3.1. Критерии идеального рынка
Рынок считается идеальным, если:
1. Цены формируются свободно на основе законов спроса и предложения.
2. Существует честная конкурентная борьба на основе показателей качества и эффективности организации производства и продаж.
3. Объемы предложения и спроса балансируются рыночными механизмами.
По различным причинам идеального рынка в природе не существует. Рассмотрим рынок культуры города Череповца с точки зрения его отличия от идеального рынка.
3.2. Что влияет на формирование цен на рынке культуры?
Себестоимость. В себестоимость продукта рынка культуры входят определяемые (материалы, энергия и пр.) и не определяемые компоненты, например, творческий поиск, многократные повторения и корректировки, доводящие «продукт» до совершенства, факт единичности экземпляра и его оригинальности; возможны и другие факторы. Неопределяемые компоненты могут быть оценены, но не расчетными, а иными методами, часто эта часть себестоимости значительно превышает все остальные компоненты цены взятые вместе. Такое положение распространяется на все оригинальные продукты сферы культуры.
Все, что тиражируется и распространяется для широкого употребления, может быть оценено обычными методиками расчета цен.
Налоги. В настоящее время вся деятельность, относимая к культурной, имеет льготное налогообложение, но это практически не влияет на формирование цен, т. к. основная часть цены складывается из заработной платы или гонораров, начислений и налогов на заработную плату, относительно которых не предусмотрено никаких льгот.
Расходы на обеспечение деятельности. Все остальные расходы учреждений культуры аналогичны затратам любых организаций. Причем учреждения культуры находятся в более трудном положении, т. к. статус учреждения культуры обязывает к содержанию всех фондов в идеальном состоянии, что очень дорого обходится.
В настоящее время учреждения культуры, находящиеся на бюджетном финансировании, не имеют качественных методик расчета себестоимости своих продуктов и определения рыночных цен на них. Можно предположить, что если учреждения культуры включат в цену на свои услуги или продукты все издержки, то цена окажется в несколько раз выше той, которую готовы заплатить потребители. Тем не менее, знать себестоимость необходимо, чтобы четко представлять, какую сумму доплачивает бюджет города за каждую продажу или услугу.
Самостоятельные учреждения культуры, не имея бюджетной поддержки, не в состоянии содержать залы, помещения и другие дорогостоящие фонды. Вследствие этого их деятельность строится таким образом, чтобы иметь самый необходимый минимум издержек и налогов. При таком образе действий цена на услуги или продукцию самостоятельных учреждений культуры формируется тоже «среднепотолочным» методом и состоит, в основном, из вознаграждения исполнителям, которые самостоятельно, из своих личных доходов, восполняют запасы расходных материалов, приобретают или ремонтируют инструменты, несут другие расходы, обеспечивающие их деятельность.
Из этого можно сделать вывод, что формирование цен на рынке культуры происходит под воздействием спроса на продукты и услуги учреждений культуры; причем необходимо отметить, что потребители не готовы или не в состоянии оплачивать полную цену, что приводит к необходимости существенного занижения цен за счет городского бюджета или низкой (иногда отсутствующей) прибыли производителей. В результате само существование предложения на рынке культуры держится на бюджетном финансировании или на энтузиазме и преданности своему делу отдельных (самостоятельных) производителей.
Такое положение опасно тем, что в случае уменьшения бюджетного финансирования сферы культуры ее учреждения будут вынуждены отказываться от производства каких-то услуг или продуктов культурного назначения, заменяя их деятельностью в других направлениях для поддержания своего существования.
Этой опасности можно избежать, если планомерно внедрять формирование реальных цен и готовность потребителей к этим ценам. Т. к. полностью отказаться от бюджетного финансирования в ближайшее время не представляется возможным из-за слабого финансового положения многих граждан, то надо либо определять номенклатуру продуктов и услуг, производство которых будет частично или полностью оплачиваться из бюджета, или внедрять меры, субсидирующие потребление продуктов сферы культуры для определенных категорий граждан.
3.3. Честная конкурентная борьба
В настоящее время о честности конкурентной борьбы на рынке культуры города говорить очень сложно по следующим причинам.
