчинам показывали рекламу новой машины. Эту машину рекламировала соблазнительная женщина-фо-томодель. Мужчины, видевшие такую рекламу, оценивали все параметры машины выше, чем мужчины, которые видели ту же самую рекламу, но без красивой модели. Однако большинство мужчин отказывались признать, что один вид молодой симпа­тичной женщины повлиял на их оценку автомобиля (Smith & Engel, 1968).

Было проведено множество интересных экспериментов (Bierley, McSweeney & Vannieuwkerk, 1985; Corn, 1982), однако наиболее впечатляющим примером того, как принцип ассоциации может повлиять на наше подсознание и заставить нас расстать­ся с деньгами, является следующий. Была проведена серия исследований, касающих­ся использования кредитных карточек и расходов (Feinberg, 1986). Кредитные кар­точки являются сравнительно новым изобретением. Они позволяют потребителям без затрат времени приобретать товары и оплачивать услуги. Кредитные карточки, бла­годаря своему удобству, вызывают у большинства людей положительные ассоциации.

Исследователь покупательского спроса Ричард Файнберг задался вопросом о том, как влияет наличие кредитных карточек на тенденцию людей тратить деньги. В ходе проведения в Западном Лафайетте, штат Индиана, ряда исследований Файнберг по­лучил вызывающие глубокий интерес — и не меньшую тревогу — результаты. По­стоянные посетители ресторанов дают большие чаевые, когда платят по кредитной карточке, а не наличными. Студенты колледжа готовы тратить в среднем на 29 % боль­ше денег на предметы из каталога для заказов по почте, когда они рассматривали эти предметы в комнате, в которой находились изображения кредитной карточки типа «MasterCard». Заключительное исследование показало, что когда студентов просили сделать благотворительный взнос в «Объединенный Путь» (The United Way), они бо­лее охотно давали деньги, если находились в комнате, где имелись изображения кре­дитной карточки «MasterCard», нежели в помещении, где их не было (87 % против 33 %). Эти результаты являются одновременно и тревожащими, и поучительными. Они пока­зывают, что принцип ассоциации способен побуждать людей идти на уступки. Хотя сами кредитные карточки не использовались для внесения благотворительных вкладов, наличие их изображений (с сопровождающими их положительными ассоциациями) побудило людей потратить больше наличных денег¹ (McCall & Belmont, 1996).

Поскольку принцип ассоциации работает так эффективно — и так незаметно — предприниматели стремятся связать свои продукты с каким-либо модным поветри-

¹ Последующее исследование Файнберга (Feinberg, 1990) было особенно показательным. Файнберг об­наружил, что наличие изображений кредитных карточек в комнате способствует увеличению траты

180 Глава 5

ем или последним научным или культурным достижением. После первого полета американцев на Луну все, от бутылок с лимонадом до дезодорантов, содержало в себе намек на американскую космическую программу. Во время проведения олимпиад нам торжественно объявляют, какой именно лак для волос и лосьон для ухода за лицом предпочитают наши любимые спортсмены¹. В 1970-е годы, когда в моду вошла «есте­ственность», увлечение «естественным» стало повальным. Иногда употребление это­го слова не имело ни малейшего смысла: «Смените цвет ваших волос естественно», — настаивали ведущие одной популярной телевизионной коммерческой передачи. Точ­но так же, вполне понятно, что объем продаж игрушки «Марс Ровер» резко возрос после приземления на Марсе американского модуля в 1997 году, однако вряд ли это событие имело значение для производителей шоколада «Марс», название которого никак не связано с космосом, а происходит от имени основателя компании Франкли­на Марса (White, 1997).

Связь имен знаменитостей с продуктами — это еще один трюк, который любят рекламодатели. Профессиональным спортсменам платят большие деньги за разреше­ние использовать их имена в рекламе различных товаров, которые имеют непосред­ственное отношение к их спортивной деятельности (спортивные туфли, теннисные ракетки, шары для гольфа) или не имеют его вовсе (безалкогольные напитки, аппара­ты для приготовления воздушной кукурузы, колготки). Для рекламодателя важно уста­новить связь; она не должна быть логичной, она должна быть просто положительной.

Имена популярных эстрадных артистов также часто используются с целью рекла­мы товаров. Недавно политики осознали, что их связь со знаменитостями оказывает сильное влияние на избирателей. Цитируя доклад консультанта демократической партии США Тома Ямуда (Jamuda) «Celebrities = Sell-Ebrities», «одобрение кинозвез­ды — это лучший способ превратить вашу идею в закон» (Glass, 1997).

Кандидаты на пост президента собирают вокруг себя популярных неполитических деятелей, которые либо активно участвуют в предвыборной кампании, либо просто «одалживают» свои имена. Подобные игры имеют место даже на уровне штатов и на местном уровне. Приведем в качестве примера комментарий одной женщины из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивые чувства относительно калифорний­ского референдума, на котором обсуждалась необходимость запрещения курения в общественных местах. «Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступа­ют против запрета, другие же заявляют, что курение в общественных местах непри­емлемо. Не знаешь, как голосовать».

Политики относительно недавно стали прибегать к поддержке знаменитостей, однако они уже давно научились извлекать выгоду из принципа ассоциации другими

денег только у тех людей, которые имеют приятные воспоминания, связанные с кредитными карточ­ками. Те, у кого такие воспоминания были неприятными — например, потому, что они заплатили в предыдущем году высокий процент по долговым обязательствам, не были склонны увеличивать де­нежные траты.

Права на коммерческое использование подобных ассоциаций стоят недешево. Владельцы крупных корпораций тратят миллионы, чтобы добиться права на олимпийское спонсорство, и они тратят еще больше миллионов, чтобы разрекламировать свои связи с олимпийским движением. Однако их за­траты окупаются сторицей. Опрос, проведенный журналом «Рекламный век» (Advertising Age), выя-кил, ч то треть всех потребителей предпочитают покупать те продукты, которые связаны с Олимпиа­дами.

Благорасположение 181

Рис. 5.6. Разговор со звездой

Во время президентской предвыборной кампании кандидат Эл Гор рад сняться вместе с популярным актером Джеем Лено — и не важно, как актер одет

способами. Например, представители Конгресса постоянно объявляют представите­лям прессы о начале реализации федеральных проектов, которые дадут новые рабо­чие места или какие-либо преимущества их родным штатам; причем делающий подоб­ное заявление политик может не иметь ничего общего с разработкой данного проек­та, а в некоторых случаях он даже выступает против него.

Не звонит ли имя Павлова в колокольчик?

182 Глава 5 вованию денег никогда не начинают звучать до появления на столах угощения.… Разран использовал так называемую ланчевую методику. Он обнаружил, что во время еды у испытуемых улучшалось отношение…

Рис. 5.7

Проявление преданности «родной» команде не ограничивается ношением спортивных футболок с эмбле­мой своего учебного заведения. Эти студенты Стэнфордского университета особенным образом выражают свою принадлежность к нему и подбадривают свою команду, призывая ее к победе (слева). Принцип ассо­циации демонстрируется особенно наглядно, когда болельщики, украшенные бумажными пакетами, сле­дят за тем, как «Нью-орлеанские ангелы» проигрывают в десятый раз за сезон 1980 года (справа).

Именно по этой причине после победы команды университета Южной Калифор­нии следовало ожидать, что люди, имеющие отношение к Южной Калифорнии, по­стараются подчеркнуть свою связь с победителями всеми возможными способами. Проведенное психологами исследование показало, что для «обнародования» подоб­ной ассоциации часто используется соответствующая одежда. Исследователи подсчи­тывали число студентов, которые надевали с утра в понедельник спортивные футбол­ки с названием родного университета (были охвачены кампусы семи университетов с наиболее известными футбольными командами: штата Аризона, штата Луизиана, Нотр-Дама, Мичигана, штата Огайо, Питтсбурга и Южной Калифорнии). Оказалось, что гораздо больше студентов надевали в понедельник такие футболки, если футболь­ная команда их университета выигрывала в предыдущую субботу. Более того, чем сокрушительнее была победа, тем больше появлялось подобных футболок. Одевать­ся в «униформу успеха» студентов побуждала не трудно доставшаяся команде побе­да в игре, а стремление ощутить вкус превосходства (Cialdini, Borden, Thome, Walker, Freeman & Sloan, 1976).

Свойственное людям стремление погреться в лучах отраженной славы и продемон­стрировать свою связь с преуспевающими членами общества соотносится с присущим тем же людям желанием уклониться от тени поражения, которое потерпели те, кто с ними каким-либо образом связан. Здесь уместно будет привести один любопытный пример. Во время злополучного футбольного сезона 1980 года люди, болевшие за команду «Нью-орлеанские ангелы» (New Orleans Saints), стали появляться на трибу­нах стадиона в надетых на голову бумажных пакетах, скрывавших лица. По мере того как их любимая команда терпела одно поражение за другим, все больше и больше бо­лельщиков надевали на голову пакеты. С помощью телевизионных камер удалось за­печатлеть необыкновенное зрелище — трибуны были заполнены людьми, закутанны­ми в коричневую бумагу таким образом, что торчали только кончики носов. Однако после одной из финальных игр, в которой «Ангелы» наконец-то выиграли, болельщи­ки сбросили свои пакеты и вновь появились перед телекамерами с открытыми лицами.

Благорасположение 187

Мы сознательно используем возможность продемонстрировать свою связь с по­бедителями и, наоборот, стараемся не показывать окружающим свою связь с проиг­равшими. Таким образом мы пытаемся хорошо выглядеть в глазах любого, кому вид­ны наши связи. Демонстрируя положительные ассоциации и скрывая отрицательные, мы стараемся добиться того, чтобы наблюдающие за нами люди относились к нам более благосклонно и испытывали к нам большую симпатию. Мы делаем это разными способами. Остановимся на одном из самых простых и наиболее широко распростра­ненных методов, который заключается в использовании в каждой конкретной ситуа­ции определенных местоимений. Обращали ли вы, например, внимание на то, что часто после победы любимой команды болельщики толпятся перед телевизионной камерой, тычут указательными пальцами вверх и кричат: «Мы — номер первый! Мы — номер первый!» Заметьте, кричат не «Они — номер первый!» и даже не «Наша коман­да — номер первый!» В подобных случаях употребляется местоимение «мы», косвен­но говорящее о тождестве болельщиков с членами победившей команды.

Обратите также внимание, что ничего подобного не происходит в случае пораже­ния любимой команды. Вы никогда не услышите скандирования: «Мы на последнем месте! Мы на последнем месте!» При подобных обстоятельствах люди стараются от­далиться от неудачливых игроков; болельщики вместо «мы» предпочитают употреб­лять оскорбительное в данном случае местоимение «они». Для того чтобы проверить истинность этого предположения, я провел следующий несложный эксперимент. Мои ассистенты звонили студентам университета штата Аризона и просили их описать результат футбольной игры, в которой несколькими неделями раньше участвовала университетская команда (Cialdini et al, 1976). Одних студентов спрашивали о ре­зультате игры, в которой их команда потерпела поражение; других же спрашивали о результате другой игры — игры, в которой их команда победила. Мы с моим ассис­тентом Аврилом Торном просто выслушивали ответы и подсчитывали количество студентов, использовавших местоимение «мы» в своих описаниях. После того как результаты были сведены в таблицу, стало очевидным, что студенты старались свя­зать себя с успехом. Они применяли местоимение «мы», чтобы описать победу уни­верситетской команды: «Мы разбили Хьюстон со счетом семнадцать — четырна­дцать» или просто «Мы выиграли». Однако в случае поражения университетской ко­манды местоимение «мы» практически не применялось, студенты использовали такие конструкции, которые позволяли им удерживаться на расстоянии от побежденной команды: «Они проиграли Миссури со счетом тридцать — двадцать» или «Я не знаю счета, но штат Аризона потерпел поражение». Желание связать себя с победителями и одновременно отдалиться от побежденных отразилось в следующем замечании од­ного студента: «Штат Аризона проиграл со счетом тридцать — двадцать. Они загуби­ли наш шанс на национальное первенство!»

Если верно то, что, желая хорошо выглядеть, мы пытаемся греться в лучах отра­женной славы тех, с кем мы связаны хотя бы чем-то, то напрашивается следующий вывод: мы обращаемся к принципу ассоциации в основном тогда, когда чувствуем, что выглядим не лучшим образом. Всякий раз, когда нашему социальному имиджу нано­сится урон, мы испытываем повышенное желание восстановить свой авторитет по­средством демонстрации своих связей с преуспевающими членами общества. В то же самое время мы стремимся скрыть свои связи с людьми, потерпевшими неудачу.

Глава 5

Рис. 5.8. Спортивный фанатик

Это положение подтверждается результатами исследования, проведенного в уни­верситете штата Аризона. До того как студентов начали спрашивать о результатах игры, в которой участвовала университетская команда, им был предложен тест, по­зволяющий оценить их общий уровень эрудиции. Тест был составлен таким образом, что одни студенты с треском проваливались, в то время как другие справлялись до­вольно хорошо. Таким образом, когда студентов попросили сообщить о результатах футбольного матча, значительная часть молодых людей еще не успела прийти в себя после неудачи, связанной с неверными ответами на вопросы теста. Эти студенты по­зднее особенно старались продемонстрировать свою связь с футбольной командой (или, напротив, скрыть эту связь — в зависимости от исхода игры), чтобы спасти свой престиж. Если студенты сообщали о поражении университетской команды, только 17 % из них использовали при этом местоимение «мы». Однако если молодые люди сообщали о победе команды, 41 % из них употребляли это местоимение. Однако при опросе студентов, которые хорошо справились с тестом, были получены совсем дру­гие результаты. Студенты, которые сообщали о победе университетской команды, и студенты, которые сообщали о ее поражении, использовали местоимение «мы» оди­наково часто (25 % и 24 % соответственно). Эти студенты подняли свой престиж при помощи собственных достижений, поэтому у них не было необходимости «одалжи­вать» достижения других. Полученные в ходе описываемого исследования результа-

Благорасположение 189

Отчет читателя(работника одной из голливудских киностудий)

Поскольку я работаю в киноиндустрии, меня интересует все, что связано с кино. Самая Важная ночь в году для меня — это ночь вручения наград Академии киноискусства. Я даже записываю шоу на видео, так что могу снова и снова прослушивать благодарственные речи тех актеров, которыми особенно восхищаюсь. Одна из моих любимых речей — та, которую произнес Кевин Костнер после того, как его фильм « Танцы с волками» был при­знан лучшим фильмом 1991 года. Мне нравится, как он спорит с критиками, которые за­являют, что фильм не стоит этой награды. Лично мне фильм нравится настолько, что я тоже записал его на видео. Но в этой речи был один момент, который раньше до меня не доходил. Вот что он сказал насчет того, что его фильм получил первую премию:

Хотя для прочего мира это, может быть, и не очень важно, но для нас это будет важно всегда. То, что сейчас происходит — это воистину незабываемый момент для моей се­мьи, моих братьев — коренных американцев, особенно из племени лакота сиу, и для тех ребят, с кем я когда-то ходил в школу».

Ладно, почему сам Кевин Костнер никогда не забудет этого мгновения — это понятно. Почему о ней будет помнить его семья — вопросов нет. Я даже могу понять, при чем здесь индейцы, поскольку фильм все-таки о них. Но почему он упоминает тех, с кем учил­ся в школе? Позднее я читал о том, как спортивные фанаты «греются в лучах славы» знаменитости из своего родного города, и понял, в чем дело. Все, кто учился в одной шко­ле с Кевином Костнером, будут вспоминать об этом, когда узнают, что он получил Ос­кара. Им будет приятно думать об этом, даже если они не имеют к нему никакого отно­шения. И я думаю, они действительно вырастут во мнении окружающих, так уж это бывает. Вам не надо быть звездой, чтобы наслаждаться славой. Иногда достаточно быть хотя бы отдаленно причастным к знаменитости. Да, интересно.

Примечание автора.Я сталкиваюсь с тем же явлением всю свою жизнь, когда говорю знакомым архи­текторам, что родился в том же городе, что и знаменитый Фрэнк Ллойд Райт. Поймите меня правильно, я не хочу греться в лучах чужой славы, но мне интересно наблюдать за реакцией знакомых: «Ого! — говорят их глаза, — ты — и вдруг — Фрэнк Ллойд Райт!?»

ты навели меня на интересную мысль: мы стремимся погреться в лучах отраженной славы вовсе не тогда, когда испытываем удовлетворение от признания другими людь­ми наших личных достижений. Именно тогда, когда наш авторитет (как социальный, так и личный) невысок, мы стараемся использовать с выгодой для себя успех других, чтобы восстановить свою «подмоченную» репутацию. Я думаю, отнюдь не случайным является то, что шумиха, вызванная победой американской хоккейной команды на Олимпиаде 1980 года, имела место на фоне снижения престижа «великой американ­ской нации». Попытки правительства Соединенных Штатов помешать задержанию американских заложников в Иране и вторжению советских войск в Афганистан ока­зались безрезультатными. Это было время, когда мы, американские граждане, нуж­дались в победе, и нам было необходимо продемонстрировать или даже искусственно создать связь с ней. Не следует удивляться тому, что за пределами хоккейной арены

Глава 5

после победы американской сборной над советской командой некоторые американ­цы платили мелки^ спекулянтам по сотне долларов за пару корешков билетов.

Хотя желание наслаждаться отраженной славой в определенной степени присуще всем нам, вероятно, есть что-то особенное в людях, которые дожидались на морозе возможности заплатить сотню долларов за обрывок билета на игру, которую они не видели. По-видимому, эти люди хотели «доказать» своим друзьям и знакомым, что они были свидетелями национального спортивного триумфа. Что же это за люди? Если только я не ошибаюсь, они не просто ревностные поклонники спорта; это инди­виды, имеющие скрытые изъяны личности — заниженную самооценку. Низкое мне­ние о себе, спрятанное глубоко внутри, заставляет их самоутверждаться не при помо­щи собственных достижений, а посредством демонстрации своих связей с теми, кто многого достиг. В нашей культуре процветают несколько «разновидностей» такого рода людей. Классическим примером является человек, постоянно намекающий на свои связи во влиятельных кругах. С этим типом во многом схожа девушка-подрос­ток, фанатичная поклонница какого-либо рок-музыканта, мечтающая сообщить под­ружкам, что она какое-то время была «с ним». Все подобные индивиды имеют одну общую черту — убеждение, что самоутвердиться можно только вне собственного «Я». Некоторые из этих людей работают с принципом ассоциации немного иначе. Они не стремятся предавать широкой огласке свои видимые связи с преуспевающими члена­ми общества, а стараются «раздуть» успехи тех людей, с которыми они в действитель­ности связаны. Ярким примером является пресловутая «сценическая мамаша», одер­жимая желанием сделать из своего ребенка звезду. Подобным образом ведут себя, конечно же, не только женщины. В 1991 году акушер из Давенпорта, штат Айова, от­казался обслуживать жен трех представителей школьной администрации только по­тому, что мужья этих женщин якобы не давали его сыну развернуться во время школь­ных баскетбольных матчей. К этому моменту одна из женщин была на восьмом меся­це беременности.

Защита

Поскольку симпатию можно вызвать многими способами, набор средств защиты от «профессионалов уступчивости», которые используют правило благорасположения в своих целях, должен быть достаточно простым и универсальным. Было бы бессмыс­ленно разрабатывать множество специальных тактик для противостояния каждому из несметного числа способов влияния на отношение человека к чему- или к кому-либо. Для блокировки каждого конкретного пути, который может избрать «профес­сионал уступчивости», трудно, пожалуй даже невозможно, подобрать специальную стратегию. Кроме того, некоторые из факторов, способствующих возникновению сим­патии — физическая привлекательность, знакомство, ассоциация — действуют, как это было показано, на уровне подсознания, что не позволяет нам обеспечить своевре­менную защиту от них.

Следует разработать общий подход, который можно было бы применять с целью нейтрализации нежелательного влияния любого из факторов, способствующих воз­никновению симпатии. Очень важно правильно выбрать время для начала контр-

Благорасположение 191

ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ

Хотя я никогда не был на вечерах, организуемых фирмой Tupperware, я испытал на себе тот же вид дружеского давления, когда мне позвонила… Этот мой друг — Брэд, парень, с которым я вместе вырос. В прошлом году он… Мне были совсем не интересны льготы, предоставляемые MCI своим клиентам, я был вполне доволен той компанией, услугами…

Выводы

Люди предпочитают соглашаться с теми индивидами, которые им знакомы и симпатичны. Зная об этом правиле, «профессионалы уступчивости» обычно стараются выглядеть как можно более привлекательными.

Одной из характеристик человека, влияющих на отношение к нему окружаю­щих, является его физическая привлекательность. Хотя об этом известно с дав­них пор, результаты проведенных исследований наводят на мысль о том, что роль физической привлекательности в установлении социальных контактов гораздо значительнее, чем предполагалось. Похоже, физическая привлекатель­ность способствует завышению оценки других человеческих качеств, таких как талантливость, доброта, ум. Поэтому привлекательные люди кажутся более убедительными и им требуется затрачивать меньше сил для того, чтобы изме­нять мнение других людей и получать желаемый результат.

Вторым фактором, влияющим на наше отношение к человеку и на степень на­шей уступчивости, является сходство. Нам нравятся люди, похожие на нас, и мы более охотно соглашаемся с требованиями именно таких людей, часто не­осознанно. Также замечено, что наше благорасположение вызывают люди, ра­сточающие нам похвалы. Выслушивание комплиментов, в том числе говоря­щихся из корыстных соображений, может повлечь за собой неприятные послед­ствия, так как делает нас более уступчивыми.

Еще один фактор, который, как правило, влияет на наше отношение к какому-либо человеку или предмету, — это близкое знакомство с ним. Это влияние оказывается реальным в первую очередь тогда, когда контакт имеет место при вызывающих положительные эмоции обстоятельствах, например при совмест­ном успешном сотрудничестве. И наконец, пятый фактор, влияющий на отно­шение людей друг к другу, — это наличие ассоциаций. Рекламодатели, полити­ки, торговцы стремятся связать в сознании людей себя или свою продукцию с какими-либо положительными моментами. Другие индивиды (например,

194 Глава 5

спортивные болельщики) также стараются ассоциировать себя в глазах окру­жающих с имеющими положительную окраску событиями и дистанцировать­ся от неприятных событий.

• Для того чтобы уменьшить нежелательное влияние принципа благорасположе­ния на наши решения, связанные с проявлением уступчивости, мы должны придерживаться следующей стратегии. Нам надо насторожиться, если мы за­мечаем, что начинаем испытывать чрезмерную симпатию к требующему. По­няв, что требующий очень уж нравится нам, мы должны мысленно отделить этого человека от его предложения и принять решение, основанное исключи­тельно на достоинствах самого предложения.

Контрольные вопросы

Совершенное владение материалом

2. Мы склонны симпатизировать людям, которые говорят, что мы им нравимся (то есть тем, кто осыпает нас комплиментами). Мы также склонны… 3. Серия исследований причин возникновения и уменьшения враждебности меж­ду… 4. Что вы можете рассказать о стремлении большинства людей греться в лучах отраженной славы? При каких условиях и у…

Критическое мышление

2. Уилл Роджерс хвастался, что он никогда не встречал человека, который ему не понравился бы. К чему может привести такой подход к межличностным… Благорасположение 195 3. Какие параллели вы можете провести между выводами, сделанными исследо­вателями в лагере для мальчиков, и выводами,…

Авторитет

Глава ЖЖ Управляемое уважение

Следуй за сведущим. Вергилий

Предположим, что, перелистывая газету, вы обращаете внимание на объявление, в котором сообщается, что для участия в эксперименте по изучению влияния наказа­ния на память, который проводится факультетом психологии близлежащего универ­ситета, требуются добровольцы. Предположим далее, что вы, находя идею подобного эксперимента интригующей, вступаете в контакт с руководителем проекта, профес­сором Стэнли Милграмом, и договариваетесь с ним о том, что придете в лабораторию на занятие, рассчитанное на час. Когда вы заходите в помещение, вы видите двух муж­чин. Один является исследователем, ответственным за проведение эксперимента, о чем свидетельствуют серая лабораторная куртка, в которую он одет, и папка, кото­рую он держит в руках. Другой мужчина является добровольцем, как и вы сами, и вы­глядит средним во всех отношениях.

После обмена приветствиями и любезностями исследователь начинает объяснять, с какой целью проводится эксперимент. Он говорит, что хочет выяснить, как наказа­ние действует на память. Таким образом, один участник получит задание учить пары слов из длинного списка до тех пор, пока он не запомнит каждую пару; этот человек будет играть роль Учащегося. Работа другого участника будет заключаться в провер­ке памяти Учащегося и в применении по отношению к нему все более сильного элект­рического разряда в качестве наказания за каждую совершенную им ошибку; этот человек будет играть роль Учителя.

Естественно, услышав такое, вы начинаете немного нервничать. У вас появляется совсем уж дурное предчувствие, когда после вытягивания жребия вы обнаруживаете, что вам отводится роль Учащегося. Вы не предполагали, что исследование будет свя­зано с болью, и поэтому просто решаете уйти. «Но нет, — думаете вы затем, — уйти я смогу в любой момент. Может быть, электрический разряд не будет слишком силь­ным».

Авторитет 197

После того как вам предоставляется возможность запомнить словесные пары, ис­следователь привязывает вас ремнями к креслу и прикрепляет к вашей руке электро­ды. Вы снова начинаете волноваться и спрашиваете, насколько опасной является дан­ная процедура. Ответ исследователя вас не успокаивает; он говорит, что, хотя дей­ствие тока может быть крайне болезненным, электрический разряд не вызовет «никаких необратимых изменений в тканях организма». После этого исследователь и Учитель оставляют вас одного и уходят в другую комнату. Учитель начинает зада­вать вам вопросы, используя систему двусторонней дистанционной связи, и наказы­вает вас электрическим разрядом за каждый неправильный ответ.

По мере того как испытание продвигается, вы начинаете понимать, по какому принципу действует Учитель. Он задает вопрос и ждет вашего ответа. Всякий раз, когда вы ошибаетесь, Учитель сначала сообщает вам о том, какова будет мощность электрического разряда, а затем нажимает на нужную кнопку. Хуже всего то, что с каждой вашей ошибкой напряжение возрастает на 15 вольт.

Первая часть испытания проходит благополучно. Действие тока неприятно, но тер­пимо. Однако по мере того как ваши ошибки накапливаются, электрический разряд начинает причинять достаточно сильную боль. Боль мешает вам сосредоточиться; соответственно, количество сделанных вами ошибок увеличивается и, как следствие, боль становится еще более сильной. При применении напряжения 75,90 и 105 вольт вы вскрикиваете от боли. 120 вольт заставляют вас кричать через систему двусторон­ней связи, что вы испытываете сильную боль. Вы со стоном выдерживаете еще один электрический разряд и решаете, что больше не можете выносить это мучение. После того как Учитель увеличивает напряжение до 150 вольт, вы орете через систему дву­сторонней связи: «Все! Заберите меня отсюда! Заберите меня отсюда, пожалуйста! Выпустите меня!»

Вместо того чтобы освободить вас, Учитель задает вам новый вопрос. Удивлен­ный и сбитый с толку, вы бормочете первое, что приходит в голову. Ответ, разуме­ется, неправильный, и Учитель увеличивает напряжение до 165 вольт. Вы пронзи­тельно кричите и требуете, чтобы Учитель прекратил издеваться над вами и выпус­тил вас. Он игнорирует ваше требование и переходит к следующему вопросу теста, на который вы, конечно, не в состоянии правильно ответить. За ошибкой следует ужасное наказание. Вы больше не можете сдерживаться; боль теперь настолько сильна, что заставляет вас корчиться и вопить. Вы колотите ногами по стене, требу­ете освобождения, умоляете Учителя помочь вам. Однако Учитель продолжает за­давать вопросы, как и прежде, и так же продолжает увеличивать напряжение до 195, 210, 225, 240, 255, 270, 285, 300 вольт. Вы осознаете, что скоро, вероятно, не сможе­те правильно отвечать на вопросы, и поэтому кричите Учителю, что больше не бу­дете отвечать на них. Ничего не меняется; Учитель трактует отсутствие ответа как неверный ответ и посылает новую молнию. Тяжелое испытание продолжается до тех пор, пока вы не теряете сознание. Вы больше не можете ни кричать, ни бороться. Вы только можете чувствовать каждый раз жуткую боль. Может быть, думаете вы, ваша полная бездеятельность заставит Учителя остановиться, ведь теперь нет смыс­ла в продолжении эксперимента. Но Учитель безжалостно продолжает выкрикивать вопросы теста. Напряжение достигает 400 вольт. «Что же это за человек? — размыш­ляете вы в растерянности. — Почему он не помогает мне? Почему он не останавли­вается?»

198 Глава 6

Давящая власть авторитета

Ответ на этот вопрос не может не вызывать тревоги. В ситуации, практически во всех деталях сходной с событиями, происходившими в описанном выше… Полученные результаты поразили всех, кто имел отношение к данному… Авторитет

Рис. 6.1. Исследование Милграма

На снимке показано, как одетый в лабораторный халат экспериментатор и испытуемый-Учитель ремнями привязывают к креслу Учащегося (жертву) и прикрепляют к его телу электроды

Как можно объяснить проявленную испытуемыми жестокость? Было высказано не­сколько предположений. Вот некоторые из них — все испытуемые были мужчинами, имеющими склонность к агрессивным действиям; испытуемые не понимали, насколь­ко сильный вред, не говоря о боли, могли причинить Учащимся столь мощные элект­рические разряды; испытуемые были просто моральными уродами, которые наслаж­дались возможностью причинить страдание. Все эти предположения не подтверди­лись. Дополнительно проведенный эксперимент показал, что пол испытуемого не имеет решающего значения; Учителя-женщины вели себя точно так же, как мужчи­ны в первом эксперименте Милграма.

В другом эксперименте изучалось объяснение, согласно которому испытуемые недооценивали потенциальный физический вред, причиняемый ими жертве. Перед началом дополнительного эксперимента Учащемуся была дана инструкция объявить, что у него больное сердце и что оно не выдерживает сильных ударов током: «Все! Выпустите меня отсюда. Я говорил вам, что у меня больное сердце. Мое сердце начи­нает меня беспокоить. Я отказываюсь продолжать. Выпустите меня». Поведение Учи­телей не изменилось; 65 % испытуемых добросовестно выполняли свои обязанности, доводя разряды до максимума.

Наконец, предположение о том, что испытуемые были садистами, также было от­вергнуто как неудовлетворительное. Люди, откликнувшиеся на объявление Милгра­ма и изъявившие желание принять участие в эксперименте по изучению влияния на­казания на память, являлись среднестатистическими гражданами (учитывались их возраст, профессия и образовательный уровень). Более того, ответы испытуемых на

Глава 6

вопросы специальных тестов, позволяющих дать оценку личности, показали, что эти люди были вполне нормальны и имели достаточно устойчивую психику. Фактически они ничем не отличались от нас с вами; или, как говорит Милграм, они и есть мы с вами. Если ученый прав, вопрос, не получивший ответа, приобретает личный харак­тер: «Что могло бы заставить нас вести себя подобным образом?»

Милграм уверен, что знает ответ на этот вопрос. В нас глубоко укоренилось созна­ние необходимости повиновения авторитетам. По мнению Милграма, в проводив­шихся имэкспериментах решающую роль играла неспособность испытуемых откры­то противостоять «начальнику» — одетому в лабораторный халат исследователю, ко­торый приказывал испытуемым выполнять данное им задание, несмотря на сильную боль, которую они причиняли Учащемуся.

Милграм приводит веские доказательства, подтверждающие его предположение. Прежде всего, очевидно, что, если бы исследователь не велел продолжать экспери­мент, испытуемые быстро вышли бы из игры. Они не хотели выполнять задание и мучились, видя страдания своей жертвы. Испытуемые умоляли экспериментатора позволить им остановиться. Когда же он не разрешал им этого делать, они продолжа­ли задавать вопросы и нажимать на кнопки, но при этом покрывались испариной, дрожали, бормотали слова протеста и снова молили об освобождении жертвы. Испы­туемые так сильно сжимали кулаки, что их ногти впивались в ладони; они кусали губы до крови; они хватались за голову; некоторые начинали нервно смеяться. Вот что рас­сказывает человек, наблюдавший за ходом эксперимента.

Я видел, как вошел в лабораторию солидный бизнесмен, улыбающийся и уверенный в себе. За 20 минут он был доведен до нервного срыва. Он дрожал, заикался, постоянно дергал моч­ку уха и заламывал руки. Один раз он ударил себя кулаком по лбу и пробормотал: «О Боже, давайте прекратим это». И тем не менее он продолжал реагировать на каждое слово экспе­риментатора и безоговорочно ему повиновался (Milgram, 1963).

Милграм провел несколько дополнительных экспериментов и в результате полу­чил данные, еще более убедительно свидетельствующие о верности его предположе­ния. Так, в одном случае он внес в сценарий существенные изменения. Теперь иссле­дователь велел Учителю остановиться, в то время как жертва храбро настаивала на том, чтобы Учитель продолжал. Результат говорит сам за себя: 100% испытуемых отказались выдать хоть один дополнительный электрический разряд, когда этого тре­бовал всего лишь такой же испытуемый, как и они. В другом случае исследователь и второй испытуемый менялись ролями таким образом, что привязанным к креслу ока­зывался экспериментатор, а второй испытуемый приказывал Учителю продолжать (при этом исследователь бурно протестовал). И вновь ни один испытуемый не при­коснулся к кнопке.

Склонность испытуемых к безоговорочному повиновению авторитетам была под­тверждена результатами еще одного варианта основного исследования. На этот раз Учитель оказался перед двумя исследователями, которые отдавали противоречивые приказания; один приказывал Учителю остановиться, когда жертва молила об осво­бождении, в то время как другой настаивал на продолжении эксперимента. Эти про­тиворечивые распоряжения приводили к возникновению трагикомической ситуации. Испытуемые не успевали переводить взгляд с одного исследователя на другого. Они просили обоих руководителей действовать согласованно и отдавать одинаковые ко-

Авторитет 201

манды, которые можно было бы без раздумий выполнять: «Погодите, погодите. Один велит остановиться, другой — продолжать. Что же мне делать?» Когда же исследова­тели продолжали ссориться друг с другом, растерявшиеся испытуемые пытались оп­ределить, кто из них главнее. В смоделированной таким образом ситуации испытуе­мые были не в состоянии подчиняться именно авторитету. В конечном итоге каждый испытуемый-Учитель начинал действовать исходя из своих лучших побуждений и прекращал наказывать Учащегося. Как и в других экспериментальных вариантах, такой результат вряд ли имел бы место, если бы испытуемые являлись садистами или невротическими личностями с повышенным уровнем агрессивности¹.

По мнению Милграма, полученные данные свидетельствуют о наличии некоего пугающего феномена: «Это исследование показало чрезвычайно сильно выраженную готовность нормальных взрослых людей идти неизвестно как далеко, следуя указа­ниям авторитета» (Milgram, 1974). Теперь становится понятной способность прави­тельства, представляющего собой одну из форм авторитарной власти, добиваться послушания от обычных граждан². Авторитеты оказывают на нас очень сильное дав­ление и контролируют наше поведение. Понаблюдав за корчащимися, потеющими и страдающими испытуемыми-Учителями в эксперименте Милграма, может ли кто-либо усомниться в силе власти авторитетов?

Тем, у кого еще остаются сомнения, полезно будет ознакомиться со следующей поучительной историей. Первого сентября 1987 года в знак протеста против поста­вок Соединенными Штатами военного снаряжения Никарагуа мистер Вильсон и два других человека легли на железнодорожные пути, идущие из военно-морской базы Конкорд в Калифорнии. Протестующие были уверены, что таким образом смогут хотя бы на один день остановить идущие по расписанию поезда с оружием (они уведоми­ли о своем намерении чиновников железнодорожного и военно-морского ведомств за три дня до намечаемой акции). Однако гражданская бригада, которой было приказа­но не останавливаться, даже не уменьшила скорость поезда, несмотря на то что чле-

Все эти вариации основного эксперимента, а также некоторые другие представлены в захватываю­щей книге Милграма «Повиновение авторитету» (Obedience to Authority, Milgram, 1974). Обзор мно­жества более поздних исследований механизма подчинения авторитетам можно найти у Бласса (Blass, 1991).

Фактически Милграм начал свои изыскания, чтобы понять, как немецкие граждане могли участ­вовать в уничтожении миллионов невинных людей в концентрационных лагерях в годы нацистского господства. После отладки своих экспериментальных методик в Соединенных Штатах Милграм пла­нировал отправиться с ними в Германию, жители которой, как он был уверен, весьма склонны к пови­новению. Однако первый же проведенный им в Нью-Хэйвене, штат Коннектикут, эксперимент ясно показал, что он может сэкономить деньги и заниматься научными изысканиями рядом с домом. «Я обнаружил столько повиновения, — сказал Милграм, — что не вижу необходимости проводить этот эксперимент в Германии».

Возможно, еще более убедительное свидетельство готовности американского гражданина подчи­няться авторитетной команде представляют собой данные, полученные в ходе общенационального опроса, который был проведен после суда над лейтенантом Уильямом Кэйли. Лейтенант Кэйли при­казал своим солдатам убить всех жителей — от младенцев до стариков — вьетнамской деревни Май Лай (Kelman and Hamilton, 1989). Большинство американцев (51%) заявили, что если бы им был отдан такой приказ в похожих обстоятельствах, они также расстреляли бы всех жителей вьетнамской деревни. Когда эксперимент Милграма был повторен в Голландии, Германии, Испании, Италии, Ав­стрии и Иордании, результаты были такими же, как и в Америке. Отчет об этих экспериментах вы можете найти в книге Миуса и Рааймэйкерса (Meeus and Raaijmakers).

202 Глава 6

ны бригады не могли не увидеть лежащих на рельсах протестующих в сотне футов от поезда. Двое из них успели в последний момент спастись от надвигающейся громады, однако мистер Вильсон оказался недостаточно проворным, и ему отрезало обе ноги ниже колена. Санитары военно-морского ведомства, находившиеся на месте проис­шествия, отказались оказывать мистеру Вильсону медицинскую помощь и не позво­лили доставить его в больницу на ведомственной машине. Свидетели трагического происшествия — среди них были жена и сын мистера Вильсона — пытались своими силами остановить кровотечение и 45 минут ждали прибытия частной «машины ско­рой помощи».

Поразительно, но мистер Вильсон, который четыре года служил во Вьетнаме, не обвиняет в своем несчастье ни поездную бригаду, ни санитаров; вместо этого он обличает систему, оказавшую на них чрезвычайно сильное давление с целью подчи­нения: «Они просто делали то же, что и я во Вьетнаме. Они выполняли приказы без­рассудных политиков. Это падшие парни». Хотя члены бригады согласны с мистером Вильсоном в том, что они оказались жертвами, они далеко не так великодушны, как пострадавший. Самым поразительным в этой истории является то, что члены поезд­ной бригады подали в суд иск против мистера Вильсона, требуя от него денежного возмещения за «унижение, нравственное страдание и физический стресс», которые они испытали, потому что мистер Вильсон не дал им выполнить приказ без столь тра­гических последствий.

