В России банковский маркетинг стал применяться с середины 90-х гг. ХХ в., когда в банковской сфере наблюдались тенденции, направленные на укрупнение банков и создание мощной банковской системы, способной обслуживать потребности реальной экономики.
В настоящее время преобладающей концепцией банковского маркетинга, по крайней мере в России, является концепция «традиционного» маркетинга. Маркетинг рассматривается с одной стороны, как деятельность по изучению рынка, с другой – по изучению потребностей клиентов в услугах банка, разработке новых услуг, продвижению услуг на рынок.
Таким образом, банковский маркетинг – это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов, применение основных маркетинговых методов для достижения максимальной прибыли.
Объектом маркетинга являются с одной стороны продукты и услуги банка, банковские технологии, с другой стороны клиенты банка, потенциальные клиенты, с третьей – процессы, происходящие внутри банка, сопровождающие оказание услуг, коммуникации, системы маркетинговой информации. К субъектам банковского маркетинга относятся клиенты, конкуренты, собственники, руководство и персонал коммерческого банка, средства массовой информации, посредники и др.
В настоящее время целями банковского маркетинга являются:
1. расширение сферы сбыта услуг, рост объемов продаж банковских услуг за счет максимизации потребления и стимулирования сбыта;
2. привлечение новых клиентов;
3. увеличение степени удовлетворения клиентов качеством услуг, банковским обслуживанием;
4. изучение и завоевание рынка, определение собственной ниши и клиентских сегментов;
5. повышение конкурентоспособности, обеспечение развития банка на перспективу, ограничение влияния внешней среды;
6. повышение эффективности работы.
Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной политики, стимулирующей сбыт.
Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия финансово-кредитных институтов.
Основные функции банковского маркетинга:
1. выявление существующих и перспективных рынков, изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих интерес для банков;
2. анализ и предложение услуг, удовлетворяющих потребности клиентов;
3. организация обслуживания клиентов;
4. разработка системы планирования банковской деятельности;
5. создание и поддержание желаемого образа банка;
6. управление персоналом.
В банковском маркетинге необходимо выделить основные принципы, которые характеризуют маркетинговую политику банка, к ним относятся:
1. ориентация на потребности клиентов;
2. активное влияние на потребительский спрос;
3. комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
4. единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга.
Ф. Котлером были выделены четыре этапа процесса управления маркетингом:
1 этап. Анализ рыночных возможностей
1.1. Системы маркетинговых исследований
1.2. Маркетинговая информация
1.3. Среда маркетинга
1.4. Розничный рынок
1.5. Оптовый рынок
2 этап. Отбор целевых рынков
2.1. Изучение спроса
2.2. Сегментирование рынка
2.3. Выбор целевых сегментов
2.4. Позиционирование товара на рынке
3 этап. Разработка комплекса маркетинга
3.1. Разработка товаров
3.2. Ценообразование
3.3. Методы распространения товаров
3.4. Стимулирование сбыта товаров
4 этап. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
4.1. Выработка стратегии маркетинга
4.2. Планирование
4.3. Маркетинговый контроль
Итак, сегодня маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банком. Он применяется для повышения эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе.
2.Сущность банковского маркетинга