Современный банковский маркетинг предполагает не только изучение потребительского спроса и разработку новых услуг, но и формирование и стимулирование спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Для этого банк должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами, чему способствует разработка коммуникационной политики банка.
В задачи связей с общественностью входят обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, изучение складывающихся тенденций, заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращение возможных конфликтов и недопонимания. Суть подобных мероприятий заключается в обеспечении благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия к нему и его услугам.
Можно рекомендовать следующую систему действий в данной сфере:
•работа по достижению взаимоуважения;
•учет общественного мнения, воздействие на него в целях поддержания репутации;
•совершенствование отношений в коллективе банка для повышения ответственности за результаты работы;
•привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров;
•благотворительная деятельность и спонсорство.
Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы:
•налаживание отношений с прессой;
•создание фирменного стиля;
•кино– и аудиовизуальные средства;
•устная пропаганда;
•исследование общественного мнения и реакции рынка.
Реклама призвана решать наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Рекламу используют для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для освещения конкретной акции.
Банком может быть использована товарная реклама – реклама услуг и престижная реклама – реклама банка. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентах, об окружающей среде, формирует у клиентов мнение о банке и способствует привлечению новых партнеров.
В зависимости от характера и особенностей рекламного материала стадий жизненного цикла банковского продукта она может быть:
•информативной – преобладает при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса;
•увещевательной – приобретает значимость на этапе расширения рынка. В этом случае средства рекламы нацелены на доказательство преимуществ конкретной услуги, оказываемой банком, за счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой конкурентов;
•напоминающей – важна на этапе, когда банк достиг многого в оказании услуг и ему вновь нужно сконцентрировать внимание на своих достоинствах;
•подкрепляющей – цель которой заключается в уверении клиентов в правильности сделанного им выбора.
В банковской сфере репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой – основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.
Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк – клиент» зависит прежде всего от степени доверия клиента. Имидж начинает непосредственно влиять и на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной информации о нем может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства.