Анализ содержания документа должен подчиняться простым и ясным правилам. Необходимо, чтобы интерпретаторы документа получали одинаковые результаты. Это достигается объективностью анализа, обеспечивающей одинаковость понимания всех категорий и рабочих определений в документе.
Все содержание документа должно быть упорядочено и интерпретировано в определенной системе, то есть анализ должен быть систематичным.
Данные контент-анализа должны обладать измеримостью; речь идет о перечислении значимых элементов, о подсчете их частоты и т.д.
Контентный анализ, возникший из реакции против старого, слишком субъективного метода литературного анализа и из необходимости систематизации, навязанной увеличением коммуникации, с самого начала стремился к квантификации.
Квантификация достигается с помощью количественного и качественного анализа. Первый из них рассматривает частоту отдельных тем, слов, символов, содержащихся в тексте документа. Второй — качественный анализ — учитывает наличие или отсутствие какой-либо характеристики, имеющейся в документе. Вот пример качественного анализа текста комментатора немецкого радио во время войны. Говоря об успехах немецких подводных лодок (а это уже было в конце войны), комментатор заявил: «Мы не настолько наивны, чтобы делать выводы о будущем на основе этих успехов». Эта небольшая изолированная фраза в нацистской пропаганде не имела бы значения в количественном анализе. В качественном аспекте она исключительно интересна тем, что косвенно признается, что ни немецкий подводный флот, ни сама гитлеровская Германия не имели в 1945 году шансов на какой-либо успех.