| Виды бенчмаркинга, применяемые в сфере услуг | Партнеры |
| Внутренний бенчмаркинг | Подразделения той же компании |
| Бенчмаркинг конкурентоспособности | Прямые конкуренты |
| Функциональный бенчмаркинг | Компании из других отраслей |
| Бенчмаркинг взаимоотношений | Участники сетевой организад |
Выделяют несколько видов бенчмаркинга:
Бенчмаркинг конкурентоспособности ориентирован на изучение прямых конкурентов — их продукции, затрат, технологий, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками и других аспектов деятельности и на этой основе — печение конкурентоспособности результатов собственной деятельности.
Функциональный бенчмаркинг — изучение опыта наиболее успешных производителей в других отраслях, прежде всего по продвижению товаров, для формирования собственной рыночной стратегии.
Внутренний бенчмаркинг — изучение достижений, прежде области менеджмента (инфраструктурные услуги, организацианные технологии, стимулирование труда и т. п.), в рамках подразделений одной компании.
Бенчмаркинг взаимоотношений представляет собой обмен информацией об инновациях в рамках сетевых отношений производителей услуг и способствует нарастанию инновационного потенциала сетевой организации за счет, во-первых, сокращения времени а различных инноваций, во-вторых, уменьшения рисков в инновационной деятельности. Сетевые отношения позволяют фирмам снижать затраты на создание и распространение инноваций.
Особенности формирования и использования конкурентных преимуществ в сфере услуг
Представим основные направления формирования конкурентных преимуществ, учитывающие особенности услуг и современного производства и потребления.
1. Особые свойства услуг обусловливают эксплуатацию новых областей формирования конкурентных преимуществ. Это проявляется в двух аспектах:
§ Формирование конкурентных преимуществ на основе нивелирования негативных последствий свойствуслуги как товара:
- повышение осязаемостинеосязаемых услуг (в том числе средствами комплекса продвижения, формированием материальных свидетельств качества услуги через материальную среду, о чем мы уже говорили ранее);
- местоположение производителя услуги и время и режим егоработы, которые в условиях одновременности производства и потребления становятся важными факторами посещаемости;
- продолжительность производства услуги и совокупныезатраты времени на ее получение (с учетом времени ожидания);
- повышение комфортабельности времяпрепровождения в организации сферы услуг, связанное с временными и психэмоциональньтми затратами потребителя. Экономии времени на получение услуги есть важнейший фактор формирования ее ценности в глазах потребителя. Снижение напряженности ожидания и «затянутости самого процесса предоставления услуги способствует более высокой оценке УРОВНЯ обслуживания, является свидетельством заботы о клиенте;
- квалификация, компетенция и забота персонала (в том числе уникальных специалистов).
§ Поиск и формирование конкурентных преимуществ идет по использования социально-психологических механизмов, в числе факторов моды, престижа, авторитета.
Это обусловлено тем, что конкурентные преимущества услуг носят в значительной степени необъективный характер то есть отсутствует общепринятая, научно обоснованная система параметров и критериев качества услуги (что часто обусловлено природой самой услуги), в частности, создает большую вероятность манипуляции мнением потребителей, иногда — фальсификация реальных, обоснованных наукой и практикой фактов.
2.Важная роль человеческого фактора в удовлетворении спроса на самые различные услуги приводит к тому, что в большинстве отраслейсферы услуг формирование конкурентных преимуществ идет по линии повышения квалификации и мотивации персонала, что обеспечивает эффективный уровень взаимодействия с клиентами.
3. Резкое возрастание роли научно-технических достижений в формировании конкурентных преимуществ, особенно характерное для последних десятилетий. Причем использование НТП для формирования этих преимуществ возможно для принципиально разных концепций и тенденций развития производства услуг
Стандартизация – это деятельность, направленная на разработку и установление требований, норм, правил, характеристик как обязательных для выполнения, так и рекомендуемых, обеспечивающая право потребителя на приобретение услуг надлежащего качества за приемлемую цену, а также право на безопасность и комфортность труда.