Рынок культуры в своем развитии несколько отстает от развития рынка материальных продуктов бытового назначения, вследствие чего еще нет настоящих продавцов, работающих на этом рынке. Т. к. непосредственные производители не в состоянии выполнять функции продавцов в полной мере, то они реализуют свою продукцию либо случайным образом, либо благодаря личным связям. Тех, кто все же реализует свою продукцию по принципам рыночных отношений, очень мало, и вследствие этого маловероятно, чтобы они сколько-нибудь серьезно конкурировали между собой, особенно по одним и тем же группам продукции или услуг.
| Прогноз: Если будет происходить снижение финансирования сферы культуры из бюджета города, то цены на некоторые услуги бюджетных учреждений культуры будут расти до своих полных величин. Это приведет к увеличению предложения от организаций с другими формами собственности, которые могут предложить эти или аналогичные услуги, что приведет к росту конкуренции. При таких условиях муниципальные предприятия будут проигрывать в конкурентной борьбе и терять потребителей. Возможен и другой, более вероятный исход – временное прекращение производства каких-то услуг, которые потребители не захотят приобретать за полную стоимость. |
Следовательно, необходимо проанализировать услуги, предоставляемые бюджетными учреждениями культуры по заниженным ценам с целью выявления тех из них, прекращение производства которых нельзя допустить.
Для оптимизации ценообразования можно предварительно произвести экспертизу продукции сферы культуры на предмет ее конкурентоспособности, важности для развития культуры города, спроса со стороны основных групп потребителей.
3.4. Сбалансированность объемов спроса и предложения
Поскольку предложение на рынке культуры города большей частью финансируется из городского бюджета, то даже если баланс между спросом и предложением существует, то не благодаря рыночным механизмам.
Отдельные категории услуг и продуктов рынка культуры – в большинстве своем это предметы изобразительного и прикладного искусства, продаются на рыночных основах, но без исследования нельзя говорить о сбалансированности предложения и спроса. Очевидно, баланс все же есть, но он основан на малом количестве специализированных торговых точек
| Вывод: Без специального исследования невозможно говорить о механизмах балансирования спроса и предложения и о сбалансированности рынка культуры города. |
Т. к. для бюджетных и самостоятельных учреждений культуры информация о перепроизводстве или недостаточном производстве каких-то продуктов имеет большое значения в планировании своей деятельности, следует провести исследование предложения на рынке культуры, реального спроса и потенциала платежеспособного спроса на продукцию сферы культуры.
3.5. Организованные потребители продуктов сферы культуры
Организации, выступающие в роли потребителей продуктов сферы культуры, можно сгруппировать следующим образом:
а) коммерческие и производственные структуры: мелкие, средние, крупные;
б) учреждения города различных сфер: образования, здравоохранения, социального обеспечения, коммунального хозяйства, администрация города и другие;
в) посреднические фирмы, действующие в области культуры и искусства: туристические, антрепренерские, рекламные, средства массовой информации;
г) общественные организации.
Потребление продукции сферы культуры жителями города можно назвать неорганизованным, вследствие того, что граждане сами решают потреблять или не потреблять то, что им предлагают. Они делают это спонтанно, руководствуясь в большинстве случаев собственными ощущениями типа «хочется – не хочется». Потребление продукции сферы культуры граждане редко планируют, за исключением редких случаев целенаправленной организации семейных (индивидуальных) культурных программ.
При потреблении продукции сферы культуры организацией можно говорить об организованном потреблении, т. к. руководитель, принимающий решение об этом, руководствуется некоторыми рациональными соображениями, целенаправленно и с ожиданием получения конкретной пользы (выгоды) от того, что его организация приобретет культурный продукт.
3.6. Возможные выгоды коммерческих и производственных организаций
При условии поддержки развития сферы культуры производственные и коммерческие организации получают определенные конкретные преимущества или выгоды, из которых можно выделить следующие:
1. Выгоды, связанные с улучшением социально-психологического климата в трудовом коллективе фирмы, укреплением чувства принадлежности к фирме, воспитанием фирменного патриотизма:
а) оформление торжественных и особо важных собраний;
б) проведение праздничных собраний, торжеств, чествований и т. д.;
в) украшение досуга в местах организованного отдыха;
г) украшение производственных и производственно-бытовых помещений;
д) организация культурных программ, экскурсий и т. п. для персонала и гостей фирмы.
2. Выгоды, связанные с созданием и укреплением престижа фирмы, популярности и фирменного имиджа:
а) оформление фасадов строений, вывесок, рекламных щитов и других внешних (уличных) атрибутов фирмы;
б) оформление внутренних помещений фирмы;
в) оформление рекламной и представительской документации;
г) реализация идей для рекламных кампаний;
д) оформление, украшение представительских приемов;
е) проведение культурных мероприятий и культурных программ для гостей фирмы.