Плюсы и минусы слепого повиновения

Авторитет 203 всяких объяснений. Из этой истории можно сделать вывод о том, что любое… Истории, подобные притче об Аврааме, а также исследования, подобные экспери­менту Милграма, могут многое рассказать…

Рис. 6.2. Грубая сила авторитета

чинают действовать автоматически. Возникает реакция типа щелк, зажужжало. Та­ким образом, приходится признать, что врачебные ошибки неизбежны. В самом деле, исследование, проведенное Финансовой администрацией здравоохранения США (U. S. Health Care Financing Administration), показало, что в среднестатистической больнице 12% всех принимаемых ежедневно врачебных решений являются непра­вильными (Patient Drug Doses, 1982).

Врачи совершают ошибки при назначении пациентам медикаментов по целому ряду разнообразных причин. Однако два профессора-фармаколога Темпльского уни­верситета, Майкл Коэн и Нейл Дэвис, авторы книги «Ошибки в лечении: их причины и предотвращение» (Medication Errors: Causes and Prevention), считают, что решающее значение имеет далеко не всегда оправданная слепая вера пациентов, их родственни­ков, а также младшего медицинского персонала лечащему врачу. По мнению Козна, «раз за разом пациенты, медсестры, фармацевты и другие врачи не ставят под сомне­ние необходимость использования прописанного лекарственного средства». Приве­дем в качестве примера показательный случай «ректальной (прямокишечной) боли в ухе», о котором сообщают Коэн и Дэвис. Доктор велел пациенту закапывать ушные капли в правое ухо, которое было сильно воспалено и болело. Но вместо того чтобы написать на рецепте полностью «правое ухо», доктор сократил предписание до сле­дующей строчки: «Капать в пр. ухо» (place in R ear). Ознакомившись с рецептом, де­журная сестра, недолго думая, отправила требуемое количество ушных капель в анус

пациента

Игра слов: сестра поняла R ear (R [от Right] — правое, ear — ухо) как Rear (груб. зад). — Примеч. перев.

Авторитет 205

Рис. 6.3. Кто из них главный?

Исследования в области коммуникации показали, что в разговорах люди неосознанно подстраивают свой голос и манеру говорить под стиль собеседника, наделенного вла­стью или обладающего авторитетом. Например, был проведен анализ телевизионных шоу Ларри Кинга, в которых принимали участие Билл Клинтон, Джордж Буш, Барбара Стрейзанд и другие более или менее известные персоны. Если человек занимал очень высокое положение, Ларри Кинг подстраивал свою манеру речи под манеру гостя. Но если статус гостя был менее высоким ( например, Спайк Ли или Джулия Эндрюс), ме­нялась речь не Ларри Кинга, а гостей передачи (Gregory & Webster, 1996)

Безусловно, подобное лечение было абсурдно, но ни пациент, ни медсестра не усомнились в правильности предписания. Из данной истории можно сделать следу­ющий вывод: в большинстве случаев мы не способны критически оценивать распоря­жения признанных авторитетов. Мы не рассматриваем ситуацию в целом, а обраща­ем внимание только на отдельные ее аспекты и реагируем соответствующим образом.

Мы не являемся единственным видом, представители которого иногда оказывают неоправданное почтение занимающим авторитетное положение особям. В колониях обезьян, где существует жесткая иерархия доминирования, рядовые члены группы не начинают использовать полезные нововведения (например, палку для подтягивания еды к клетке) до тех пор, пока их не освоит доминирующее животное. Когда первым с чем-то новым знакомится более низкое по положению животное, вся остальная коло­ния в большинстве случаев остается в полном неведении относительно ценности но­вого предмета. Прекрасной иллюстрацией является описанное Эрдри (Ardry, 1970) исследование, в ходе которого японским обезьянам прививались новые пищевые вку­сы. В одной стае обезьяны были приучены к вкусу карамели посредством включения этого нового вида пищи в диету молодых животных, имеющих низкий статус. Рядо­вые обезьяны медленно привыкали к карамели. Через полтора года к ней привык толь­ко 51% обезьян, при этом никто из лидеров не пристрастился к карамели. Сравните это с тем, что произошло во второй стае, где пшеницу сначала дали лидеру. Через че­тыре часа пшеницу — до этого момента неизвестный данным обезьянам злак — жева­ли уже все живущие в колонии животные. Очень похожая вещь произошла в 1995 году

206 Глава 6

в баскетбольной команде «Чикаго Булле», когда ее признанный лидер Майкл Джор­дан стал съедать по три плитки «Energy Booster» перед каждой игрой. По свидетель­ству игрока Стивена Керра, «Армстронг (другой член команды) и я раньше съедали только по одной плитке. Теперь Майкл съедает по три, и вся команда делает то же самое»(5Ьарре1,1995).

Во всех случаях, когда нами становится легко управлять, как из-под земли появ­ляются «профессионалы уступчивости», чтобы попытаться извлечь выгоду. Всем из­вестно, что рекламодатели часто используют в своих целях наше уважение к врачам. Нанятые актеры играют роли докторов, расхваливающих медицинскую продукцию. Например, актер Роберт Янг рассказывает телезрителям о вреде кофеина и рекомен­дует пить кофе без кофеина марки «Санка» (Sanka). Показ этого рекламного ролика способствовал продаже такого большого количества кофе, что данный ролик не схо­дил с экранов телевизоров в течение нескольких лет. Но почему эта реклама оказыва­ла на потенциальных покупателей такое сильное влияние? Почему мы должны пола­гаться на слова Роберта Янга, расхваливающего кофе, лишенный кофеина? Работни­ки рекламного агентства, которое наняло этого актера, прекрасно понимали, что в сознании американской публики он ассоциируется с доктором Маркусом Велби, роль которого он играл в популярном телевизионном сериале. Конечно, если судить здра­во, не имеет смысла подпадать под влияние рекомендаций человека, о котором извест­но, что он только актер, игравший роль доктора. Но на практике этот человек способ­ствовал значительному увеличению спроса на «Санку».

Видимость; а не суть

Некоторые из этих символов авторитета неизменно побуждают нас идти на уступ­ки в отсутствие действительного авторитета. Эти символы часто…

Титулы

Титулы, в отличие от других символов авторитета, чрезвычайно трудно и вместе с тем очень легко приобрести. Чтобы честным способом заработать титул, требуются

Авторитет 207

годы напряженного труда. Однако тот, кто не хочет прилагать больших усилий, мо­жет просто навесить на себя соответствующий ярлык и тем самым автоматически вы­звать к себе уважение. Именно так поступают актеры, играющие в телевизионных рекламных роликах, и мошенники-виртуозы.

Я недавно говорил со своим другом — профессором известного восточного универ­ситета. Его рассказ лишний раз убедил меня в том, что на нас очень часто влияет имен­но титул, а не сущность человека, заявляющего свои права на него. Мой друг довольно много путешествует и часто беседует с незнакомцами в барах, ресторанах и аэропор­тах. Он говорит, что большой жизненный опыт научил его никогда не пользоваться своим титулом во время таких бесед. Мой друг говорит, что, когда он все-таки сооб­щает о своем профессорском звании, характер взаимодействия немедленно меняет­ся. Люди, которые были непосредственными и интересными собеседниками, стано­вятся почтительными, скучными и начинают соглашаться с каждым его словом. Мо­его друга такие перемены удивляют и даже несколько раздражают. Он недоумевает: «Я ведь все тот же парень, с которым они говорили последние тридцать минут, вер­но?» Теперь мой друг в таких ситуациях предпочитает что-нибудь сочинять относи­тельно своей профессии.

Этот пример является нетипичным. Чаще люди — в наибольшей степени это от­носится к «профессионалам уступчивости» — присваивают себе титулы, которых они на самом деле не имеют. Подобная нечестность говорит о том, что в большинстве слу­чаев достаточно одного символа авторитета, чтобы повлиять на наше поведение.

Интересно, так ли стремился бы мой друг профессор — человек довольно низко­рослый — скрыть свой титул, если бы знал, что упоминание об этом титуле не только делает незнакомых собеседников более почтительными и уступчивыми, но и делает его самого более высоким в глазах людей? Исследования, в ходе которых выяснялось, как авторитетный статус влияет на восприятие размеров, показали, что престижные титулы способствуют искажению представлений о высоте. Во время одного экспери­мента, проводившегося в пяти классах австралийского колледжа, некоего человека представили как гостя из Англии, работающего в Кембриджском университете. Одна­ко в каждом классе его статус в Кембридже был представлен по-разному. В одном классе человек был представлен как студент, во втором классе — как лаборант, в тре­тьем классе — как лектор, в четвертом классе — как старший лектор и, наконец, в пя­том классе — как профессор. После того как человек покидал учебную комнату, уча­щихся в каждом классе просили оценить его рост. Было выяснено, что при каждом повышении статуса «английский гость» вырастал в глазах студентов в среднем на полдюйма, так что в качестве «профессора» он выглядел на два с половиной дюйма выше, чем в качестве «студента» (P. R. Wilson, 1968). Другое исследование показало, что после победы на выборах рост политиков становится выше в глазах избирателей (Higham & Garment, 1992).

Стоит ненадолго отклониться от темы, чтобы проследить показательную во мно­гих отношениях связь между статусом и восприятием размеров. Оценивая размер монет, дети склонны преувеличивать размер более «дорогих» монет (Bruner & Goodman, 1947). Восприятие взрослых также подвержено подобному искажению. Дыоксом и Беваном (Dukes & Bevan, 1952) было проведено следующее исследование. Студенты колледжа тянули карточки, на которых был напечатан их денежный эк-

Глава 6

Дилберт, я хочу представить тебе Бена, нашего нового менедже­ра по перевозкам.

У Бена нет практического опыта, но он очень высокий, и я думаю, что он далеко пойдет.

А еще у меня прическа, как у настоящего босса.

Мы подумываем о благородной седине.

 

Рис. 6.4. Высокие ожидания

Карикатура Скотта Адамса недалека от истины. Исследования показывают, что высокие люди зарабатыва­ют больше, чем их невысокие коллеги, и чаще занимают руководящие посты (Chaiken, 1986; Stogdill, 1948). И хотя нет прямых данных, я полагаю, что Адаме также прав насчет благородной седины.

вивалент — от «плюс» 300 долларов до «минус» 300 долларов. Студенты выигрыва­ли или теряли сумму, указанную на карточках, которые они выбрали. Затем их про­сили оценить размер каждой карточки. И хотя все карточки были одного и того же размера, величина тех из них, на которых была указана максимальная сумма выигры­ша или максимальная сумма проигрыша, казалась студентам наибольшей. Таким об­разом, размеры какой-либо вещи увеличивает в наших глазах не столько «прият­ность» данной вещи, сколько ее важность.

Поскольку размер и статус взаимосвязаны, некоторые индивиды с выгодой для себя заменяют первым последнее. В животных сообществах, где статус мужских осо­бей определяется степенью их физического превосходства, оценка размера позволя­ет предсказать, какого статуса достигнет то или иное животное¹.

Обычно в борьбе с соперником побеждает более крупный и сильный самец. Одна­ко многие виды, чтобы избежать негативных последствий физических конфликтов, выработали интересную тактику. Два соперника противостоят друг другу, проявляя показную агрессию и используя при этом трюки, увеличивающие их размер. Различ­ные млекопитающие выгибают спины и поднимают шерсть дыбом; рыбы расправля­ют плавники и раздуваются, набрав в себя воды; птицы распускают крылья и машут ими. Очень часто одной такой демонстрации бывает достаточно для того, чтобы за­ставить противника отступить, повысив тем самым статус победителя — более круп­ного и сильного животного.

Шерсть, плавники и перья. Мы можем сделать отсюда два важных вывода. Во-пер­вых, связь между размером и статусом может быть с выгодой использована индиви-

Человекообразные обезьяны не одиноки в этом отношении, даже в наше время. Например, с 1900 года в 21 случае из 24 президентами США становились наиболее высокие кандидаты, выдвинутые веду­щей партией. Результаты исследований также наводят на мысль о том, что рост мужчин в значитель­ной степени влияет на их успех у женщин. Женщины гораздо чаще откликаются на опубликованные брачные объявления мужчин, когда те описывают себя как высоких. Интересно, что для дающих объявление женщин их рост играет «обратную» роль. Женщины, сообщающие о себе, что они невы­сокие и сравнительно немного весят, получают больше писем от мужчин (Lynn & Shugot, 1984; Shpperd & Strathman, 1989).

Авторитет 209

дами, которые способны увеличить первое, чтобы добиться видимости второго. Имен­но поэтому мошенники, даже те, что имеют рост средний или немного выше среднего, обычно носят обувь на платформе или высоком каблуке. Другой вывод более общий: внешние признаки силы и авторитета могут быть смоделированы чрезвычайно легко. Давайте рассмотрим конкретный пример из области медицины. Несколько лет назад был проведен эксперимент, который по ряду причин представляется мне просто ужас­ным. Группу исследователей, состоявшую из врачей и медицинских сестер трех боль­ниц Среднего Запада, очень сильно беспокоило механическое выполнение медицин­скими сестрами указаний докторов. Исследователям казалось, что даже хорошо подготовленные, высококвалифицированные медицинские сестры недостаточно поль­зовались своими знаниями и опытом и практически не контролировали назначения докторов; медсестры, как правило, бездумно выполняли распоряжения врачей.

Мы видели, как безответственное отношение медсестры к своим обязанностям при­вело к введению ушных капель в прямую кишку пациента, но исследователи со Сред­него Запада стали копать еще глубже. Во-первых, они хотели выяснить, являются подобные инциденты случайными или они представляют собой широко распростра­ненный феномен. Во-вторых, исследователи хотели изучить проблему на примере серьезной врачебной ошибки — очень сильной передозировки неразрешенного нар­котика. Наконец, они хотели посмотреть, что случится, если распоряжение будет от­дано не лично авторитетной фигурой, а по телефону голосом незнакомого человека, предоставившего весьма ненадежное свидетельство своего авторитета — претензию на титул «доктор».

Один из исследователей позвонил на 22 медсестринских поста, находящихся в хи­рургических, терапевтических, педиатрических и психиатрических отделениях боль­ниц. Исследователь представлялся больничным врачом и приказывал отвечавшей по телефону медицинской сестре ввести 20 миллиграммов наркотика «Астроген» (Astro-gen) одному из пациентов, находившихся в отделении. Медицинских сестер должны были бы насторожить четыре следующих момента: 1) распоряжение было отдано по телефону, что являлось прямым нарушением больничных правил; 2) само лечебное средство было неразрешенным, поэтому его не было в больничном аптечном пункте; 3) предписанная доза была, вне всяких сомнений, чрезмерной: аннотация на стандарт­ной упаковке данного лекарственного средства утверждала, что максимальная разо­вая доза — 10 миллиграммов, половина того, что было назначено; 4) распоряжение было отдано человеком, которого ни одна из медицинских сестер никогда раньше не встречала и с которым ни одна из них даже не разговаривала по телефону. Однако в 95 % случаев медицинские сестры отправлялись в указанный медицинский кабинет, брали там назначенную пациенту дозу «Астрогена» и направлялись в нужную пала­ту, чтобы ввести больному это лекарство. Именно в этот момент незаметно наблюдав­ший за медсестрами исследователь останавливал их и рассказывал им о цели экспе­римента (Honing, Brotzman, Dalrymple, Graves & Pierce, 1966).

Конечно, результаты пугающие. То, что 95 % медицинских сестер из постоянного больничного штата не колеблясь выполнили явно ошибочное указание такого рода, наводит на мысль о том, что оказаться на больничной койке просто страшно — слиш­ком велика вероятность того, что каждый из нас может стать жертвой врачебной

Глава 6

ошибки. Данное исследование показало, что ошибки не сводятся к неточностям при назначении безвредных ушных капель или других подобных безобидных средств, но часто являются серьезными и опасными для жизни пациентов. Исследователи пришли к следующему выводу.

По идее, два профессионала, доктор и медсестра, должны работать так, чтобы любая меди­цинская процедура проводилась правильно и не несла в себе опасности для здоровья и жизни пациента. Однако, как показал данный эксперимент, один из этих профессионалов практически не задействует свой «багаж знаний» и лишь пассивно следует указаниям дру­гого вышестоящего профессионала (Honing et al., 1966).

Похоже, что, получив указания врача, медицинские сестры «отстегивали» свой профессиональный интеллект и начинали реагировать по типу щелк, зажужжало. Они не использовали ни свой опыт, ни знания для того, чтобы дать объективную оцен­ку назначению врача. Вместо этого медсестры автоматически выполняли распоряже­ние доктора, поскольку привыкли повиноваться признанным авторитетам. Более того, они зашли в этом направлении так далеко, что не просто бездумно подчинились истинному авторитету, а соответствующим образом отреагировали на его наиболее легко фальсифицируемый символ — титул'.

Не менее тревожащим, чем автоматическое почтение к индивидам, чьи титулы говорят об их авторитете, является механическое сопротивление идеям индивидов, чей статус предполагает отсутствие авторитета. Психологи Дуглас Петере и Стивен Сеси (Peters & Ceci, 1982) провели показательное исследование, касающееся научных публикаций. Они взяли 12 статей, которые были опубликованы в пределах от 18 до 32 месяцев тому назад авторами из престижных университетов. Не изменив ничего, кроме имен и мест работы авторов (в качестве места работы назывался никому не известный Центр человеческих возможностей Три-Вэлли — Tri-Valley Center for Human Potential), исследователи представили эти статьи в виде рукописей журналам, которые их уже опубликовали в свое время. Девять из 12 статей прошли незамечен­ными через процесс рецензирования и, что особенно показательно, восемь были от­вергнуты, хотя каждая из этих статей не так давно была уже напечатана в этом же самом журнале после того, как ее представил на рассмотрение автор, работающий в престижном месте и имеющий большой авторитет в ученых кругах. Похожий, но ме­нее научный эксперимент был проведен популярным писателем, который перепеча­тал слово в слово роман Джерзи Косинского «Шаги» (Jerzy Kosinski, Steps) и послал рукопись в 28 литературных агентств и издательских фирм через 10 лет после того, как было продано почти полмиллиона экземпляров этой книги и ее автор был награж­ден Национальной книжной премией (National Book Award). Рукопись, которая теперь была подписана неизвестным человеком, была отвергнута как не отвечающая требо­ваниям всеми 28 издательскими организациями, включая Random House, где она пер­воначально была опубликована (С. Ross, 1979).

Дополнительные данные, собранные в ходе этого же исследования, наводят на мысль о том, что ме­дицинские сестры, возможно, не осознают, до какой степени титул Доктор влияет на их суждения и действия. У тридцати трех штатных медицинских сестер и медсестер-студенток спросили, что бы они сделали в подобной экспериментальной ситуации. Вопреки полученным ранее результатам, только две медсестры сказали, что они дали бы больному неразрешенное лекарство по приказу врача.