Стандарт – это нормативный документ, разработанный на основе консенсуса, утвержденный признанными органами, направленный на достижение определенной степени упорядоченности в определенной области. Мировой опыт управления качеством сконцентрирован в пакете международных стандартов ISO 9000-9004, обновленных в 1994 и 2000 годах. Новый стандарт ISO 9000 является семейством стандартов, состоящим из:
· ISO 9000:2000 – Система управления качеством: концепция и словарь.
· ISO 9001:2000 - Система управления качеством: требования.
· ISO 9004:2000 - Система управления качеством: руководство по повышению эффективности.
В российском законодательстве качество услуг регулируется посредством Закона РФ «О защите прав потребителей» от 09.01.96 2-ФЗ, постановления правительства РФ «Об утверждении Правила бытового обслуживания населения в РФ» от 15 августа 1997г. № 1025, ГОСТ Р 50691-94 «Модель обеспечения качества услуг». Этот стандарт устанавливает основные требования к системам обеспечения качества услуг в соответствии с международными стандартами ISO 9004.2, 9002 и направлен на обеспечение необходимого качества услуг. Стандарт используется также для сертификации систем качества.
Ценообразование в организациях сферы услуг
Формирование цен на потребительские блага – одна из крупнейших по масштабам сфер деятельности специалистов по ценообразованию. При этом свойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость в использовании весьма отличающихся методов ценообразования.
Мир услуг ныне не менее разнообразен, чем мир товаров, и быстро расширяется (например, сейчас мы наблюдаем взрывной рост рынка информационно-сетевых услуг, связанных с «Интернетом»). Его основной особенностью является невещественный характер получаемых покупателем благ.
Степень такой невещественности может быть весьма дифференцированной. Так результатом ремонтных и декоративно-интерьерных услуг является воссоздание или создание вещественного объекта как источника пользы для получателя услуги. Напротив, наиболее невещественной услугой является обучение, плодом которого являются лишь существующие в мозгу человека знания и навыки..
Классификация услуг по степени невещественности полезна тем, что дает возможность ранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них.
В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений. Он означает, что чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг в принципе можно оценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные различными фирмами. Но оценить качество услуг того или иного оператора сотовой связи можно лишь после превращения в его клиента. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов.
В ряде случаев клиенты не в состоянии осуществить объективное сопоставление качества услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Это четко прослеживается в сфере медицинских и образовательных услуг. Отсюда берет свои корни проявление в сфере ценообразования еще одного эффекта – оценки качества через цену.
Применительно к таким услугам чувствительность покупателей к ценам понижается и цена становится индикатором качества услуги
На формирование цен услуг немалое влияние оказывает также мера их внерыночного регулирования. Соответственно подходы к установлению тарифов на услуги прямо зависят от того, к какой из трех перечисленных выше групп эти услуги относятся .
В ценообразовании на услуги важным фактором является их сиюминутность, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах – момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (например, пустые места в самолете). Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.
В том случае, если необходимо определить условия безубыточности ценовых решений, в расчетах следует пользоваться меньшей из величин выигрыша. Если же фирма использует затратную модель ценообразования, то в основу тарифа должна закладываться большая из величин прямых затрат.
В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной организации с клиентом, здесь особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и опоры на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную систему ценообразования на услуги .
При обсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, т. е. комплекса взаимосвязанных работ. К ним можно отнести:
1. Туристические услуги, включающие: оформление виз, организацию доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т. д.
2. Банковское обслуживание, включающее: скоординированное ведение срочного и текущего счетов, работу с чеками и кредитными карточками, предоставление ссуд и т. д.
3. Обслуживание покупателей программного оснащения, включающее: создание им возможности немедленного получения технических консультаций, продажу на льготных условиях обновленных версий, бесплатную инсталляцию программ на компьютер клиента.