3. Выгоды, связанные с улучшением условий деятельности в фирме, эффективности управления, повышением производительности:
а) оформление внутрифирменных информационных материалов (графических и текстовых, звуковых или речевых, видео-материалов);
б) оформление внутрифирменных учебных пособий и обучающих программ;
в) оформление плакатов, схем и прочих материалов производственного характера или иллюстрирующих правила обеспечения безопасности на производстве.
4. Выгоды, связанные с увеличением объемов продаж:
а) разработка дизайна упаковок и упаковочных материалов;
б) разработка дизайна или сценариев рекламных материалов, их исполнение;
в) качественное представление фирмы, продукции фирмы;
г) создание и распространение имиджа фирмы.
Список можно продолжить, если отталкиваться от конкретных целей организации.
3.7. Выгоды городских учреждений различных сфер (образования, здравоохранения, социального обеспечения, коммунального хозяйства, администрации города и других)
Учреждения культуры могут и должны оказывать содействие развитию всех структур города. Основа содействия – это идеологическая работа с населением в процессе общения культработников с посетителями мероприятий и обращение к посетителям с определенными идеями.
Главное преимущество такого общения – превращение жителей города в активных граждан, которые любят, берегут и развивают свой родной город. Конкретнее это:
1. Организация цивилизованного досуга жителей города в различных формах для структурированного, интересного, полезного и развивающего использования свободного времени жителей города.
2. Донесение до горожан определенных идей, информации о положении в различных областях жизнедеятельности города.
3. Воспитание уважения и умения достойно оценивать богатства своего города.
4. Повышение у жителей чувства ответственности за свои действия, причастности к жизни города и его развитию.
5. Внедрение определенных норм и стереотипов поведения.
6. Создание и поддержание привлекательного имиджа города.
3.8. Возможные выгоды посреднических фирм, действующих в области культуры и искусства (туристические, антрепренерские, рекламные, средства массовой информации)
Эти организации используют продукты сферы культуры и искусства в качестве материала для своей основной деятельности и получения прибыли от их использования. Благодаря наличию продуктов сферы культуры большинство фирм могут успешно осуществлять свою деятельность, зачастую даже не осознавая этого факта и, следовательно, не предпринимая действий для развития и поддержания этой сферы.
Тем не менее, такие фирмы нельзя считать существующими за счет деятелей культуры, т. к. они выполняют свою функцию, состоящую в производстве определенной пользы всем сторонам, участвующим в культурном процессе.
Для данной группы организаций, вероятно, следует определять не столько возможные выгоды, сколько основные условия и принципы взаимодействия с участниками культурного процесса. Вероятно, главным должен стать принцип взаимовыгодного взаимодействия и сосуществования, потому что все деятели культуры заинтересованы в увеличении спроса на свою деятельность, все потребители продуктов культуры хотят иметь доступ к этим продуктам, а посредники могут это обеспечить с выгодой для всех сторон.
3.9. Возможные выгоды общественных организаций
Всевозможные общественные, политические, религиозные и др. организации также могут найти определенные выгоды от сотрудничества с учреждениями сферы культуры.
1. Выгоды, связанные со сплочением своих членов в единую организацию и усилением идеологии:
а) оформление торжественных и особо важных собраний;
б) проведение праздничных собраний, торжеств, чествований и т. д.;
в) украшение массовых мероприятий (митингов, демонстраций и т. п.);
г) организация культурных программ, экскурсий и т. п. для членов организации.
2. Выгоды, связанные с созданием и укреплением престижа организации, ее популярности и определенного имиджа:
а) оформление фасадов строений, вывесок, рекламных щитов и других внешних (уличных) атрибутов организации;
б) оформление внутренних помещений организации и символики;
в) оформление представительской документации;
г) реализация идей для выборных и других кампаний;
д) оформление, украшение представительских приемов;
е) проведение культурных мероприятий и культурных программ для гостей организации.
3. Выгоды, связанные с деятельностью организации, эффективностью управления, повышением силы влияния на своих членов:
а) оформление внутренних информационных и пропагандистских материалов (графических и текстовых, звуковых или речевых, видео-материалов);
б) оформление внутренних учебных пособий и агитационных, методических и обучающих программ;
в) оформление плакатов, схем и прочих материалов освещающих жизнь организации, ход и результаты политической борьбы, правила работы и так далее.
