Особенно часто применяется, когда руководство избирательной кампании попадает в руки специалистов по рекламе и различных PR-агентств.
В основе рекламного подхода лежит убеждение, что реклама кандидата в принципе не отличается от рекламы любого другого товара – сникерсов, памперсов и т.д. Задача избирательного штаба состоит в том, чтобы создать привлекательный «имидж» кандидата и затем максимально технологично «продать» этот имидж избирателям. Понятно, что такой подход вообще не предполагает наличия в избирательной кампании какой-либо содержательной стратегии.
Если читатель ждет теперь от нас разгромной критики рекламного подхода, то мы вынуждены его разочаровать. Рекламный подход не только заслуживает право на существование, но применительно к сегодняшней ситуации в России дает (или, во всяком случае, давал до сих пор) довольно большие шансы на победу.
Во-первых, рекламный подход обеспечивает высокую технологичность тактической составляющей избирательной кампании; в особенности ее части, связанной со СМИ и наружной рекламой. При невысоком технологическом уровне кампании у конкурентов применение эффективных рекламных технологий сравнимо с использованием автоматического оружия против луков и стрел. Обладая таким техническим превосходством, кампанию можно выиграть и без какой-либо осмысленной стратегии.
Во-вторых, как это ни парадоксально, отсутствие стратегии у избирательной кампании часто далеко не так пагубно, как выбор неверной стратегии. Отсутствие стратегии в первую очередь грозит неэффективной растратой ресурсов кандидата и его команды, тогда как при стратегии ошибочной указанные ресурсы будут целенаправленно расходоваться на то, чтобы не приобретать, а терять голоса.
Следует, однако, ясно понимать, что если у конкурентов имеется стратегически содержательная избирательная кампания, минимум ресурсов, и они владеют хотя бы азами рекламных технологий, то попытка противопоставить им кампанию, построенную на одном рекламном подходе, скорее всего, потерпит неудачу, какие бы средства в нее не вкладывались. Сравнительно высокая эффективность рекламного подхода есть фактор сугубо временный, который перестанет действовать, когда большинство избирательных кампаний в России подтянется до некоего общего технологического уровня. Отчетливую тенденцию в этом направлении можно было наблюдать на выборах 1999–2000 гг.
Неудивительно, что рекламный подход в чистом, дистиллированном виде встречается все реже. Последнее время он часто применяется в сочетании с другими подходами. При этом, однако, сторонники рекламного подхода продолжают рассматривать любую стратегию лишь как средство упорядочить рекламную кампанию, а не как набор неких содержательных идей, которые необходимо донести до избирателей.
И еще об одной проблеме, связанной с рекламным подходом. Хотя общие принципы построения рекламных кампаний применимы и к политической рекламе, тем не менее она все же представляет собой особый, довольно специфический жанр. Поэтому даже весьма солидные рекламные агентства, не имеющие опыта политической рекламы, рискуют провалиться в результате некритического переноса методов рекламы товаров на рекламу кандидатов.