Авторитет

Отчет читателя

Я вырос в итальянском гетто в Уоррене, штат Пенсильвания. Как-то раз я приехал до­мой навестить свою семью. Надо сказать, что маленькие итальянские… Примечание автор*.Человек, который написал этот отчет, добавил также, что…

Одежда

Вторым типом символа авторитета, который может заставить нас механически под­чиняться, является одежда. Хотя одеяние авторитета более осязаемо по сравнению с титулом, этот символ также может быть подделан. Полицейские картотеки содер­жат массу сведений о мошенниках-виртуозах, мастерски умеющих менять свой вне­шний вид. Подобно хамелеонам, они используют в своих целях белое больничное, черное священническое, зеленое армейское или голубое полицейское одеяние, словом, то, что позволяет извлечь максимальную выгоду из сложившейся ситуации. К сожа­лению, жертвы мошенников слишком поздно понимают, что одеяние авторитета едва ли является свидетельством его истинности.

Серия исследований, проведенных социальным психологом Леонардом Бикманом (Bickman, 1974), показывает, как трудно бывает отклонять требования, исходящие от людей в форме. Ассистенты Бикмана просили прохожих на улице выполнить какое-нибудь странное требование (например, подобрать выброшенный бумажный пакет, встать по другую сторону от знака автобусной остановки). В половине случаев требу­ющий — молодой человек — был одет в обычную уличную одежду; в другой половине случаев он носил униформу охранника. Независимо от типа требования, гораздо боль-иее количество людей повиновалось, когда требующий был в форме. Похожие резуль-гаты были получены, когда требующим в униформе была женщина (Bushman, 1988).

Особенно показательным был следующий вариант эксперимента. Требующий гстанавливал пешеходов и указывал на человека, который стоял в 50 футах от них воз-ге счетчика, определяющего стоимость парковки. Требующий, одетый то в обычную >дежду, то в форму охранника, говорил всем пешеходам одно и то же: «Вы видите того 1арня у счетчика? Он превысил время парковки, но у него нет мелочи. Дайте ему

212 Глава б

10 центов!» После этого требующий заворачивал за угол, так что к моменту, когда пе­шеход подходил к счетчику, требующего уже не было видно. Однако действие уни­формы продолжалось и после ухода одетого в нее человека. Почти все пешеходы вы­полняли указание «охранника», но лишь менее половины прохожих подчинялись тре­бованию человека, одетого в обычную одежду¹.

Позднее Бикман выяснил, что студенты колледжа угадывали с большой точно­стью, какой процент пешеходов выполнит распоряжение требующего, одетого в улич­ную одежду (50 % против действительных 42 %); однако студенты значительно при­уменьшили в своих прогнозах процент пешеходов, которые подчинились требованию человека, одетого в униформу (63 % против реальных 92 %) (Bickman, 1974).

Менее явным, по сравнению с униформой, свидетельством авторитета является хорошо сшитый деловой костюм. Однако такой костюм оказывает на людей не мень­шее действие. Он также может вызывать уважение окружающих. В ходе исследо­вания, проведенного в Техасе, человек в возрасте 31 года нарушал правила дорожно­го движения, переходя улицу по красному сигналу светофора. В половине случаев он был одет в тщательно отутюженный деловой костюм с галстуком; в другой половине случаев на нем были рабочие брюки и рубашка. Исследователи издали наблюдали за происходившим и подсчитывали количество пешеходов, продолжавших ждать на тротуаре зеленого сигнала светофора, и количество пешеходов, следовавших за чело­веком, пересекавшим улицу на красный свет. В три с половиной раза больше людей, подобно детям Гаммельна, толпою шедшим за Пестрым Дудочником, срывалось вслед за недисциплинированным пешеходом, если он был одет в костюм (Lefkowitz, Blake & Mouton, 1955). В данном случае, однако, дело было не в волшебной дудочке, а в костюме из ткани в тонкую полоску.

Интересно, что два рассмотренных выше типа «авторитетной одежды» — форма охранника и деловой костюм — искусно сочетаются мошенниками в так называемой схеме банковского эксперта. Жертвой подобного мошенничества может стать кто угод­но, но чаще всего страдают одинокие пожилые люди. Операция начинается, когда человек в строгом деловом костюме-тройке появляется у дверей потенциальной жерт­вы. Все в одежде мошенника внушает мысль о пристойности и респектабельности. Белая рубашка накрахмалена; башмаки с узкими носами сияют. Его костюм не ульт­рамодный, а скорее классический: лацканы шириной три дюйма — не больше и не меньше; сукно тяжелое и прочное (хотя дело может происходить в июле); тона при­глушенные — синий, темно-серый, черный.

Посетитель объясняет своей предполагаемой жертве — возможно, одинокой вдо­ве, за которой он тайно следовал от дверей банка до ее дома за день или два до это­го, — что он является профессиональным банковским экспертом, который в ходе про­водившейся им экспертизы обнаружил некоторые неточности в финансовых отчетах. Он подозревает в подделке отчетов, связанных с определенными счетами, одного бан­ковского служащего. Человек в костюме говорит, что счет вдовы, возможно, имеет отношение к махинациям, но чтобы можно было говорить об этом с уверенностью,

Исследование Мауро (Mauro, 1984) объясняет, почему требующий в униформе продолжает оказы­вать сильное влияние на людей даже после того, как покидает сцену. Полицейские, одетые в тради­ционную униформу, в противовес людям в обычной одежде (спортивная фланелевая куртка и широ­кие брюки), оценивались наблюдателями как более справедливые, отзывчивые, умные, честные и

добрые.

Авторитет 213

необходимо получить доказательства. По этой причине он пришел просить ее о со­трудничестве. Не согласится ли она снять со счета свои сбережения, чтобы группа экспертов и ответственные банковские работники смогли проследить за действиями подозреваемого?

Часто внешний вид и манера держаться «банковского эксперта» бывают настоль­ко впечатляющи, что жертве даже не приходит в голову мысль подвергнуть сомнению его слова и хотя бы по телефону получить им подтверждение. Вместо этого она от­правляется в банк, снимает со счета все свои деньги и возвращается с ними домой, чтобы дожидаться вместе с «экспертом» сообщения о результатах операции. После того как банк закрывают, является одетый в униформу «банковский охранник», ко­торый объявляет, что все в порядке — видимо, счет вдовы не имел отношения к под­делке финансовых отчетов. «Эксперт» облегченно вздыхает, любезно благодарит кли­ентку банка и дает охраннику указание вернуть деньги леди в сейф, чтобы избавить ее от необходимости делать это на следующий день, когда банк откроют. Улыбаясь и пожимая руки жертве, охранник забирает деньги и оставляет «эксперта» высказывать благодарности еще в течение нескольких минут. Естественно, как в конечном счете выясняет жертва, «охранник» не в большей степени охранник, чем «эксперт» — экс­перт. Они на самом деле являются парой мошенников, которые хорошо знают, что гщательно подобранная униформа способна оказывать на людей гипнотизирующее воздействие и заставлять их подчиняться «авторитетам».

Атрибуты

Исследование, проведенное в районе бухты Сан-Франциско, показало, что вла-1ельцы престижных автомобилей пользуются особым уважением.… Позднее исследователи спросили студентов колледжа, что бы они стали делать… 214 Глава 6

Защита

Для того чтобы противостоять влиянию авторитета, необходимо, прежде всего, убрать элемент неожиданности. Поскольку мы обычно недооцениваем влияние авторитета (и его символов) на свои действия, мы оказываемся в невыгодном положении, так как не считаем нужным соблюдать осторожность в ситуациях, когда авторитету может понадобиться уступка с нашей стороны. Следовательно, чтобы защитить себя от дав­ления авторитетов, необходимо в первую очередь осознать их власть. Когда это осо­знание соединится с пониманием того, насколько легко можно подделать символы авторитета, можно будет применить тактику, суть которой заключается в очень осто­рожном поведении в ситуациях, когда какой-либо авторитет пытается использовать свое влияние.

Кажется, что это просто, верно? И в определенном смысле это в самом деле про­сто. Осознание влияния авторитета должно помогать нам сопротивляться ему. Одна­ко здесь есть одно «но» — знакомая противоречивость, характерная для всех орудий влияния. Нам, возможно, вовсе не требуется противостоять влиянию авторитета или, по крайней мере, не требуется в большинстве случаев. Обычно авторитетные фигуры знают, о чем говорят. Врачи, судьи, высокопоставленные должностные лица, члены законодательных органов и им подобные обычно оказываются на верху социальной иерархической пирамиды благодаря более высокому, по сравнению с большей частью других людей, уровню знаний и рассудительности. Поэтому авторитеты, как прави­ло, дают прекрасные советы.

Итак, авторитеты часто являются специалистами в какой-либо области; в самом деле, одно из словарных определений авторитета — эксперт. В большинстве случаев i т смысла пытаться заменить суждения эксперта, авторитета нашими собственны­ми, в гораздо меньшей степени обоснованными. В то же время неразумно полагаться на мнение авторитета во всех случаях. Главное для нас — научиться определять, осо­бенно не напрягаясь и не проявляя чрезмерной бдительности, когда целесообразно выполнить требования авторитетов, а когда этого делать не следует.

Непререкаемый авторитет

Авторитет 215 рой, надо спросить: «Этот авторитет в самом деле является специалистом в… Рассмотрим, например, с данной точки зрения популярный рекламный ролик с участием Роберта Янга, расхваливающего кофе…

Коварная искренность

216 Глава 6 мнению, следовало бы задать себе еще один простой вопрос: «Насколько правдивым… Задавая себе вопрос о надежности авторитета, с которым мы имеем дело, мы долж­ны иметь в виду маленькую уловку,…

ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ

Года два тому назад я попытался продать свою старую машину. Однажды я проходил мимо стоянки, заполненной подержанными автомобилями, и увидел… После того как моя машина пробыла на стоянке пару дней, мне позвонил агент и… После разговора с другом я пошел и забрал свою машину. Когда я уезжал, владелец агент­ства все еще пытался уговорить…

Выводы

Проведенное Милграмом исследование склонности людей к повиновению по­казывает, что общество в целом оказывает сильное давление на своих отдель­ных членов с целью побуждения их к согласию с требованиями авторитетов. Действуя вопреки собственной воле, многие нормальные, психически здоровые индивиды были готовы причинять другим людям сильную боль по приказу ав­торитетного человека. Тенденция подчиняться законным авторитетам обуслов­лена многовековой практикой внушения членам общества мысли о том, что по­добное повиновение является правильным. Кроме того, людям часто бывает удобно повиноваться приказам истинных авторитетов, поскольку те обычно имеют большой запас знаний, мудрости и силы. По этим причинам почтение по отношению к авторитетам может возникать неосознанно. Повиновение автори­тетам часто представляется людям рациональным способом принятия решения.

Люди склонны автоматически реагировать на символы авторитета, а не на авто­ритет как таковой. Основными символами авторитета являются титулы, одеж­да и марка автомобиля. Как показали исследования, к индивидам, обладающим тем или иным символом авторитета (но не имеющим при этом никаких истин­ных преимуществ), окружающие относятся с большим почтением. Более того, практически все индивиды, которые уважительно относятся к символам авто­ритета, недооценивают степень влияния этих символов на их поведение.

Можно защитить себя от пагубного влияния какого-либо авторитета, задав себе два следующих вопроса. Действительно ли этот авторитет является экспертом в данной области? Насколько правдивым он может оказаться? Первый вопрос отвлекает наше внимание от символов авторитета и фокусирует его на истин­ном статусе человека. Второй вопрос заставляет нас задуматься не только о ком­петентности эксперта в данной области, но и о том, насколько ему можно ве­рить. Нам следует насторожиться, если человек, с которым мы общаемся, сна-

Подобную стратегию можно с успехом применять в целом ряде самых разных ситуаций. Например, один исследователь выяснил, что рекомендательные письма, посланные директорам по кадрам круп­ных корпораций, дают более благоприятные результаты для людей, ищущих работу, если эти письма содержат одно критическое замечание относительно кандидата на какую-либо важную должность среди позитивных характеристик (Knouse, 1983).

220 Глава 6

чала сообщает о себе нечто негативное. Таким образом люди часто пытаются убедить окружающих в своей честности.

Контрольные вопросы

Совершенное владение материалом

2. Какой вывод относительно нашей способности признавать влияние авторите­тов на наше поведение следует из данного исследования? Аргументируйте свое… 3. Какое влияние оказывали на участников эксперимента Милграма три основ­ных…

Критическое мышление

2. Как вы думаете, почему в человеческом обществе возникла взаимосвязь между размером и статусом? Считаете ли вы, что эта взаимосвязь может… 3. Предположим, вы работаете в рекламном агентстве, создающем телевизионные…

Глава

ДЕФИЦИТ

Правило малого

Г. К. Честертон Небольшой город Меса, штат Аризона, расположен недалеко от Феникса, где я… В газетной статье сообщалось о том, что храм в Месе недавно был подновлен и что реконструкция была достаточно…

То, чего слишком мало, является наилучшим, а утрата — это самое ужасное

Когда коллекционеры всякой всячины, от бейсбольных карт до предметов анти­квариата, определяют ценность какого-либо предмета, принцип дефицита… Суть принципа дефицита такова — ценность чего-либо позитивного в наших глазах… Дефицит 223

Ограниченное количество

Иногда информация об ограниченном количестве товара была верной, а иногда — фальшивой. Однако в каждом случае намерение продавцов заключалось в том,… Глава 7  

Рис. 7.1. Ценность дефицита

Торговцы часто используют принцип дефицита в рекламе. В настоящем примере они акцен­тируют уникальную редкость новой формулы «Колгейт Тотал»

Суть этой уловки состояла в следующем. Предположим, продавцу показалось, что некая пара заинтересовалась определенным товаром. Существует масса признаков проявляемого к товару интереса — внимательное изучение прибора и инструкций к нему, обсуждение качеств этого прибора. Однако если покупатели не приняли ре­шения, они, как правило, не пытаются найти продавца, чтобы получить у него более подробную информацию. Обнаружив заинтересовавшуюся товаром пару, продавец может подойти и сказать: «Я вижу, вы интересуетесь этой моделью. Это неудивитель­но, ведь это прекрасный аппарат, да и цена подходящая. Но, к несчастью, я продал эту вещь другой паре не более двадцати минут тому назад. И, если я не ошибаюсь, таких моделей больше нет на нашем складе».

Покупатели, конечно, испытывают разочарование, которое отражается на их ли­цах. Из-за утраченной доступности вещь внезапно становится еще более привлека­тельной в их глазах. Обычно один из покупателей спрашивает, нет ли хоть малейше­го шанса на то, что одна такая модель случайно осталась непроданной. «Хорошо, — допускает такую возможность продавец, — я могу это проверить. Я правильно понял, что вам нужна именно эта модель и что вас устраивает ее цена?» Этот вопрос имеет

Дефицит 225

решающее значение. Продавец задействует принцип дефицита и предлагает покупа­телям связать себя обязательством купить прибор именно тогда, когда этот прибор кажется наименее доступным — и, следовательно, наиболее желанным. Многие поку­патели в самом деле соглашаются купить заинтересовавшую их вещь в такой момент. Таким образом, когда продавец возвращается и сообщает, что найдена дополнитель­ная партия данных приборов, он уже держит наготове ручку и бланк контракта. Со­общение о том, что нужный товар имеется в достаточном количестве, может заставить некоторых покупателей посчитать его менее привлекательным (Schwarz, 1984). Но к этому времени дело заходит слишком далеко и большинство людей уже не могут из­менить своему слову. Решение о покупке, публично принятое и подкрепленное обяза­тельством в решающий момент, остается в силе. Покупатели подписывают контракт, и вещь оказывается проданной.

Лимит времени

Одна из модификаций тактики установления предельного срока пользуется боль­шой популярностью у некоторых торговцев, оказывающих давление на… Глава 7 пылесос, я не смогу вернуться и продать его вам». Это, конечно, чепуха; представите­ли компании с радостью пойдут…

Психологическое сопротивление

Не желая преуменьшать преимущества или преувеличивать опасности, связанные с подобного рода рациональным методом, я должен заметить, что эти… Дефицит 227 щению этого вопроса, следует выяснить, в каком возрасте у людей впервые появляет­ся желание бороться против…

Глава 7

Обманутый

Нью-Йорк. Дэниэл Гульбан не помнит, как исчезли его сбережения. Он помнит вкрадчивый голос позвонившего ему агента. Он помнит свои мечты о… Орестес Дж. Майхэли, помощник главного про­курора Нью-Йорка, возглавляющий… защите инвесторов и ценных бумаг, говорит, что в действиях мошенников можно выделить три основных момента. Сначала…

Рис. 7.2. Мошенническая проделка с использованием принципа дефицита

Обратите внимание на то, как применение принципа дефицита во время второго и третьего телефонного разговора вынудило мистера Гульбана принять решение не задумываясь. Щелк, зажужжало, сознание затемнилось

Дефицит 229

тив нашей воли. Они просто начинают ощущать себя отдельными человеческими су­ществами и в их маленьких головках появляются важные вопросы относительно воли, прав и контроля над ситуацией — вопросы, на которые они стремятся найти ответы. В процессе борьбы за свою свободу и противостояния всякому ее ограничению про­исходит получение важной информации. Выясняя пределы своей свободы (и, по со­впадению, предел терпения своих родителей), дети узнают, когда их обычно контро­лируют, а когда они сами могут осуществлять контроль над ситуацией. Мудрые ро­дители предоставляют своим детям адекватную информацию (об этом мы поговорим несколько позже).

Реактивное сопротивление взрослых. Любовь, оружие и стиральные порошки

Ярким примером пагубного воздействия родительского давления на подростков является так называемый феномен Ромео и Джульетты. Как известно, любовь… Напряженность чувств и динамичность действий этой пары всегда вызывали… Поскольку это выдуманная история, такие вопросы, разумеется, имеют гипотети­ческий характер, а верность любых ответов…

ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ

В прошлое Рождество я познакомилась с 27-летним мужчиной. Мне было 19. Хотя этот мужчина был не в моем вкусе, я стала с ним встречаться — возможно,… Примечание автора:Хотя Ромео и Джульетта давно стали историей, похоже, что… вет принял этот закон, проигнорировав общественное мнение. Казалось бы, согласно теории реактивного сопротивления, при…

Цензура

To, что люди особенно сильно желают получить труднодоступную информацию, неудивительно. Скорее, интересно то, что они начинают более позитивно…   Дефицит 233

Оптимальные условия

Полученные результаты еще раз подтверждают то, что мы уже знаем о принципе дефицита. Вновь и вновь мы убеждаемся в том, что менее доступный предмет… Из этических соображений клиентам всегда давалась информация, правдивая по… Дефицит 237

Заново испытываемый дефицит. Более дорогое печенье и гражданский конфликт

Подобный вывод можно сделать и в ряде более серьезных ситуаций. Например, социологи с рассмотренной выше точки зрения объясняют возникновение… Прежде чем сделать подобное заявление, Дэвис тщательно изучил сведения,… В середине 1960-х годов в США резко обострился расовый конфликт. В то время нередко можно было услышать вопрос:…

Рис. 7.3. Танки, но никаких танков

Приведенные в ярость сообщением о том, что советский президент Михаил Горба­чев арестован и заговорщики планируют отменить недавно предоставленные им сво­боды, жители Москвы вышли навстречу танкам и выиграли в тот день

журнала «Тайм» (Time) Лэнс Морроу: «Сначала я решил, что новость ввергнет совет­ских людей в состояние шока и они даже не подумают оказать сопротивление. Конеч­но, русские должны вернуться "на круги своя". Горбачев и гласность были отклоне­нием от нормы; теперь же все пойдет по-старому».

Но предположения Морроу не подтвердились. Это были не обычные времена. Стиль управления Горбачева коренным образом отличался от стиля управления Ста­лина, а также любого из ряда деспотичных правителей послевоенного времени, кото­рые не давали народным массам даже глотка свободы. Горбачев предоставил людям право выбора и определенные свободы. Когда же эти завоевания демократии оказа­лись под угрозой уничтожения, люди стали действовать подобно собакам, у которых изо рта пытаются вытащить свежую косточку. Через несколько часов после объявле­ния военного положения на улицы вышли тысячи граждан. Они воздвигали баррика­ды, выступали против вооруженных армейских подразделений, окружали танки и игнорировали комендантские часы. События развивались настолько стремительно, восстание было таким массовым, а оппозиция — такой единой в своей готовности от­стоять завоевания гласности, что потребовалось всего три дня, для того чтобы потря­сенные размахом сопротивления чиновники «пошли на попятный», отказались от власти и стали умолять Горбачева о пощаде. Если бы организаторы путча лучше зна­ли законы истории — а также психологии — они должны были бы предвидеть, что

Глава 7

Отчет читателя(менеджера по инвестициям из Нью-Йорка)

Я недавно прочитал в Wall Street Journal одну историю, которая наглядно демонстриру­ет, как действует принцип дефицита. История рассказывает о том, как кампания Procter & Gamble попыталась заменить купоны на накопительные скидки при покупке их продук­ции более низким общим уровнем цен, а купоны упразднить. Это вызва/io настоящий взрыв возмущения среди покупателей — протесты, бойкоты продукции, поток жалоб — хотя даже по данным Procter & Gamble покупатели используют только два процента купонов. Характерно, что во время предварительных экспериментов временное изъятие купонов не вызывало возмущения покупателей: они платили без купонов за те же самые продук­ты, не проявляя ни малейшего неудовольствия. Как писали в той статье, вспышка возму­щения произошла, потому что руководство Procter & Gamble не учло одну простую вещь: «Покупатели считают купоны своим неотъемлемым правом». Поразительно, как ярост­но люди реагируют на попытки отобрать что-нибудь, даже если они этим никогда не пользуются.

Примечание автора.Хотя для руководства Procter & Gamble взрыв возмущения, возможно, и был не­приятным инцидентом, они сами неосознанно спровоцировали его. Купоны, дающие право на скидки, существуют в США более ста лет, а компания Procter & Gamble использовала их десятилетиями, тем са­мым, приучая покупателей к мысли, что купоны — это их право. А люди особенно яростно сражаются за права, которые они уже давно привыкли считать неотъемлемыми.

приливная волна народного сопротивления поглотит их заговор. Законы истории и психологии не меняются: от раз данных свобод люди не отказываются без борьбы.

Эти же законы действуют и в жизни семьи. Непоследовательный родитель, кото­рый то дарует привилегии, то беспорядочно навязывает строгие правила, провоциру­ет ребенка на непослушание. Родитель, который только иногда запрещает своему ре­бенку есть конфеты между приемами пищи, тем самым предоставляет ему своего рода свободу. От привыкшего к такой свободе ребенка будет очень трудно добиться послу­шания, потому что ребенок в этом случае будет терять не просто право, которого он никогда не имел, а предоставленное ему ранее право. Как показывает анализ рассмот­ренных выше политических событий, а также эксперимент с шоколадным печеньем, люди начинают особенно сильно стремиться к обладанию какой-либо вещью, когда она вдруг становится менее доступной. Поэтому не стоит удивляться тому, что у не­последовательных родителей дети обычно не отличаются послушанием (Lytton, 1979; O'Leary, 1995)

Для того чтобы избежать возникновения этой проблемы, родителям вовсе не требуется быть суро­выми и непреклонными хранителями порядка. Например, ребенку, который неизменно пропускает ланч, можно давать легкую закуску перед обедом. Это не будет-нарушением установленных правил и, следовательно, не породит новой свободы. Проблемы возникают тогда, когда ребенку вне всякой логики в одни дни разрешают удовольствия, а в другие — лишают их и он не в состоянии уловить причины такой разницы. Такой произвольный подход может привести к осознанию ребенком новых свобод и к непослушанию.

Дефицит 241

Конкуренция из-за ограниченных ресурсов. Глупая ярость

Как вы, наверное, помните, во время эксперимента покупателям сначала предла­гали вазу с десятью печеньями, а затем заменяли ее вазой, содержащей… Следовательно, если какие-либо ресурсы ограничиваются, особенно важную роль в… Осознание необходимости соперничества за дефицитные ресурсы является чрез­вычайно важным мотивирующим фактором.…

Рис. 7.4. Заразительная конкурентная борьба

Борьба в отделе фарфоровых изделий в магазине Harrod's бывает весьма напряженной, когда покупатели конкурируют друг с другом, стремясь запо­лучить наилучшие товары во время летней распродажи в знаменитом лон­донском универмаге

(рекордной суммой считались 2 миллиона долларов за показ фильма «Паттон» [Patton]). Цена была настолько неоправданно высокой, что на показе «Посейдона» ABC планировала потерять 1 миллион долларов. Как объявил вице-президент ком­пании NBC Билл Сторк, «даже Диллер не сможет придумать способ, с помощью ко­торого он смог бы вернуть свои деньги».

Как мог такой умный и опытный бизнесмен, как Диллер, заключить сделку, кото­рая должна была привести к потере миллионов долларов? Прежде чем попытаться ответить на этот вопрос, следует остановиться на одном заслуживающем внимания аспекте продажи: впервые фильм был предложен телевизионным сетям на открытом аукционе. Никогда прежде три телевизионные компании не были вынуждены бороть­ся за право показа какого-либо фильма подобным образом. Идея продать фильм на

244 Глава 7

аукционе была выдвинута постановщиком и продюсером многих ярких фильмов Ирвином Алленом и вице-президентом компании «XX век Фокс» (2(f^h Century Fox) Вильямом Селфом, которые пришли в восторг от полученного результата. Но как мы можем убедиться в том, что именно использование аукциона сыграло решающую роль? Может быть, необычайно высокая цена была обусловлена шикарной постановкой?

Приведем некоторые замечания участников аукциона. «Победитель», Барри Дил-лер, сквозь зубы сказал: «Руководство ABC приняло следующее решение, касающее­ся политики компании на будущее, — мы никогда больше не будем участвовать в по­добных аукционах». Также о многом говорят слова соперника Диллера, Роберта Вуда, президента CBS Television. Вуд чуть не потерял голову и едва не предложил более высокую цену, чем его конкуренты — представители ABC и NBC. Вот что он сказал.

В начале аукциона мы действовали очень благоразумно. Мы оценивали фильм с точки зре­ния того, что он может нам принести; кроме того, мы учитывали затраты на эксплуатацию. Но потом начали поступать предложения. ABC начала с 2 миллионов. Я в свою очередь предложил 2,4 миллиона. ЛВС увеличила сумму до 2,8 миллионов. Мы уже не могли оста­новиться. Я как будто потерял рассудок. Наконец, я дошел до 3,2 миллионов долларов; и тут наступил момент, когда я сказал себе: «Боже мой, если я получу этот фильм за такие деньги, что я буду с ним делать?» Когда ABC в конечном счете обошла меня, я испытал чувство облегчения.

Эта история была очень поучительной (MacKenzie, 1974).

Журналист Боб Маккензи, бравший интервью у Вуда, утверждает, что, произнося последние слова, тот улыбался. Мы можем быть уверены, что когда Диллер из ABC делал свое заявление, он не улыбался. Они оба явно кое-чему научились на «Великом аукционе "Посейдона"». Причина того, что в результате не могли улыбаться они оба, заключалась в том, что для одного из них плата за обучение составила 1 миллион дол­ларов. К счастью, мы можем извлечь из этой истории весьма ценный, но практически бесплатный урок. Обратите внимание на то, что улыбался тот человек, который по­терял дефицитный приз. Как правило, всякий раз, когда пыль оседает, мы обнаружи­ваем проигравших, которые выглядят и говорят как победители (и наоборот). В по­добных ситуациях всегда следует подумать о том, что же подняло эту пыль, — в дан­ном случае это была открытая конкурентная борьба за дефицитный ресурс. Не только воротилам телевизионного бизнеса, но и всем нам следует соблюдать крайнюю осто­рожность при столкновении с дьявольским сочетанием духа соперничества и прин­ципа дефицита.

Защита

Достаточно просто почувствовать давление принципа дефицита; гораздо труднее про­тивостоять этому давлению. Проблема частично заключается в том, что наша типич­ная реакция на дефицит мешает нашей способности думать. Когда мы видим, что нечто из того, что нам нужно, становится менее доступным, мы начинаем ощущать физи­ческое возбуждение. Нас переполняют эмоции, кровь закипает, сознание затемняет­ся, особенно тогда, когда мы имеем дело с конкурентами. Когда нас захлестывает по-

;

Дефицит

Рис. 7.5.

К крайнему удивлению всех заинтересованных лиц, ко­жаный пиджак, который носил Джон Траволта в фильме «Лихорадка субботнего вечера», был недавно продан за 145 тысяч долларов. Возможно, мы сумеем понять эту астрономическую цену, если учтем два обстоятель­ства. Во-первых, этот пиджак существует в единствен­ном экземпляре, второго такого нет. Во-вторых, он был приобретен на аукционе, где торг двух последних поку­пателей часто приводит к тому, что последнюю цену предсказать невозможно. Когда позднее аукциониста спросили, ожидал ли он, что последняя цена будет та­кой колоссальной, он скромно ответил: «Ну, для поли­эстера это действительно рекорд»

ток чувств, рациональное начало отступает на второй план. Когда мы возбуждены, нам трудно сохранять спокойствие и анализировать ситуацию. Президент CBS Television после приобретения «Посейдона» Диллером сказал: «Динамика аукциона захватыва­ет. Логика вылетает в окно» (MacKenzie, 1974).

Трудность заключается в том, что понимания механизма действия принципа де­фицита часто бывает недостаточно для защиты от него, поскольку познавательные

Глава 7

процессы оказываются подавленными эмоциональной реакцией на дефицит. Поэто­му в умелых руках принцип дефицита становится могучим оружием. Когда оно при­меняется должным образом, наша первая линия обороны — тщательный анализ си­туации — становится практически бесполезной.

Если из-за затуманивающего сознание возбуждения мы не можем применить име­ющиеся у нас знания о принципе дефицита, чтобы выбрать адекватную модель пове­дения, чем мы можем воспользоваться? Мы можем использовать само возбуждение в качестве основного сигнала. Таким образом, мы обратим оружие врага против него самого. Вместо того чтобы пытаться проанализировать ситуацию, мы должны просто прислушиваться к своему внутреннему голосу, чтобы не пропустить предупреждение. Почувствовав растущее возбуждение в ситуации, в которой существует возможность проявления уступчивости, мы можем привести себя в состояние боевой готовности. Таким образом мы сумеем распознать тактики, основанные на использовании прин­ципа дефицита, и успеем принять необходимые меры предосторожности.

Однако предположим, что мы сумели уловить сигнал, подаваемый нам поднима­ющейся волной возбуждения, и поняли, что нам следует успокоиться и действовать с осторожностью. Что дальше? Имеется ли какая-нибудь другая информация, кото­рую мы могли бы использовать для противостояния правилу дефицита и принятия правильного решения? В конце концов, просто поняв, что нам следует двигаться осто­рожно, мы не узнаем, в каком направлении нужно двигаться; такое понимание явля­ется лишь одной из предпосылок для принятия правильного решения.

К счастью, имеется доступная информация, которая может оказать нам существен­ную помощь в принятии решений, касающихся дефицитных предметов. Обратимся еще раз к эксперименту с шоколадным печеньем. Исследователи отметили следую­щий интересный момент: хотя печенье, которого было мало, оценивалось как значи­тельно более желанное, оно не оценивалось как хоть сколько-нибудь более вкусное по сравнению с печеньем, которого было много. Таким образом, несмотря на возрос­шее желание иметь в своем распоряжении дефицитное печенье (участники экспери­мента говорили, что им хотелось бы иметь в будущем больше дефицитного печенья и что они заплатили бы за него более высокую цену), покупатели не изменили свое от­ношение к вкусу этого печенья. Здесь мы подходим к очень важному моменту. Удо­вольствие заключается не в испытании на опыте дефицитного товара, а в овладении им. Важно не путать эти два нюанса.

Всякий раз, когда мы сталкиваемся с давлением принципа дефицита, мы должны задавать себе следующий вопрос: «Зачем нам нужен этот дефицитный предмет?» Если мы хотим извлечь из обладания какой-либо редкой вещью социальную, эконо­мическую или психологическую выгоду, тогда все прекрасно; давление принципа де­фицита поможет нам определить, какую сумму имеет смысл заплатить за эту вещь — чем менее она доступна, тем ценнее она будет для нас. Однако очень часто вещь нуж­на нам не только ради обладания ею. Тогда для нас важна ее потребительская сто­имость; мы можем хотеть эту вещь съесть или выпить, прикасаться к ней, слушать ее, управлять ею или каким-либо другим образом пользоваться ею. В таких случаях очень важно помнить, что, становясь редкими в наших глазах, вещи от этого не делаются более вкусными, не начинают лучше звучать, выглядеть, ездить или работать.

 

Дефицит 247

Хотя эта мысль очень проста, она часто ускользает от нас, когда мы сталкиваемся с принципом дефицита. Я могу привести подходящий пример. Мой брат Ричард со­держал себя в период учебы, добиваясь уступок от людей, которые упускали из виду упомянутую выше простую мысль. Тактика Ричарда была настолько эффективной, что ему приходилось работать для получения необходимой суммы денег только по несколько часов в неделю; это давало ему возможность остальное время посвящать учебе.

Ричард продавал машины, но не в демонстрационном зале и не на автомобильной стоянке. Он обычно покупал в уикэнд пару подержанных автомобилей, которые про­давались частным образом через газету, и, не затрачивая ничего, кроме мыла и воды, продавал их с определенной прибылью в следующий уикэнд тоже через газету. Для того чтобы делать это, он должен был знать три вещи. Во-первых, он должен был до­статочно хорошо разбираться в машинах, чтобы покупать те из них, которые предла­гались по самой низкой из указанных в «Справочнике автомобилиста» цене, но кото­рые можно было законно перепродать по более высокой цене. Во-вторых, мой брат должен был знать, как следует писать рекламные объявления, чтобы они вызывали интерес у солидных покупателей. В-третьих, Ричард должен был уметь применять принцип дефицита, чтобы вызывать у потенциальных покупателей неоправданное желание заполучить предлагаемую им машину. Ричард все это знал и умел. Однако мы остановимся только на третьем его «таланте».

Ричард раз в неделю давал рекламное объявление в воскресную газету. Посколь­ку мой брат знал, как написать хорошее рекламное объявление, каждое воскресное утро он, как правило, проводил у телефона, отвечая на звонки потенциальных поку­пателей. Всякому, кто выражал желание увидеть машину, Ричард назначал одно и то же время. Этот трюк позволял ему добиваться от людей значительных уступок, по­скольку побуждал их бороться друг с другом за «ограниченный ресурс» — за автомо­биль.

Обычно прибывший первым потенциальный покупатель начинал внимательно изучать машину и указывать на замеченные недостатки и изъяны. Нередко покупа­тель спрашивал, нельзя ли снизить цену. Однако его настрой радикально менялся, когда подъезжал второй покупатель. Доступность машины для любого из потенциаль­ных покупателей внезапно становилась ограниченной из-за присутствия конкурен­тов. Часто тот, кто прибыл раньше других, неумышленно подливал масла в огонь, за­являя, что у него больше прав: «Минуточку. Я приехал первым». Если он не упоми­нал о своих правах, за него это делал Ричард. Обращаясь ко второму покупателю, мой брат обычно говорил: «Простите, но этот джентльмен приехал раньше вас. Поэтому я вынужден попросить вас подождать на другой стороне дороги несколько минут, пока он будет осматривать машину. Затем, если он решит, что машина ему не подходит, или если он не сможет прийти к определенному решению, я покажу автомобиль вам».

Ричард утверждает, что по лицу первого покупателя можно было видеть, как рас­тет его возбуждение. Неторопливое взвешивание всех «за» и «против» внезапно сме­нялось твердым убеждением «теперь или никогда!» относительно оспариваемого ре­сурса. Если он не решит купить машину — причем по запрашиваемой Ричардом цене — в следующие несколько минут, он может потерять ее навсегда и тогда — страш­но подумать — ее получит этот... этот... притаившийся вон там соперник. Второй по-

248 Глава 7

купатель обычно волновался не меньше первого. Он не мог устоять на месте и начи­нал метаться из стороны в сторону, мечтая при этом поскорее добраться до ставшего вдруг необычайно привлекательным куска металла. Если первый покупатель почему-либо не мог купить машину или просто не был в состоянии достаточно быстро при­нять решение, второй покупатель начинал искать ручку, чтобы подписать контракт.

Если всех предпринятых Ричардом усилий все же оказывалось недостаточно для того, чтобы убедить первого покупателя немедленно купить машину, ловушка захло­пывалась, как только на сцене появлялся третий потенциальный покупатель. По сло­вам Ричарда, такое давление обычно оказывалась чрезмерным для первого покупате­ля. Он стремился поскорее покончить со всем этим, либо соглашаясь на цену Ричар­да, либо быстро уходя. В последнем случае второй покупатель начинал испытывать сильнейшее желание купить машину, пока ее не перехватил этот... этот... притаивший­ся вон там соперник.

Все эти покупатели, которые помогли моему брату получить образование в кол­ледже, не смогли понять главное: растущее желание купить машину не имело ничего общего с достоинствами данной машины. Неумение понять такую простую вещь мож­но объяснить двумя причинами. Во-первых, ситуация, которую моделировал для по­купателей Ричард, вызывала у них эмоциональную реакцию, которая мешала им мыслить логично. Во-вторых, как следствие, покупатели не переставали думать, что главная причина, по которой им нужна эта машина, заключается в том, что они хотят пользоваться ею, а не просто иметь ее. На самом же деле применяемая Ричардом так­тика вызывала у покупателей желание иметь эту машину только в смысле обладания ею. Оказываемое на них давление не влияло на реальную ценность машины, на каче­ства ее как средства передвижения.

Если мы оказываемся под давлением принципа дефицита в ситуации, в которой нас можно заставить пойти на уступки, наша реакция должна включать в себя две последовательные стадии. Как только мы ощутим волну эмоционального возбужде­ния, которая возникает из-за влияния дефицита, нам следует расценить это измене­ние своего состояния как предупреждение об опасности. Для того чтобы принять мудрое решение, мы должны сохранять спокойствие. Нам необходимо перестать нерв­ничать и постараться взглянуть на ситуацию с рациональной точки зрения. Как толь­ко мы это сделаем, мы можем переходить ко второй стадии, спрашивая себя, зачем нам нужен данный предмет. Если мы хотим прежде всего обладать им, нам следует оце­нить его доступность, чтобы определить, сколько денег мы хотим на него потратить. Однако, если вещь нужна нам прежде всего сама по себе (то есть мы хотим ею пользо­ваться), мы должны помнить, что эта вещь будет функционировать одинаково хоро­шо независимо от того, является она дефицитной или количество таких вещей нео­граниченно. Сделать это несложно, нам только нужно вспомнить, что печенье не де­лается вкуснее оттого, что становится дефицитным.

Выводы

Согласно принципу дефицита, люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Этот принцип часто применяется с целью извлечения выгоды в та-

Дефицит 249

ких методиках достижения уступчивости, как тактика ограничения количества или тактика установления крайнего срока, с помощью которых «профессиона­лы уступчивости» стараются убедить нас, что доступ к тому, что они предлага­ют, строго ограничен.