4. Выгоды, связанные с увеличением воздействия на население (электорат) и спонсоров:
а) разработка дизайна агитационных материалов;
б) разработка сценариев агитационных программ, материалов, их исполнение;
в) качественное представление организации, ее программы, лидеров, преимуществ, перспектив и так далее;
г) создание, поддержка и распространение имиджа организации.
Можно заметить, что выгоды общественных организаций во многом сходны с выгодами производственных организаций, вероятно, из-за того, что и те, и другие производят некоторые продукты, имеющие принципиально разные назначения и способы применения, но в одинаковой степени нуждающиеся в распространении и украшении.
3.10. Основные вопросы развития рынка культуры
Существующие в городе учреждения и организации, производящие культурные продукты, в состоянии произвести то, что может обеспечить перечисленные выше выгоды различных организаций. В то же время, большинство организаций города в состоянии и готово приобрести и оплатить услуги учреждений культуры, которые обеспечат им перечисленные выгоды. Более того, может оказаться, что если возникнет рост спроса на продукцию сферы культуры, то появятся проблемы с обеспечением этого спроса качественным продуктом, что может привести к увеличению импорта (из других регионов) культурных продуктов и, как следствие, подрыву экономических оснований развития организаций сферы культуры.
Следовательно, сейчас требуется внимательно рассматривать два основных вопроса развития рынка культуры:
– организация спроса со стороны организаций и учреждений;
– обеспечение качества производства продуктов сферы культуры.
В дальнейшем встанут вопросы контроля других параметров.
1. Организация спроса на любые продукты необходима при выведении этих продуктов на рынок. Это обусловлено тем, что потенциальный потребитель до того, как станет настоящим потребителем этого продукта, должен осознать не менее трех фактов:
а) продукт существуетна рынке;
б) продукт необходим для определенных целей или полезен;
в) продукт доступенпо цене, способу приобретения, способу применения (использования, употребления и т. п.).
Если в активной форме сообщать потенциальному потребителю о наличии этих трех фактов, то через некоторое время потенциальный потребитель перейдет в группу реальных потребителей. Если таких сообщений не делать, то процесс перехода потребителя из разряда потенциального в разряд реального может затянуться на неопределенное или бесконечное время.
2. Вопросы качества играют первую роль для успеха деятельности на рынке в роли поставщика или продавца. Потребители могут некоторое время приобретать продукты низкого качества, преследуя интересы экономии, но со временем полезность некачественного продукта в глазах этого потребителя падает настолько, что низкая цена или другие факторы уже не могут играть существенной роли при выборе продукта, т. к. становится все более очевидной разница между продуктом низкого качества и его высококачественным эквивалентом. К тому же на практике получается, что продукт высокого качества, в конечном итоге, оказывается более выгодным и более дешевым в производстве.
При производстве любого продукта вопросы качества тоже непосредственно связаны с экономической эффективностью производства. Низкое качество процессов производства и недостаточное внимание к качеству компонентов, составляющих продукт, приводит к издержкам, многократно превышающнм экономию от снижения расходов на обеспечение качества.
В Череповце много коллективов и индивидуальных деятелей культуры, которые производят культурные ценности очень высокого качества. К сожалению, не все они могут в полной мере включиться в рынок культуры города. Здесь препятствия возникают по двум основным причинам:
1) производитель культурных ценностей должен переквалифицироваться в специалиста по продаже, что ему не всегда по силам, иногда неприятно, противно;
2) ценность произведения настолько высока, что платежеспособный спрос на нее ограничен.
3.11. Вопросы конкуренции и конкурентных отношений в сфере культуры
Осуществляя свою деятельность в условиях рыночных отношений, учреждения культуры непосредственно или косвенно становятся участниками рынка, выступая в различных качествах: продавцов, покупателей, поставщиков, посредников и так далее. Рассмотрим случаи, когда учреждения культуры являются производителями и/или поставщиками, и/или продавцами продукции культурного назначения (продуктов сферы культуры, продукции сферы культуры).
Для большей ясности разделим все учреждения культурного профиля на две категории, имеющие принципиальные различия в подходах к организации деятельности.
К первой категории отнесем все учреждения и организации культурного профиля, являющиеся муниципальными или находящимися на содержании бюджета города. Назовем эти организации бюджетными учреждениями культуры.
Ко второй категории отнесем все организации, которые осуществляют деятельность на свой риск, используя собственные ресурсы. Назовем эти организации самостоятельными учреждениями культуры.
Рассмотрим преимущества и недостатки, обусловленные разными принципами финансирования деятельности учреждения культуры.