4. Другие виды услуг.
При этом комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем покупка каждого из благ этого набора по отдельности.
В описании проблемы ценообразования на услуги необходимо обратить внимание на еще одно важное обстоятельство. Речь идет о том, что с затратами связано не только оказание, но и потребление услуг. Речь идет о затратах клиента, связанных с:
1. Расходованием времени на организацию получения услуги (например, на время проведения ремонта квартиры иногда приходится брать отпуск за свой счет и тогда время приобретает вполне конкретную денежную оценку).
2. Физическими усилиями (например, в России, фирмы, ремонтирующие телевизоры, чаще всего требуют от клиентов, чтобы те сами доставили технику в мастерскую).
3. Нервно-психические затраты (услуга чаще всего предполагает личное взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, что может не доставлять клиенту особой радости).
4. Сенсорные затраты – их порождают неприятные побочные эффекты оказания услуг (например, шум, запахи и пыль во время ремонта или боль во время стоматологических процедур) .
Завершая разговор о ценообразовании на услуги, хотелось бы упомянуть о надбавках за специализированные услуги.
Надбавка к оплате специализированных услуг назначается независимо от того, больше или меньше их стоимость по сравнению с тарифом на обычные услуги. В более общем виде стоимость приобретения знаний в специальной или технической областях несколько выше, чем в обычных .
Превосходство в оплате таких услуг обычно в процентном отношении значительно выше, чем разница в квалификации. Это происходит потому, что клиенты высоко оценивают специализированные знания и специфические технические услуги. Они готовы заплатить за них больше, поскольку уверены, что приобретают редко встречающиеся услуги, необходимые для разрешения их специфических проблем.
Особенности формирования цен на различные виды услуг
Рассмотрим тарифы на электроэнергию, ценообразование в строительстве, транспортные тарифы и тарифы на бытовые услуги.
К особенностям электроэнергетики относят неравномерное потребление электроэнергии в течение суток и года и совпадение во времени производства и потребления электроэнергии. Для того, чтобы промышленные предприятия и приравненные к ним потребители были заинтересованы в снижении потребления электроэнергии в часы-пик, для них устанавливают двухставочные тарифы, которые состоят из основной платы за 1кВт заявленной мощности в часы максимальной нагрузки и дополнительной платы за 1кВт/час потребленной электроэнергии. Для электрофицированного транспорта, сельского хозяйства и бытовых потребителей применяются одноставочные тарифы, при которых плата за электроэнергию определяется пропорционально количеству потребленной электроэнергии.
Цены на продукцию строительства определяются как индивидуальные цены каждого конкретного объекта. Продукция строительства определяется объемом выполненных строительных и монтажных работ, поэтому в ее стоимость включаются затраты по возведению зданий и сооружений, а также реализация по монтажу оборудования. Договорные цены формируются с учетом в качестве рекомендуемых государственных норм и расценок и устанавливаются подрядчиком и заказчиком при заключении договора подряда в договорные цены включаются сметная стоимость строительно-монтажных работ (см. прил. 1), прочие затраты, относящиеся к деятельности подрядчика, стоимость отдельных видов работ, поручаемых по договору подрядчику, резерв средств на непредвиденные работы и затраты, который определяется в процентах от стоимости строительно- монтажных работ и прочих затрат, в размерах, установленных по договору между подрядчиком и заказчиком.
Транспорт является самостоятельной отраслью. В результате деятельности работников транспорта предприятиям и населению оказываются услуги. Денежным выражением этих услуг являются транспортные тарифы.
При определении транспортных тарифов за базу принимается себестоимость перевозки, в которой значительный удельный вес занимает амортизация основных фондов. Себестоимость перевозки зависит от размера груза и пассажиропотока, от их структуры, от дальности перевозки. Транспортные тарифы включают и прибыль, которая определяется пропорционально себестоимости перевозки и НДС (кроме городского пассажирского транспорта).