Принцип дефицита оказывает на людей сильное влияние по двум причинам. Во-первых, поскольку вещи, которые трудно приобрести, обычно бывают бо­лее ценными, оценка степени доступности предмета или переживания часто является рациональным способом оценки его качества. Во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, мы утрачиваем часть своей свободы. Согласно теории психологического реактивного сопротивления, мы реагируем на огра­ничение свободы усилением желания иметь ее (наряду с товарами и услугами, с ней связанными) в полном объеме.

Психологическое реактивное сопротивление способствует возникновению у нас определенных мотиваций на протяжении всей нашей жизни. Однако это сопротивление особенно ярко выражено у представителей двух возрастных групп: у «кошмарных двухлеток» и у подростков. И двухлетний и подростко­вый возраст характеризуются обострением чувства индивидуальности. В этом возрасте повышается внимание к вопросам, связанным с контролем, правами и свободами. Поэтому двухлетние дети и подростки особенно чувствительны к каким бы то ни было ограничениям.

Принцип дефицита влияет не только на оценку предметов и переживаний, но и на оценку информации. Исследования показывают, что ограничение доступа к информации заставляет людей особенно сильно стремиться к получению это­го доступа в полном объеме, а также заставляет их относиться более благо­склонно к данной информации. Ограниченная информация является более убедительной. На первый взгляд, такой вывод кажется удивительным. В слу­чае наличия цензуры этот эффект имеет место даже тогда, когда информация не получена вообще. Когда же данная информация наконец оказывается полу­ченной, то она представляется более ценной.

Принцип дефицита оказывает на людей наиболее сильное влияние в двух слу­чаях. Во-первых, дефицитные предметы повышаются в цене, когда выясняет­ся, что они только что стали таковыми. То есть мы больше ценим те вещи, кото­рых стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда не хватало. Во-вто­рых, ограниченные ресурсы привлекают нас больше всего тогда, когда мы из-за них конкурируем с другими людьми.

Трудно сознательно приучить себя оказывать сопротивление давлению прин­ципа дефицита, потому что возникновение дефицита возбуждает эмоции и за­трудняет рациональное мышление. При столкновении с дефицитом чего бы то ни было мы должны сразу же насторожиться, если почувствуем неадекватное возбуждение. Насторожившись, мы сможем предпринять шаги к тому, чтобы уменьшить возбуждение и объективно оценить достоинства дефицитного пред­мета.

250 Глава 7

Контрольные вопросы

Совершенное владение материалом

2. Почему у «кошмарных двухлеток» и у подростков реактивное сопротивление особенно ярко выражено? 3. Как современная социология может объяснить трагическую гибель двух… 4. Какова стандартная реакция людей на запрещенную информацию?

Критическое мышление

2. Овидий сказал: «То, что легко достается, никому не нужно, запретное же со­блазнительно». Объясните смысл этого высказывания с психологической… 3. Вспомните о подходе моего брата Ричарда к продаже машин. Он никогда нико­му… 4. Более десятилетия главная идея широкой рекламной кампании, проводившей­ся с целью пропаганды достоинств сигарет…

Примитивный автоматизм

В то же время на всем протяжении книги проводилась сопутствующая мысль: не­смотря на глупые решения, которые мы неизбежно принимаем в случае… Мы, конечно, имеем гораздо более сложный мозговой механизм по сравнению с… В этой главе центральным является термин shortcut, означающий одновременно и «ярлык для запуска программы» (этот смысл…

Современный автоматизм

Данные о применении подобного сужения в сферах восприятия и принятия решений вы можете най­ти в работах Берковитца и Бака (Berkowitz & Buck,… 254 Глава 8 все, что следовало знать. Теперь заявление, что кто-то из нас знает все, представляет­ся просто абсурдным. После…

Рис. 8.1. Когда делаешь выбор из большого числа вариантов

Слишком большое количество альтернатив может вызвать утомление

жащихся в компьютерных банках данных, задействуя механизмы, в десятки тысяч раз бо­лее мощные, чем те, которые были доступны даже такому высокоразвитому человеческо­му мозгу, как мозг Эйнштейна (Macrae, 1972).

Однако пророчество Макрэ сбылось уже в 80-х годах XX века. В одной из статей, напечатанных в журнале «Тайм» было отмечено, что начинается новая эра в разви­тии человечества, а персональный компьютер был назван Человеком года. Редакто­ры «Тайма» объясняли свое решение значительным увеличением потребительского спроса на компьютеры. По их утверждению, Америка, да и весь мир, никогда уже не станут прежними. Предвидение Макрэ оказалось верным. Миллионы «тупиц» в наши дни сидят у мониторов, обрабатывая такие большие объемы информации, что на их фоне теряются даже изыскания Эйнштейна. Современные провидцы, вроде Билла Гейтса, президента корпорации «Майкрософт» (Microsoft), согласны с Макрэ, утверж­дающим, что сейчас мы тратим все усилия на изобретение разнообразных устройств, помогающих нам получать и доставлять информацию «кому угодно, когда угодно и куда угодно» (Davidson, 1999). Но отметим одну характерную деталь: наше время ча­сто называют Информационной Эпохой, но никто не называет его Эпохой Знаний. Информация и знания — это не одно и то же. Чтобы информация стала знанием, ее надо сначала обработать: получить, отсортировать, проанализировать, интегрировать и сохранить.

Стереотипы должны быть священными

256 Глава 8 перемен и возможностей, характерном для современной жизни. Все чаще и чаще мы… Когда эти отдельные элементы действительно являются характерными, нет осно­ваний излишне настороженно относиться к…

Выводы

Современная жизнь имеет множество особенностей. Поразительные техноло­гические достижения привели к настоящему информационному взрыву, у че­ловека стало гораздо больше вариантов выбора практически во всех областях деятельности, объем знаний значительно увеличился. Мы должны как-то при­спосабливаться к этой лавине перемен и альтернатив. В таких условиях особое значение приобретает умение быстро принимать правильные решения. Хотя все мы отдаем предпочтение хорошо обдуманным решениям, разнообразие форм и быстрый темп современной жизни часто не позволяют нам тщательно анализировать все относящиеся к делу «за» и «против». Все чаще мы вынужде­ны использовать другой подход к процессу принятия решений — подход, в ос­нове которого лежат стереотипные способы поведения, вследствие чего реше­ние уступить (или согласиться, или поверить, или купить) принимается на ос­новании отдельного, обычно заслуживающего доверия, элемента информации. В этой книге описаны наиболее надежные и, следовательно, наиболее популяр­ные — выделенные в чистом виде — «спусковые механизмы» уступчивости. Выше были рассмотрены правило последовательности, принцип взаимного обмена, принцип социального доказательства, правило благорасположения, принцип влияния авторитета и принцип дефицита.

Вследствие повышения уровня умственных нагрузок, вероятно, в дальнейшем люди все чаще будут принимать решения автоматически, не задумываясь. «Профессионалы уступчивости», которые при выдвижении своих требований используют те или иные орудия влияния, скорее всего, будут все чаще доби­ваться успеха. Современные орудия влияния отнюдь не всегда применяются с целью эксплуатации. Они становятся опасными только тогда, когда их искус­ственно фабрикуют «профессионалы уступчивости». Для того чтобы сохранить преимущества стереотипных реакций, необходимо бороться с подобными под­делками всеми возможными способами.

 

Контрольные вопросы

Критическое мышление

1. Выберите любые три орудия влияния, описанные в этой книге. Подумайте, как каждое из этих орудий можно использовать с целью эксплуатации, а также не из корыстных побуждений.

2. Опишите способ защиты от каждого из этих орудий влияния в случае приме­нения их «профессионалами уступчивости».

3. Расскажите о трех наиболее важных уроках, которые вы извлекли из этой книги.

Литература

AakerD. A. Managing brand equity. New York: Free Press.

Abrams D., Wetherell, M., Cochrane, S., Hogg, M.A..& Turner, J. C. (1990). Knowing what to think by who you are. British Journal of Social Psychology, 29,97-119.

Adams G. R. (1977). Physical attractiveness research: Toward a developmental social psy­chology of beauty. Human Development, 20, 217-239.

AllgeierA. R., Byrne D., Brooks B. & Revnes D. (1979). The waffle phenomenon: Negative evaluations of those who shift attitudinally. Journal of Applied Social Psychology, 9, 170-182.

Allison S. Т., Mackie D. M., Mutter U. M. & Worth L. T. (1993). Sequential correspondence biases and perceptions of change. Personality and Social Psychology Bulletin, 19,151-157.

Allison S. Т., &Messick D. M. (1988). The feature-positive effect, attitude strength, and degree of perceived consensus. Personality and Social Psychology Bulletin, 14, 231-241.

Altheide D. L. & Johnson]. M. (1977). Counting souls: A study of counseling at evangelical crusades. Pacific Sociological Review, 20, 323-348.

Anderson S. M. &Zimbardo P. G. (1984). On resisting social influence. Cultic Studies Jour­nal, 1,196-219.

Ardry R. (1970). The social contract. New York: Atheneum.

Aronson E. (1975, February). The route to learning and liking. Psychology Today, pp. 43-50.

Aronson E., Blaney N,, SikesJ., Stephan C. &Snapp M. (1975, February). Busing and racial tension: The jigsaw route to learning and liking. Psychology Today, pp. 43-45,47-50.

Aronson E., Bridgeman D. L. & Geffner R. (1978a). The effects of a cooperative classroom structure on students' behavior and attitudes. In D. Bar-Tal & L. Saxe (Eds.), Social psychology of education: Theory and research. New York: Halstead Press.

Aronson E., Bridgeman D. L. & Geffner R. (1978b). Interdependent interactions and proso-cial behavior. Journal of Research and Development in Education, 12,16-27.

Aronson E. & Mills J. (№59). The effect of severity of initiation on liking for a group. Jour­nal of Abnormal and Social Psychology, 59,177-181.

260 Литература

Aronson E., Stephan С., SikesJ., Blaney N. & Snapp M. (1978). The jigsaw classroom. Be­verly Hills: Sage Publications.

AschS. (1946). Forming impressions of personality. Journal of Abnormal and Social Psy­chology, 41, 258-290.

AshmoreR.D., Ramchandra V. & Jones R. A. (1971, April). Censorship as an attitude change induction. Paper presented at the meeting of the Eastern Psychological Associ­ation, New York.

Asimov I. (1975, August 30). The Miss America pagent. TV Guide.

Bachman W. & Katzev R. (1982). The effects on noncontingent free bus tickets and per­sonal commitment on urban bus ridership. Transportation Research, 16A(2), 103-108.

Bandura A., GrusecJ. E. &Menlove F. L. (1967). Vicarious extinction of avoidance behav­ior. Journal of Personality and Social Psychology, 5,16-23.

Bandura A. &Menlove F. L. (1968). Factors determining vicarious extinction of avoidance behavior through symbolic modeling. Journal of Personality and Social Psychology, 8, 99-108.

Barker}. (1998, May 10). Judges on junkets. The Arizona Republic, pp. Al, A6, A7.

Benson P. L., Karabenic S. A. &Lemer R. M. (1976). Pretty pleases: The effects of physical attractiveness on race, sex, and receiving help. Journal of Experimental Social Psychol­ogy, 12, 409-415.

Benton A. A., Kelley H. H. & Liebling B. (1972). Effects of extremity of offers and conces­sion rate on the outcomes of bargaining. Journal of Personality and Social Psychology, 24, 73-83.

Berkowitz L. &Buck R. W. (1967). Impulsive aggression: Reactivity to aggressive cues un­der emotional arousal. Journal of Personality and Social Psychology, 35,415-424,

Berry S. H. &Kanouse D. £. (1987 ). Physician response to a mailed survey: An experiment in timing of payment. Public Opinion Quarterly, 51,102-114.

BerscheidE. & Walster[Hatfield]E.(l978). Interpersonal attraction. Reading, MA: Add-ison-Wesley.

Bickman L. (1974). The social power of a uniform. Journal of Applied Social Psychology, 4, 47-61.

Bierley C., McSweeney F. K. & Vannieuwkerk R. (1985). Classical conditioning preferen­ces of stimuli. Journal of Consumer Research, 12,316-323.

Blake R. &MoutonJ. (1979). Intergroup problem solving in organizations: From theory to practice. In W. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup rela­tions. Monterey, CA: Brooks/Cole.

Blass T. (1991). Understanding behavior in the Milgram obedience experiment. Journal of Personality and Social Psychology, 60,398-413.

Blass T. (1999). The Milgram paradigm after 35 years: Some things we know about obedi­ence to authority. Journal of Applied Social Psychology, 29,955-978.

Bodenhausen G. V. (1990). Stereotypes as judgmental heuristics: Evidence of circadian variations in discrimination. Psychological Science, 1,319-322.

Литература 261

Bodenhausen G. V. & Lichtenstein M. (1987). Social stereotypes and information process­ing strategies. Journal of Personality and Social Psychology, 52,871-880.

Bollen K. A. & Phillips D. P. (1982). Imitative suicides: A national study of the effects of television news stories. American Sociological Review, 47,802-809.

Bomstein R. F., Leone D. R. & Galley D.J. (1987). The generalizability of subliminal mere exposure effects. Journal of Personality and Social Psychology, 53,1070-1079.

BrehmJ. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press.

Brehm S. S. (1981). Psychological reactance and the attractiveness of unattainable objects: Sex differences in children's responses to an elimination of freedom. Sex Roles, 7,937-949.

Brehm S. S. & BrehmJ. W. (1981). Psychological reactance. New York: Academic Press.

Brehm S. S. & Weintraub M. (1977). Physical barriers and psychological reactance: Two-year-olds' responses to threats to freedom. Journal of Personality and Social Psycholo­gy, 35, 830-836.

Brenner M. (1979). In-group bias in the minimal intergroup situation: A cognitive-motiva­tional analysis. Psychological Bulletin, 86,307-324.

Brock T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. In A. G. Green-wald, T. C. Brock & Т. М. Ostrom (Eds.), Psychological foundations of attitudes. New York: Academic Press.

BrocknerJ. & Rubin J. Z. (1985). Entrapment in escalating conflicts: A social psychological analysis. New York: Springer-Verlag.

Breeder D. (1959). The University of Chicago jury project. Nebraska Law Review, 38,744-760.

Brownstein R., Katzev R. (1985). The relative effectiveness of three compliance techniques in eliciting donations to a cultural organization. Journal of Applied Social Psychology, 15, 564-574.

BrunerJ. S. & Goodman С. С. (1947). Value and need as organizing factors in perception. Journal of Abnormal and Social Psychology, 42,33-44.

Budesheim T. L.& DePaola S. L. (1994). Beauty or the best? The effects of appearance, personality, and issue information on evaluations of political candidates. Personality and Social Psychology Bulletin, 20,339-348.

Burger J. M. & Petty R. E. (1981). The low-ball compliance technique: Task or person com­mitment? Journal of Personality and Social Psychology, 40,492-500.

Burgess T. & Sales S. (1971). Attitudinal effects of "mere exposure": A reevaluation. Jour­nal of Experimental Social Psychology, 7,461-472.

Bum S. W. (1991). Social psychology and the stimulation of recycling behaviors: The block leader approach. Journal of Applied Social Psychology, 21, 611-629.

Bushman B.J. (1988). The effects of apparel on compliance. Personality and Social Psy­chology Bulletin, 14, 459-467.

Bushman B.J., & Stack A. Z). (1996). Forbidden fruit versus tainted fruit: Effects of warn­ing labels on attraction to television violence. Journal of Experimental Psychology: Applied, 2, 207-226.

262 Литература

Buss D. M. (1989). Sex differences in human mate preferences. Brain and Behavioral Sci­ences, 12, 1-49.

Byrne D. (1971). The attraction paradigm. New York: Academic Press.

Byrne D., Rasche L. &Kelley K. (1974). When "I like you" indicates disagreement. Journal of Research in Personality, 8, 207-217.

CarducciB.J.,DueserP. S., Bauer A., Large M., & RamaekersM. (1989). An application of the foot-in-the-door technique to organ donation. Journal of Business and Psychology,

4, 245-249.

Castellow W. A., Wuensch K. L. & Moore С. Н. (1990). Effects of physical attractiveness of the plaintiff and defendant in sexual harassment judgments. Journal of Social Behavior and Personality, 5, 547-562.

Chaiken S. (1979). Communicator physical attractiveness and persuasion. Journal of Per­sonality and Social Psychology, 37,1387-1397.

Chaiken S. (1987). The heuristic model of persuasion. In M. P. Zanna, J. M. Olson & C. P. Herman (Eds.), Social influence: The Ontario Symposium: Vol. 5. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

Chaiken S. & Stangor C. (1987). Attitudes and attitude change. In M. R. Rosenzweig & L. W. Porter (Eds.), Annual Review of Psychology (Vol. 38,575-630). Palo Alto, CA: Annual Reviews.

Chartland T. L., &BarghJ. A. (1999). The chameleon effect: The perception-behavior link and social interaction. Journal of Personality and Social Psychology, 76,893-910.

Chen S., & Chaiken S. (1999). The heuristic-systematic model in its broader context. In

5. Chaiken & Y. Trope (Eds.). Dual-process theories in social psychology (pp. 73-96). New York: Guilford.

Church A. H. (1993). Estimating the effect of incentives on mail survey response rates. Public Opinion Quarterly, 57,62-79.

Cialdini R. B. & Ascani K. (1976). Test of a concession procedure for inducing verbal, be­havioral, and further compliance with a request to give blood. Journal of Applied Psy­chology, 61, 295-300.

Cialdini R. В., Borden R.J., Thome A., Walker M. R., Freeman S. & Sloan L. R. (1976). Bask­ing in reflected glory: Three (football) field studies. Journal of Personality and Social Psychology, 34, 366-375.

Cialdini R. В., CacioppoJ. Т., Bassett R. & Miller J. A. (1978). Low-ball procedure for pro­ducing compliance: Commitment then cost. Journal of Personality and Social Psychol­ogy, 36, 463-476.

Cialdini R. В., Vincent J. E., Lewis S. K., Catalan J., Wheeler D. & Darby B. L. (1975). Re­ciprocal concessions procedure for inducing compliance: The door-in-the-face tech­nique. Journal of Personality and Social Psychology, 31,206-215.

Clark M. S. (1984). Record keeping in two types of relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 47, 549-557.

Clark M. S. & Mills J. (1979). Interpersonal attraction in exchange and communal rela­tionships. Journal of Personality and Social Psychology, 37,12-24.

Литература 263

Clark M. S., MillsJ. R. & Corcoran D. M. (1989). Keeping track of needs and inputs of friends and strangers. Personality and Social Psychology Bulletin, 15,533-542.

Clark M. S., Mills J. & Powell M. (1986). Keeping track of needs in communal and exchange relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 51,333-338.

Clark M. S. & WaddellB. (1985). Perceptions of exploitation in communal and exchange relationships. Journal of Personal and Social Relationships, 2,403-418.

Clark R. D., Ill & Word L E. (1972). Why don't bystanders help? Because of ambiguity? Journal of Personality and Social Psychology, 24,392-400.

Clark R. D., Ill & Word L. E. (1974). Where is the apathetic bystander? Situational charac­teristics of the emergency. Journal of Personality and Social Psychology, 29,279-287.

Cohen A. (1999, May 31). Special report: Troubled kids. Time, p. 110.

Cohen M. & Davis N. (1981). Medications errors: Causes and prevention. Philadelphia: G. F. Stickley Co.

Cohen 5. (1978). Environmental load and the allocation of attention. In A. BaumJ. E. Sin­ger & S. Valins (Eds.), Advances in environmental psychology (Vol. 1), New York: Halstead Press.

Collins J. (1998, November 9). Distinct? Or extinct? Time, p. 110.

Conway M. & Ross M. (1984). Getting what you want by revising what you had. Journal of Personality and Social Psychology, 47,738-748.

