Рекрутирование людей в фокус-группу происходит в соответствии в целями и задачами исследования. Так, например, цель проведенного нами маркетингового исследования состояла в том, чтобы определить отношение к новому для одного из самарских банков банковскому продукту «Доверительное управление средствами клиентов». Соответственно, участниками фокус-группового интервью, т.е. объектом исследования, стали потенциальные потребители этого продукта: люди с ежемесячным доходом на 1 человека не ниже 15-20 тысяч рублей.
Очень часто гипотезы, выдвигаемые исследователем в про-i iccce фокус-группового исследования2, «завязаны» на социально-демографические характеристики. Тогда возникает необхо-
1 В практике социологических и маркетинговых исследований представлены и другие варианты: более жесткий, формализованный с закрытыми вопросами, и наоборот, недирективный, неформализованный, когда исследователь отчасти теряет управление группой: переходы от одной темы к другой производят сами участники.
2 Фокус-групповое исследование — термин, применяемый в социологии для обозначения целостного исследовательского процесса, основанного на использовании фокус-группового интервью и включающего определенные способы обработки полученной информации и формы представления результатов.
димость проведения нескольких фокус-групп, участники которых различаются наиболее значимыми социально-демографическими параметрами. Так, например, гипотеза о влиянии уровня образования на отношение к лозунгам рекламной политической кампании, выдвинутая нами в исследовании, обусловила необходимость проведения нескольких фокус-групп, различающихся по уровню образования участников.
Сегодня существует целый ряд методических принципов, правил формирования фокус-групп.
1 — фокус-группы должны быть гомогенными (однородными) по своим социальным характеристикам; в гетерогенных (разнородных) группах возникает целый комплекс нежелательных социально-психологических явлений: чаще всего это замыкание участников группы в себе, общая заторможенность динамики обсуждения, возникновение атмосферы неискренности или даже конфликта.
Гомогенность группы означает, что участники не должны значительно различаться по статусу (должности), уровню образования и возрасту. Значимость гомогенности по полу — вопрос сегодня дискуссионный. Во всяком случае, допускается разнородность группы по полу (при условии равного количества мужчин и женщин), если тема обсуждения — не специфически женская или мужская. Считается, что в этом случае особые социально-психологические отношения между мужчинами и женщинами, которые могут возникнуть в группе, не так уж существенно влияют на искренность участников, их аргументацию своих мнений.
2 — фокус-группы должны формироваться из рядовых участников обсуждаемой ситуации, «людей с улицы». Именно поэтому для участия не допускаются, с одной стороны, «знатоки», специалисты в обсуждаемой области деятельности; с другой — социологи, психологи, журналисты, специалисты в области рекламы: считается, что эта группа профессионалов обладает высоким уровнем осведомленности в различных сферах общественной жизни.
Такое неприятие экспертов, компетентных людей здесь объясняется тем, что фокус-группы, как правило, производя! информацию, необходимую для принятия управленческих решений в маркетинге, социологии политики, рекламы. Вмеси-с тем сами эти решения всегда ориентированы на массового участника политической кампании, рядового потребителя рекламной продукции для того или иного товара.
3 — участники фокус-группы не должны быть знакомы друг с другом: предварительное («до того») знакомство может существенно повлиять на искренность участников, их мотивацию к участию.
В целом окончательный отбор участников производится организатором группы с помощью анкеты-фильтра. Эта анкета содержит критерии отбора, разработанные исследователем, в форме закрытых вопросов. Потенциальные участники, чьи социальные характеристики совпадают с необходимым значением критерия (например, соответствующий возраст или требуемый уровень среднемесячного дохода на 1 человека в семье и т.д.), и становятся реальными участниками фокус-группы.