Предприятия также выполняют погрузочно-разгрузочные работы, хранение, взвешивание грузов. Цены на такие работы называются дополнительными сборами. Совокупность транспортных тарифов, дополнительных сборов, скидок и штрафов за несоответствие фактического уровня использования транспортных средств нормативным, а также правила применения тарифов образуют тарифную систему транспорта. Тарифы транспорта могут быть общими и исключительными.
По форме построения – табличными и схемными. Табличные тарифы устанавливаются в виде готовой платы за 1т груза и за все расстояние перевозки. Схемные тарифы определяются путем умножения ставок за тонну и км на расстояние перевозки с добавлением ставки за начально-конечные результаты. Транспортные тарифы дифференцируются по видам грузов и по видам отправок. Тарифы пассажирского транспорта дифференцируются по классу обслуживания [4, с.15].
Свободные тарифы на услуги по предприятиям бытового обслуживания формируются этими предприятиями, исходя из конъюнктуры рынка и качества услуг. На практике цены на бытовые услуги формируются несколькими методами:
1. Метод калькуляции себестоимости + прибыль + НДС + спецналог.
Для калькуляции себестоимости и определения цены необходима группировка затрат по статьям калькуляции, которая показывает, где были произведены затраты, связанные с оказанием услуги. При этом для выбора окончательной цены на товар необходимо главное выделение условно-постоянных и условно-переменных расходов, так как, чем выше в структуре затрат удельный вес условно-постоянных расходов, тем больше количественная зависимость изменения уровня себестоимости единицы продукции и цены от изменения масштабов ее выпуска и реализации .
2. Метод определения расчетного коэффициента.
3. Исходя из стоимости нормо-часа и норм времени.
Инновации в сфере услуг
Инновация есть результат деятельности по обновлению, преобразованию предыдущей деятельности, приводящей к замене одних элементов другими. Услуга считается новой, если она впервые предлагается данному рынку и/или отличается потребительскими свойствами от ранее оказываемой услуги. Инновационный процесс – это процесс возникновения, разработки и распространения нововведений.
Результатом инновационной деятельности является продукт, технология, научное знание и т.п., которое является новым для индивида, организации или рынка и эффективно удовлетворяют имеющуюся новую потребность.
Сущность франчайзинга может быть определена как форма договорных отношений, при которой товаропроизводитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, предоставляет своим торговым партнерам эксклюзивные права по кооперации в области производства и сбыта этих товаров и услуг. Партнеры выплачивают распространителям платежи и обязуются соблюдать технологию производства и обслуживающих операций.
Характерными чертами франчайзинга как формы предпринимательской деятельности являются следующие:
· франчайзер имеет право собственности на торговую марку, фирменные услуги, идею, технологический процесс и т.д.;
· для осуществления франчайзинга продается лицензия, которая дает право на использования всех вышеперечисленных элементов;
· в договор о продаже лицензии включаются права франчайзера на контроль над деятельностью франзайзи, а также обязательства по оказанию квалифицированной помощи пратнерам;
· франчайзер получает от франчайзи единовременную плату лицензии, а также периодические платежи в виде процента от объема продаж.
Мерчандайзинг – подготовка товара к продаже в розничной сети; комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных проспектов и т.д.
Можно выделить 4 этапа мерчандайзинга.
1. Торговля с минимумом необходимых услуг.
2. Торговля, подкрепленная расширенным ассортиментом услуг.
3. Торговля превращается в унифицированную систему с рациональной технологичностью процессов.
4. Этап развития системного подхода в розничной торговля, направленного на человека.
Внедрение технологии мерчандайзинга позволяет увеличить среднюю сумму покупки, сократить время выбора товара, а также увеличить площадь выкладки. По самым скромным подсчетам сумма средней покупки возрастает в 2-4 раза.