Cook D. (1984). Charles de Gaulle: A biography. New York: Putnam. Cook 5. W. (1990). Toward a psychology of improving justice. Journal of Social Issues, 46, 147-161.

Craig K. D. &Prkachin K. M. (1978). Social modeling influences on sensory decision theo­ry and psychophysiological indexes of pain. Journal of Personality and Social Psychol­ogy, 36, 805-815.

DarleyJ. M. & Latane B. (1968). Bystander intervention in emergencies: Diffusion of re­sponsibility. Journal of Personality and Social Psychology, 8,377-383.

Davidson P. (1999, June 16). Gates speaks softly of antitrust laws. USA Today, p. B2. DaviesJ. C. (1962).Toward a theory of revolution. American Sociological Review, 27,5^19.

DaviesJ. C. (1962). The J-curve of rising and declining satisfactions as a cause of some great revolutions and a contained rebellion. In H. D. Graham & T. R. Gurr (Eds.), Vio­lence in America. New York: Singet Books.

Deci E. (1975). Intrinsic motivation. New York: Plenum.

DeDreu C. K. W. &McCusker C. (1997). Gain-loss frames and cooperation in two-person social dilemmas: A transformational analysis. Journal of Personality and Social Psy­chology, 72,1093-1106.

De Paulo B. M., NadlerA. & Fisher J. D. (Eds.) (1983). New directions in helping: Vol. 2. Help seeking. New York: Academic Press.

Deutsch M. & Gerard H. B. (1955). A study of normative and informational social influ­ences upon individual judgment. Journal of Abnormal and Social Psychology, 51,629-636.

264 Литература

DeVries D. L. & Slavin R. E. (1978). Teams-games-tournaments (TGT): Review of ten classroom experiments. Journal of Research and Development in Education, 12,28-38.

Dion К. К. (1972). Physical attractiveness and evaluation of children's transgressions. Jour­nal of Personality and Social Psychology, 24,207-213.

Doob A. N. & Gross A. E. (1968). Status of frustrator as an inhibitor of horn-honking re­sponse. Journal of Social Psychology, 76,213-218.

Downs A. C. & Lyons P. M. (1990). Natural observations of the links between attractive­ness and initial legal judgments. Personality and Social Psychology Bulletin, 17,541-547.

Drachman D., deCarufelA. & Inkso C. A. (1978). The extra credit effect in interpersonal attraction. Journal of Experimental Social Psychology, 14,458-467.

Driscoll R., Davis K. E. &Lipetz M. E. (1972). Parental interference and romantic love: The Romeo and Juliet effect. Journal of Personality and Social Psychology, 24,1-10.

Dukes W. F. &Bavan W. (1952). Accentuation and response variability in the perception of personally relevant objects. Journal of Personality, 20,457-465.

EaglyA. H., Ashmore R. D., Makhijani M. G. & Longo L. C. (1990). What is beautiful is good, but...: A meta-analytic review of research on the physical attractiveness stereo­type. Psychological Bulletin, 110,109-128.

Eagly A. H., Wood W. & Chaiken S. (1978). Causal inferences about communicators and their effect on opinion change. Journal of Personality and Social Psychology, 36,424-435.

EasterbrookJ. A. (1959). The effects of emotion on cue utilization and the organization of behavior. Psychological Review, 66,183-201.

Efran M. G. & Patterson E. W.J. (1976). The politics of appearance. Unpublished manu­script, University of Toronto.

Eibl-Eibesfeldt I. (1959). Der Fisch Aspidontus taeniatus als Machahmer des Putzers La-broides dimidiatus [The fish Aspidontus taeniatus as an imitator of the cleaners Labroi-des dimidiatus]. Zeitschrift fuer Tierpsychologie, 16,19-25.

Eibl-Eibesfeldt I. (1975). Ethology: The biology of behavior (2d ed.). New York: Holt, Rine-hart & Winston.

Emswiller Т., DeauxK. & WillitsJ. E. (1971). Similarity, sex, and requests for small favors. Journal of Applied Social Psychology, 1,284-291.

Eron L. D. &Huesmann L. R. (1985). The role of television in the development of prosocial and antisocial behavior. In D. Olweus, M. Radke-Yarrow & J. Block (Eds.), Develop­ment of prosocial and antisocial behavior. Orlando, FL: Academic Press.

Evans F. B. (1963). American Behavioral Scientists, 6(7), 76-79.

Fazio R. H., BlascovichJ., & Driscoll, D. (1992). On the functional value of attitudes. Per­sonality and Social Psychology Bulletin, 18,388-401.

Fazio R. H., Sherman S.J., & Hen R. M., (1982). The feature-positive effect in the self-perception process. Journal of Personality and Social Psychology, 42,404-411.

Feinberg R. A. (1986). Credit cards as spending facilitating stimuli. Journal of Consumer Research, 13,348-356.

Литература 265

Feinberg R. A. (1990). The social nature of the classical conditioning phenomena in people. Psychological Reports, 67, 331-334.

Fenigstein A., ScheierM.F. & Buss A. H. (1975). Public and private self-consciousness: Assessment and theory. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 43,522-527.

FestingerL. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7,117-140. FestingerL. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press.

FestingerL., Riecken H. W. &SchachterS.(l956). When prophecy fails. Minneapolis: Uni­versity of Minnesota Press.

Fiske S. Т., & Neuberg S. L, (1990). A continuum of impression formation: Influences of information and motivation on attention and interpretation. In M. P. Zanna (Ed.), Ad­vances in experimental social psychology (Vol. 23, pp. 1-74). New York: Academic Press.

Fleming T, (1997, November 23). 13 things you never knew about the American Revolu­tion. Parade, pp. 14-15.

For women, all's pheromones in love, war. (1999, March 7). The Arizona Republic, p. E19.

Foster E. (1991, January 28). Lobbyists circle over capitol. The Arizona Republic, pp. Al,

A6.

Foushee M. C. (1984). Dyads and triads at 35,000 feet: Factors affecting group process and aircraft performance. American Psychologist, 39,885-893.

FoxM. W. (1974). Concepts in ethology: Animal and human behavior. Minneapolis: Uni­versity of Minnesota Press.

FreedmanJ. L. (1965). Long-term behavioral effects of cognitive dissonance. Journal of Experimental Social Psychology, 1,145-155.

FreedmanJ. L. (1984). Effect of television violence of aggressiveness. Psychological Bulle­tin, 96, 227-246.

FreedmanJ. L. & FraserS. C. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4,195-203.

FrenzenJ. R. & Davis H. L. (1990). Purchasing behavior in embedded markets. Journal of Consumer Research, 17,1-12.

FromkinH. L. & Brock Т. С. (1971). A commodity theory analysis of persuasion. Represen­tative Research in Social Psychology, 2,47-57.

Fuller R. G. C. & Sheehy-Skeffington A. (1974). Effects of group laughter on responses to humorous materials: A replication and extension. Psychological Reports, 35,531-534.

GaertnerS. 1., DovidioJ. F., RustM. C., NeirJ. A., Banker В. S., Ward C. M., Mottola G. R., & Roulette M. (1999). Reducing intergroup bias: Elements of intergroup cooperation. Journal of Personality and Social Psychology, 76,388-402.

GanzbergM. (1964, March 27). New York Times, p. 1.

Gamer R. L. (1999). What's in a name: Persuasion perhaps? Unpublished manuscript, Sam Houston State University.

George W. H., Gournic S.J. & McAfee M. P. (1988). Perceptions of post drinking female sexuality. Journal of Applied Social Psychology, 18,1295-1317.

266 Литература

Gerard H. В. (1983). School segregation: The social science role. American Psychologist, 38, 869-877.

GerardH.B. &Mathewson G. C.(1966). The effects of severity of initiation on liking fora group: A replication. Journal of Experimental Social Psychology, 2,278-287.

Gerard H. B. & Miller N. (1975). School desegregation. New York: Plenum.

Gergen K., Ellsworth P., Maslach C. & SeipelM. (1975). Obligation, donor resources, and reactions to aid in three cultures. Journal of Personality and Social Psychology, 31, 390-400.

Gigerenzer G., & Goldstein D. G. (1996).Reasoning the fast and frugal way: Models of bounded rationality. Psychological Review, 103, 650-669.

Gilbert D. T. & Osborne R. E. (1989). Thinking backward: Some curable and incurable con­sequences of cognitive business. Journal of Personality and Social Psychology, 57,940-949.

Glass 5. (1997, December). The Hollywood hustle. George, pp. 90-94.

Gleick E. (1997, February 10). Marine blood sports. Time, p. 30.

Goethals G. R. & Reckman R. F. (1973). The perception of consistency in attitudes. Jour­nal of Experimental Social Psychology, 9, 491-501.

Gonzales M. H., Aronson E. & Costanzo M. (1988). Increasing the effectiveness of energy auditors: A field experiment. Journal of Applied Social Psychology, 18,1046-1066.

Gonzales M. H., Davis J. M., Loney G. L, Lukens C. K. &Junghans С. М. (1983). Interac­tional approach to interpersonal attraction. Journal of Personality and Social Psychol­ogy, 44, 1192-1197.

Goodenough U. W. (1991). Deception by pathogens. American Scientist, 79,344-355. Gordon R. E. & Gordon K. (1963). The blight on the ivy. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Corn G.J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: A classical condi­tioning approach. Journal of Marketing, 46,94-101.

Gould M. S. & Shaffer D. (1986). The impact of suicide in television movies. The New England Journal of Medicine, 315, 690-694.

GouldnerA. W. (1960). The norm of reciprocity: A preliminary statement. American So­ciological Review, 25, 161-178.

Green F. (1965). The "foot-in-the-door" technique. American Salesman, 10,14-16.

GreenbergM. S. & Shapiro S. P. (1971). Indebtedness: An adverse effect of asking for and

receiving help. Sociometry, 34, 290-301. GreenwaldA. F., Camot C. G., Beach R. & Young B. (1987). Increasing voting behavior by

asking people if they expect to vote. Journal of Applied Psychology, 72,315-318.

Gregory S. W., & Webster S. (1996). A nonverbal signal in voices of interview partners effectively predicts communication accommodation and social status perceptions. Jour­nal of Personality and Social Psychology, 70,1231-1240.

GrunerS.J. (1996, November). Reward good consumers. Inc., p. 84.

Литература 267

Crush J. E. (1980). Impact of candidate expenditures, regionality, and prior outcomes on the 1976 Democratic presidential primaries. Journal of Personality and Social Psychol­ogy, 38, 337-347.

Crush J. E., McKeough K. L. & AhleringR. F. (1978). Extrapolating laboratory exposure experiments to actual political elections. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 257-270.

Hammermesh D., &Biddle J. E. (1994). Beauty and the labor market. The American Eco­nomic Review, 84,1174-1194.

Harper C. R., Kidera C.J. & CullenJ. F. (1971). Study of simulated airplane pilot incapaci-tation: Phase II, subtle or partial loss of function. Aerospace Medicine, 42,946-948.

HeiderF. (1946). Attitudes and cognitive organization. Journal of Psychology, 21,107-112.

Heilman M. E. (1976). Oppositional behavior as a function of influence attempt intensity and retaliation threat. Journal of Personality and Social Psychology, 33, 574-578.

Higgins E, Т., Lee]., KwonJ., & Trope J. (1995). When combining intrinsic motivation undermines interest. Journal of Personality and Social Psychology,68,749-767.

Higham P. A., & Garment D. W. (1992). The rise and fall politicians. Canadian Journal of Behavioral Science, 404-409.

Hill G. W. (1982). Group versus individual performance: Are N + 1 heads better than one? Psychological Bulletin, 91,517-539.

Hockey G. R.J. & Hamilton P. (1970). Arousal and information selection in short-term memory. Nature, 226, 866-867.

Ho/ling C. K., Brotzman E., Dalrymple S., Graves N. & Pierce С. М. (1966). An experimen­tal study of nurse-physician relationships. Journal of Nervous and Mental Disease, 143, 171-180.

HolldoblerB. (1971). Communication between ants and their guests. Scientific American, 198, 68-76.

Homstein H. A., Fisch E. & Holmes M. (1968). Influence of a model's feeling about his be­havior and his relevance as a comparison other on observers' helping behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 10, 222-226.

Howard D.J. (1990), The influence of verbal responses to common greetings on compli­ance behavior: The foot-in-the-mouth effect. Journal of Applied Social Psychology, 20, 1185-1196.

Howard D.J., Gengler C., & Jain A. (1995). What's in a name? A complimentary means of persuasion. Journal of Consumer Research, 22, 200-211.

Howard D.J., Gengler C., & Jain A. (1997). The name remembrance effect. Journal of So­cial Behavior and Personality, 12,801-810.

Hunt]. M., Domzal T.J. &KernanJ. B. (1981). Causal attribution and persuasion: The case

of disconfirmed expectancies. In A. Mitchell (Ed.), Advances in Consumer Research

(Vol. 9). Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research. James J. M., &Bolstein R. (1992). Effect of monetary incentives and follow-up mailings on

the response rate and the response quality in mail surveys. Public Opinion Quarterly,

54, 442-453.

268 Литература

Johnson С. S. (1972). Fraternities in our colleges. New York: National Interfraternity Foun­dation.

Johnson D. W. & Johnson R. T. (1983). The socialization and achievement crisis: Are coop­erative learning experiences the solution? In L. Bickman (Ed.), Applied social psycho­logy annual (Vol. 4). Beverly Hills, CA: Sage.

Jones E. E. & Harris V. E. (1967). The attribution of attitudes. Journal of Experimental Social Psychology, 3,1-24.

Jones E. E. & Wortman C. (1973). Integration: An attributional approach. Morristown, NJ: General Learning Corp.

Joule R. V. (1987). Tobacco deprivation: The foot-in-the-door technique versus the low-ball technique. European Journal of Social Psychology, 17,361-365.

Kahn B. E., &BaronJ. (1995). An exploratory study of choice rules favored for high-stakes decisions. Journal of Consumer Psychology, 17,361-365.

Kahneman D., Slavic P. & Tversky A. (Eds.). (1982). Judgment under uncertainty: Heuris­tics and biases. New York: Cambridge University Press.

Kamisar Y. (1980). Police interrogation and confession: Essays in law and policy. Ann Ar­bor: University of Michigan Press.

Katzev R. &Johnson T. (1984). Comparing the effects of monetary incentives and foot-in-the-door strategies in promoting residential electricity conservation. Journal of Applied Psychology, 14,12-27.

Katzev R. &Pardini A. (1985). The comparative effectiveness of token reinforcers and per­sonal commitment in promoting recycling. Journal of Environmental Systems.

Keinan G, (1987). Decision making under stress: Scanning of alternatives under controlla­ble and uncontrollable threats. Journal of Personality and Social Psychology, 52,639-644.

Kelman H. C. & Hamilton V. L. (1989). Crimes of obedience. New Haven, CT: Yale Uni­versity Press.

KenrickD. Т., GuitierresS. E. &GoldbergL. L. (1989). Influence of popular erotica on judg­ments of strangers and mates. Journal of Experimental Social Psychology, 25,159-167.

Kenrick D. T. &Keefe R. C. (1992). Age preferences in mates reflect sex differences in hu­man reproductive strategies. Brain and Behavioral Sciences, 15, 75-133.

KerrN. L. &MacCoun R.J. (1985). The effects of jury size and polling method on the pro­cess and product of jury deliberation. Journal of Personality and Social Psychology, 48, 349-363.

KetelaarT. (1995, June). Emotions as mental representations of gains and losses: Transla­ting prospect theory into positive and negative affect. Paper presented at the meeting of the American Psychological Society. New York, NY.

Kissinger H. (1982). Years of upheaval. Boston: Little, Brown.

Knishinsky A. (1982). The effects of scarcity of material and exclusivity of information on

industrial buyer perceived risk in provoking a purchase decision. Doctoral dissertation,

Arizona State University, Tempe.

Литература 269

Knouse S. В. (1983). The letter of recommendation: Specificity and favorability informa­tion. Personal Psychology, 36, 331-341.

Knox R. E. & InksterJ. A. (1968). Postdecisional dissonance at post time. Journal of Per­sonality and Social Psychology, 8,319-323.

Kraut R. E. (1973). Effects of social labeling on giving to charity. Journal of Experimental Social Psychology, 9, 551-562.

KruglanskiA. E. &FreundT. (1983). The freezing and unfreezing of lay inferences: Effects on impressional primacy, ethnic stereotyping, and numerical anchoring. Journal of Ex­perimental Social Psychology, 19,448-468.

Kulka R. A., KesslerJ. R. (1978). Is justice really blind? The effect of litigant physical at­tractiveness on judicial judgment. Journal of Applied Social Psychology, 4,336-381.

Kunz P. R. & Woolcott M. (1976). Season's greetings: From my status to yours. Social Sci­ence Research, 5, 269-278.

KurtzburgR. L., SafarH. & CaviorN. (1968). Surgical and social rehabilitation of adult offenders. Proceedings of the 76^th Annual Convention of the American Psychological Association, 3, 649-650.

Lack D. (1943). The life of the robin. London: Cambridge University Press.

Longer E.J. (1989). Minding matters. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 22). New York: Academic Press.Langer E., Blank A. & Cha-nowitz B. (1978). The mindlessness of ostensibly thoughtful action: The role of «place-bic» information in interpersonal interaction. Journal of Personality and Social Psy­chology, 36, 635-642.

Latane B. &DarleyJ. M. (1968a). Group inhibition of bystander intervention in emergen­cies. Journal of Personality and Social Psychology, 10, 215-221.

Latane B. &DarleyJ. M. (1968b). The unresponsive bystander: Why doesn't he help? New York: Appleton-Century-Crofts.

Latane B. &Nida S. (1981/ Ten years of research on group size and helping. Psychological Bulletin, 89, 308-324.

Latane B. & Rodin J. (1969). A lady in distress: Inhibiting effects of friends and strangers on bystander intervention. Journal of Experimental Social Psychology, 5,189-202.

Laughlin P. R. (1980). Social combination processes in cooperative problem-solving groups in verbal intellective tasks. In M. Fishbein (Ed.), Progress in social psychology. Hills-dale, NJ: Lawrence Erlbaum.

Leakey R. &Lewin R. (1978). People of the lake. New York: Anchor Press/Doubleday.

LefkowitzM., Blake R. R. & MoutonJ. S. (1955). Status factors in pedestrian violation of traffic signals. Journal of Abnormal and Social Psychology, 51,704-706.

Leippe M. R. & Elkin R. A. (1987). When motives clash: Issue involvement and response involvement as determinants of persuasion. Journal of Personality and Social Psycho­logy, 52, 269-278.

LepperM. R. & Greene D. (Eds.). (1978). The hidden costs of reward. Hillsdale, NJ: Law­rence Erlbaum.

270 Литература

Levine L. E. (1983). Mine: Self-definition in two-year-old boys. Developmental Psycholo­gy, 19, 544-549.

Lewis M. &Brooks-GunnJ. (1979). Social cognition and the acquisition of self. New York: Plenum.

Liebert R. & Baron R. A. (1972). Some immediate effects of televised violence on children's behavior. Developmental Psychology, 6,469-475.

Lloyd J. E. (1965). Aggressive mimicry in Photuris: Firefly femme fatales. Science, 149, 653-654.

Locke K. S. & Horowitz L. M. (1990). Satisfaction in interpersonal interactions as a func­tion of similarity in level of dysphoria. Journal of Personality and Social Psychology, 58,823-831.

LottA.J. &Lott B. E. (1965), Group cohesiveness as interpersonal attraction: A review of relationships with antecedent and consequent variables. Psychological Bulletin, 64, 259-309.

Lynn M. (1989). Scaricity effect on value: Mediated by assumed expensiveness. Journal of Economic Psychology, 10,257-274.

Lynn M. & Shurgot B.A.( 1984). Responses to lonely hearts advertisements: Effects of re­ported physical attractiveness, physique, and coloration. Personality and Social Psy­chology Bulletin, 10,349-357.

LyttonJ.(ld79). Correlates of compliance and the rudiments of conscience in two-year-old boys. Canadian Journal of Behavioral Science, 9,242-251.

Mack D. & Rainey D. (1990). Female applicants' grooming and personnel selection. Jour­nal of Social Behavior and Personality, 5,399-407.

MacKenzie B. (1974, June 22). When sober executives went on a bidding binge. TV Guide. Mackworth N. H. (1965). Visual noise causes tunnel vision. Psychonomic Science, 3,67-68. Macrae N. (1972, January 22). Multinational business. The Economist.

MagruderJ. S. (1974). An American life: One man's road to Watergate. New York: Athene-urn.

Mahler M. S., Pine F. & Bergman A. (1975). The psychological birth of the infant. New York: Basic Books.

Major В., Canington P. L & Carnevale P.J. D. (1984). Physical attractiveness and self-es­teem: Attributions for praise from an other-sex evaluator. Personality and Social Psy­chology Bulletin, 10,43-50.

ManisM., Cornells. D. & Moore J. C. (1974). Transmission of attitude relevant informa­tion through a communication chain. Journal of Personality and Social Psychology, 30, 81-94.

MarkusH. &Kitayama 5. (1991). Culture and the self: Implications of cognitions, emotion and motivation. Psychological Bulletin, 98, 224-253.

Maruyama G., Miller N. & Holtz R. (1986). The relation between popularity and achieve­ment: A longitudinal test of the lateral transmission of value hypothesis. Journal of Per­sonality and Social Psychology, 51, 730-741.

Литература 271

Mauro R. (1984). The constable's new clothes: Effects of uniforms on perceptions and prob­lems of police officers. Journal of Applied Social Psychology, 14,42-56.

Mauss M. (1954). The gift. (I. G. Cunnison, Trans.). London: Cohen and West.

MazisM.B. (1975). Antipollution measures and psychological reactance theory: A field experiment. Journal of Personality and Social Psychology, 31,654-666.

Mazis M. В., Settle R. B. & Leslie D. C. (1973). Elimination of phosphate detergents and psychological reactance. Journal of Marketing Research, 10,390-395.

McCall M., &BelmontH.J. (1996). Credit card insignia and restaurant tipping: Evidence for an associative link. Journal of Applied Psychology, 81,609-613.

McCombs M., & ZhuJ. (1995). Capacity, diversity, and volatility of the public agenda. Public Opinion Quarterly, 59,495-525.

McGuinnies E., & Ward C. D. (1980). Better liked than right: Trustworthiness and exper­tise as factors in credibility. Personality and Social Psychology Bulletin, 6,467-472.

Meeus W. H.J, & Raaijmakers Q. A. W. (1986). Administrative obedience: Carrying out orders to use psychological-administrative violence. European Journal of Social Psy­chology, 16,311-324.

McGuinnies E. & Ward C. D. (1980). Better liked than right: Trustworthiness and exper­tise as factors in credibility. Personality and Social Psychology Bulletin, 6,467-472.

MelamedB. F., Yurcheson E., Fleece L, Hutcherson S. & Hawes R. (1978). Effects of film modeling on the reduction of anxiety-related behaviors in individuals varying in level of previous experience in the stress situation. Journal of Consulting and Clinical Psy­chology, 46,1357-1374.

Meyerwitz B. E. & Chaiken S. (1987). The effect of message framing on breast self-exami­nation attitudes, intentions, and behavior. Journal of Personality and Social Psycholo­gy, 52, 500-510.

Meyerwitz B. E., Wilson D. K. & Chaiken S. (1991). Loss-framed messages increase breast self-examination for women who perceive risk. Paper presented at the meeting of the American Psychological Society, Washington, D. C.

Milgram S. (1963). Behavioral study of obedience. Journal of Abnormal and Social Psy­chology, 67, 371-378.

Milgram S. (1970). The experience of living in cities. Science, 13,1461-1468. Milgram S. (1974). Obedience to authority. New York: Harper & Row.

Milgram S., Bickman L. & Berkowitz 0. (1969). Note on the drawing power of crowds of different size. Journal of Personality and Social Psychology, 13,79-82.

Milgram S. & SabiniJ. (1975). On maintaining norms: A field experiment in the subway. Unpublished manuscript, City University of New York.

Miller N.. Campbell D. Т., Twedt H. & 0 'Cornell E.J. (1966). Similarity, contrast, and com­plementarity in friendship choice. Journal of Personality and Social Psychology, 3,3-12.

Miller N,, Maruyama G., Beaber R.J. & Valone K. (1976). Speed of speech and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 34, 615-625.

272 Глава 8

Miller R. L, Seligman C., Clark N. T. & Bush M. (1976). Perceptual contrast versus reci­procal concession as mediators of induced compliance. Canadian Journal of Behavioral Science, 8,401-409.

Mills J. & Clark M. 5. (1982). Exchange and communal relationships. In L. Wheeler (Ed.), Review of personality and social psychology (Vol. 3). Beverly Hills, CA: Sage.

Mita T. H., DennerM. & Knight J. (1977). Reversed facial images and the mere exposure hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 35, 597-601.

Moriarty T. (1975). Crime, commitment, and the responsive bystander. Journal of Person­ality and Social Psychology, 31,370-376.

Morrow L. (1991, September, 2). The Russian revolution. Time, p. 20.

Murphy S. T. & Zaionc R. B. (1993). Affect, cognition awareness. Journal of Personality and Social Psychology, 64, 723-739.

Murray D. A., Leupker R. V.Johnson C.A. & Mittlemark M. B. (1984). The prevention of cigarette smoking in children: A comparison of four strategies. Journal of Applied So­cial Psychology, 14, 274-288.

Newcomb T. (1953). An approach to the study of communicative acts. Psychological Re­view, 60, 393-404.

News. (1988). Stanford Business School Magasine, 56, 3.Nosanchuk T.A. & LightstoneJ. (1974). Canned laughter and public and private conformity. Journal of Personality and Social Psychology, 29,153-156.

O'Connor R. D.( 1972). Relative efficacy of modeling, shaping, and the combined procedures for modification of social withdrawal. Journal of Abnormal Psychology, 79,327-334.

O'Leary S. G. (1995). Parental discipline mistakes. Current Directions in Psychological Science, 4, 11-13.

OlsonJ. C. (1977). Price as an informational cue: Effects of product evaluations. In A. G. Wood-side, J. N. Sheth, & P. D. Bennett (Eds.), Consumer and industrial buying behavior. New York: North-Holland.

Oscamp S., &SchultzP. W. (1998). Applied Social Psychology. Englewood Cliffs, NJ: Pren­tice-Hall.

Overload of advice likely misled FBI (1993, October, 8). Arizona Republic, p. A13. Packard V. (1957). The hidden persuaders. New York: D. McKay Co.

Paese P. & Gilin D. A. (2000). When an adversary is caught telling the truth. Personality and Social Psychology Bulletin, 26, 75-90.

PallakM.S., Cook D. A. & SullivanJ.J. (1980). Commitment and energy conservation. Applied Social Psychology Annual, 1, 235-253.

Pardini A. &Katzev R. (1983-1984). The effect of strength of commitment on newspaper |

recycling. Journal of Environmental Systems, 13, 245-254. I

PaulhusD. L., Martin C. L. & Murphy G. K. (1992). Some effects of arousal sex stereotyp- f

ing. Personality and Social Psychology Bulletin, 18,325. I

Peiponen V. A. (1960). Verhaltensstudien am blaukehlchen [Behavior studies of the blue- >j

throat]. Ornis Fennica, 37, 69-83. !'

Литература 273

Peters D. P. & Ceci S.J. (1982). Peer-review practices of the psychological journals: The fate of published articles, submitted again. The Behavioral and Brain Sciences, 5,187-195.

Petty R. E. & CacioppoJ. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology: Vol. 19 (pp. 123-205). New York: Academic Press.

Petty R. E., CacioppoJ. T. & Goldman R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, 847-855.

Phalen C. W., Chairperson. (1951). [Panel discussion of N.I.C. Public Relations Commit­tee]. Yearbook. New York: National Interfraternity Conference.

Phillips D. P. (1974). The influence of suggestion on suicide: Substantive and theoretical implications of the Werther effect. American Sociological Review, 39,340-354.

Phillips D. P. (1979). Suicide, motor vehicle fatalities, and the mass media: Evidence to­ward a theory of suggestion. American Journal of Sociology, 84,1150-1174.

Phillips D. P. (1980). Airplane accidents, murder, and the mass media: Towards a theory of imitation and suggestion. Social Forces, 58,1001-1024.

Phillips D. P. (1983). The impact of mass media violence on U.S. homicides. American So­ciological Review, 48, 560-568.

Phillips D. P. & Cartensen L. L. (1986). Clustering of teenage suicides after television news stories about suicide. The New England Journal of Medicine, 315, 685-689.

Phillips D. P. & Cartensen L. L. (1988). The effect of suicide stories on various demographic groups, 1968-1985. Suicide and Life-Threatening Behavior, 18,100-114.

Quote without comment. (1975, January). Consumer Reports, p. 62.

Rao A. R. & Monroe К. В. (1989). The effect of price, brand name, and store name on buy­er's perceptions of product quality. Journal of Marketing Research, 26, 351-357.

Razran G. H. S. (1938). Conditioning away social bias by the luncheon technique. Psycho­logical Bulletin, 35, 693.

Razran G. H. 5. (1940). Conditional response changes in rating and appraising sociopoliti­cal slogans. Psychological Bulletin, 37,481.

Regan D. T. &KilduffM. (1988). Optimism about elections: Dissonance reductions at the ballot box. Political Psychology, 9, 101-107.

Regan R. T. (1971). Effects of a favor and liking on compliance. Journal of Experimental Social Psychology, 7, 627-639.

Ridley M. (1997). The original of virtue: Human instincts and the evolution of cooperation. London: Penguin Books..Rz7ez/ D. & EckenrodeJ. (1986). Social ties: Subgroup differ­ences in costs and benefits. Journal of Personality and Social Psychology, 51,770-778.

Ritts V., Patterson M. L., & TubbsM. E. (1992). Expectations, impressions and judgments of physicallyattractive students: A review. Review of Educational Research, 62,413-426.

Rogers M., Hennigan K., Bowman C. & Miller N. (1984). Intergroup acceptance in class­room and playground settings. In M. Miller & M. B. Brewer (Eds.), Groups in contact: The psychology of desegregation. New York: Academic Press.

274 Литература

Rosen S. & TesserA. (1970). On the reluctance to communicate undesirable information: The MUM effect. Sociometry, 33,253-263.

RosenfieldD., Stephan W. G. (1981). Intergroup relations among children. In S. Brehm, S. Kassin & F. Gibbons (Eds.), Developmental social psychology. New York: Oxford University Press.

Rosenfeld P., Kennedy J. G. & Giacalone R. A. (1986). Decision-making: A demonstration of the postdecision dissonance effect. Journal of Social Psychology, 126,663-665.

RosenthalA. M. (1964). Thirty-eight witnesses. New York: McGraw-Hill, Ross A. S. (1971). Effects of increased responsibility on bystander intervention: The pres­ence of children. Journal of Personality and Social Psychology, 19,306-310.

Ross C. (1979, February 12). Rejected. New West, pp. 39-43.

Rothman A.J., Martina S. L, Bedell В. Т., DetweilerJ. В., & Salovey P. (1999). The system­atic influence of gain- and loss-framed messages on interest in and use of different types of health behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 25,1355-1369.

Rothman A.J., & Salovey P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing. Psychological Bulletin, 121,3-19.

Ruback B. R., &JuiengD. (1997). Territorial defense in parking lots: Retaliation against waiting drivers. Journal of Applied Social Psychology, 27,821-834.

Rubinstein S. (1985, January 30). What they teach used car salesman. San Francisco Chronicle.

ScammonD.L. (1977). Information overload and consumers. Journal of Consumer Re­search^, 148-155.

Schein E, (1956). The Chinese indoctrination program for prisoners of war: A study of at­tempted «brainwashing». Psychiatry, 19,149-172.

Schindler R. M. (1998). Consequences of perceiving oneself as responsible for obtaining discount. Journal of Consumer Psychology, 7, 371-392.

SchlenkerB. A., DlugoleckiD. W. &Doherty K. (1994). The impact of self-presentation on self-appraisals and behavior. The power of public commitment. Personality and Social Psychological Bulletin, 20,20-33.

Schmidtke A. &HafnerH. (1988). The Werther effect after television films: New evidence for an old hypothesis. Psychological Medicine, 18,665-676.

Schultz P. W. (1999). Changing behavior with normative feedback interventions: A field experiment on curbside recycling. Basic and Applied Social Psychology, 21, 25-36.

Schwartz S. H. (1970). EHcitation of moral obligation and self-sacrificing behavior: An ex­perimental study of bone marrow donation. Journal of Personality and Social Psycho­logy, 15, 283-292. )

Schwarz N. (1984). When reactance effects persist despite restoration of freedom: Investi­gations of time delay and vicarious control. European Journal of Social Psychology, 14, 405-419.

SchwarzwaldJ., Raz M. & Zvibel Л/. (1979). The efficacy of the door-in-the-face technique when established behavioral customs exist. Journal of Applied Social Psychology, 9, 576-586.

Литература 275

SegalH. A. (1954). Initial psychiatric findings of recently repatriated prisoners of war.

American Journal of Psychiatry, 111, 358-363. Settle R. B. & Gordon L. L. (1974). Attribution theory and advertiser credibility. Journal

of Marketing Research, 11,181-185. Shappell L. (1995, April 2). Injuries create havoc for Hornets. The Arizona Republic,

p. СП. Sheldon K. M., Ryan R. M., Rawsthome L.J. & Illardi B. (1997). Trait self and true self.

Journal of Personality and Social Psychology, 73,1380-1393.

ShepperdJ. A. &Strathman A.J. (1989). Attractiveness and height. Personality and Social Psychology Bulletin, 15,617-627.

SherifM., Harvey O.J., White B.J., Hood W. R. &Sherif C. W. (1961). Intergroup conflict and cooperation: The Robbers' Cave experiment. Norman, OK: University of Oklaho­ma Institute of Intergroup Relations.

Sherman S.J. (1980). On the self-erasing nature of errors of prediction. Journal of Person­ality and Social Psychology, 39,211 -221.

Shiffrin R. M. & Shneider W, (1977). Controlled and automatic human information pro­cessing: II. Perceptual learning, automatic attending, and a general theory. Psycholog­ical Bulletin, 84,127-190.

Slavin R. E. (1983). When does cooperative learning increase student achievement? Psy­chological Bulletin, 94,429-445.

Smith G. H. &Engel R. (1968). Influence of a female model on perceived characteristics of an automobile. Proceedings of the 76^tn Annual Convention of the American Psycho­logical Association, 3,681-682.

Smith R. E. & Hunt S. D. (1978). Attributional processes in promotional situations. Jour­nal of Consumer Research, 5,149-158.

Smyth M, M. & Fuller R. G. C. (1972). Effects of group laughter on responses to humorous

materials. Psychological Reports, 30,132-134. Staff. (1993). Analysis of flight data and cabin voice tapes for Korean Air Lines flight KE-

007. Aviation Week and Space Technology, 138, (25), 17.

Stanne M. B.,Johnson D. W., & Johnson R. T. (1999). Does competition enhance or inhibit motor performance.: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 125,133-154.

StelfoxH. Т., Chua G., O'Rourke K., &DetskyA. S. (1998). Conflict of interest in the de­bate over calcium-channel antagonists. New England Journal of Medicine, 333,101-106.

Stephan W. G. (1978). School desegregation: An evaluation of predictions made in Brown vs. Board of Education. Psychological Bulletin, 85, 217-238.

Stewart J. E., II. (1980). Defendant's attractiveness as a factor in the outcome of trials. Jour­nal of Applied Social Psychology, 10, 348-361.

StogdillR. (1998). Personal factors associated with leadership. Journal of Psychology, 25, 35-71.

Styron W. (1977). A farewell to arms. New York Review of Books, 24,3-4.

276Литература

Suedfeld P., Bochner S. &Matas C. (1971). Petitioner's attire and petition signing by peace demonstrators: A field experiment. Journal of Applied Social Psychology, 1,278-283.

Swap W. C. (1977). Interpersonal attraction and repeated exposure to rewards and punish-ers. Personality and Social Psychology Bulletin, 3,248-251.

TajfelJ. (1981). Human groups and social categories. London: Cambridge University Press.

Taylor R. (1978). Marilyn's friends and Rita's customers: A study of party selling as play and as work. Sociological Review, 26,573-611.

TedeschiJ. T.,SchlenkerB. R. &Bonoma T. V. (1971). Cognitive dissonance: Private ratio­cination or public spectacle? American Psychologist, 26,685-695. Teger A. I. (1980). Too much invested to quit. Elmsford, NY: Pergamon.

Tesser A., CampbellJ. &MicklerS. (1983). The role of social pressure, attention to the stimu­lus, and self-doubt in conformity. European Journal of Social Psychology, 13,217-233.

Thompson L. (1990). An examination of naive and experienced negotiators. Journal of Per­sonality and Social Psychology, 59,82-90.

Tiger L. &Fox R. (1971). The imperial animal. New York: Holt, Rinehart & Winston.

ToufexisA. (1993, June 28). A weird case, baby? Uh huh! Time, p. 41.

TriandisH. C. (1995). Individualism and collectivism. Boulder, CO: Westview Press.

Tversky A. & Kahneman D, (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases, Science, 185,1124-1131.

Tversky A. & Kahneman D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211,453-458.

VallacherR. R., & WegnerD. M. (1985). A theory of action. Hillsdale, NJ: Lawrence Erl-baum.

Walker M. G. (1967). Organizational type, rites of incorporation, and group solidarity: A study of fraternity hell week. Doctoral dissertation, University of Washington, Seattle.

Wamick D. H. & Sanders G. S. (1980). The effects of group discussion on eyewitness accu­racy. Journal of Applied Social Psychology, 10,249-259.

WarrinerK., GoyderJ., Gjertsen H., Homer P. &McSpurrenK. (1996). Charities, no; lotter­ies, no; cash, yes. Public Opinion Quarterly, 60, 542-562.

Watson T.J.Jr. (1990). Father, son & Co. New York, Bantam Books. Webster D. W., Richer L, & Kruglanski A. W. (1996). On leaping to conclusions when feeling tired. Journal of Experimental Social Psychology, 32,181-195.

West S. G. (1975). Increasing the attractiveness of college cafeteria food: A reactance theo­ry perspective. Journal of Applied Psychology, 60,656-658.

WhitingJ. W. M., Kluckhorn R. & Anthony A. (1958). The function of male initiation cere­monies at puberty. In E. E. Maccoby, T. M. Newcomb & E. L. Hartley (Eds.), Readings in social psychology. New York: Henry Holt and Co.

Whitney R. A., Hubin T. & Murphy J. D. (1965). The new psychology of persuasion and motivation in selling. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Wicklund R. A. &BrehmJ. C. (1974) cited in Wicklund R. A. Freedom and reactance. Hills-dale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

 

Литература 277 Wilson P. R. (1968). The perceptual distortion of height as a function of ascribed academic

Развернуть

Открыть в широком формате