ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

В качестве предисловия авторы приводят отзывы ведущих российских специалистов в области политических технологий.

 

На сегодня настоящая книга является лучшей книгой о тех­нологиях избирательных кампаний в России.

Российские условия настолько своеобычны, что к ним непри­менимы не только западные избирательные технологии, но и отечественные, носящие академический характер.

Авторам, участникам и руководителям нескольких десятков избирательных кампаний прекрасно удалось показать специфич­ность избирательных технологий в России, отойдя от штампов описания сугубо технологических приемов, применив проблемно-инструментальный подход. То есть они предлагают читателям (будущим кандидатам и менеджерам) не «рыбку», которую можно съесть, а «удочку», которой эту «рыбку» можно поймать.

Важным моментом книги, на который следует обратить вни­мание, является описание компенсаторного характера ресурсного обеспечения избирательных кампаний и особенностей их фи­нансирования.

Существенно новыми (и важными!) в развитии избирательных технологий являются главы, посвященные «сшивке» избиратель­ных кампаний различного уровня (так называемые «параллельные кампании»), а также связь избирательных кампаний с партстрои-тельством.

Наиболее подробно и полно написана глава « Тактика», так что совместно с главой «Проектирование и управление кампанией» книга может успешно использоваться в качестве справочника.

Пожалуй, мало внимания уделено описанию мероприятий, предшествующих собственно избирательной кампании, а также использованию юридических аспектов и социологических иссле­дований в качестве активных инструментов кампании, а не толь­ко элементов ее сопровождения.

Можно поспорить с классификацией и типологией избиратель­ных кампаний. Так, например, с моей точки зрения, выборы в Госдуму в субъектах РФ, имеющих один округ, технологически не­сколько отличаются от выборов в субъектах, где есть два и более округов. Тем не менее, надо понимать, что эти замечания носят полемический_г а не принципиальный характер.

Я бы рекомендовал будущим кандидатам и менеджерам, преж­де чем участвовать в избирательных кампаниях, внимательно изучить эту книгу, которая поможет им правильно оценить себя, свои ресурсы и возможности.

Максим Дианов,

генеральный директор Института региональных проблем

После пятнадцати лет (да, с начала перестройки прошло уже 15лет) новой политики в России судьба демократии в ней еще под вопросом. Говорят о наступлении управляемой демократии, о ре­жиме личной власти В.Путина. Мною в свое время был предложен термин «манипулятивная демократия».В общем, с демократией не все ясно. Но выборы, в этом уже нет сомнения, в России будут всегда. Поэтому и литература о выборных кампаниях востребо­вана рынком — ее штудируют студенты и вообще те, кто хотел бы работать в этом секторе политических технологий. Россия прошла огромный путь выборных кампаний, что сделало россий­ских специалистов по выборам одними из самых опытных в мире. На президентских выборах на Украине в 1999 г. мы могли воочию наблюдать мощь мифа о российских имиджмейкерахкак о людях, конечно, абсолютно беспринципных, морально полностью раско­ванных, но высокопрофессиональных и поэтому абсолютно неза­менимых. Российские специалисты уже завоевали в этом секторе рынки постсоветских государств и, видимо, начинают экспансию в страны Центральной и Восточной Европы — там им мешают только воспоминания о присутствии последние 50 лет других рос­сийских «политтехнологов» — в погонах. Во время визита нашей де­легации Ассоциации центров политического консультирования на президентскую кампанию в Южную Корею я мог воочию убе­диться, насколько высок уровень наших специалистов по выборам по сравнению с другими. Этому способствует и серия перманент-нык выборов, и высокий уровень общего гуманитарного образования.

За эти годы издано огромное количество литературы по вы­борам, как переводной, так и написанной отечественными специа­листами. Большинство из этих книг очень неплохого качества. «Ос­новы избирательных технологий» Евгения Малкина и Евгения Сучкова представляют собой попытку выйти на новый уровень осмысления выборных процессов в стране. Вообще, в книге можно выделить два уровня, два пласта материала, две цели. Во-первых, она носит инструментальный характер,то есть предприни­мается попытка систематизации и описания различного инстру­ментария, который применяется в России в выборных кампани­ях— и с этой точки зрения она интересна начинающим специа­листам. Но в ней есть и другой подход — проблемный.Авторы предпринимают попытку осмыслить специфические проблемы, с которыми часто приходится сталкиваться на выборах. В част­ности, в книге анализируется проблема выбора различных стра­тегий избирательной кампании и зависимость такого выбора от различных типов голосования. Другая важная проблема, часто воз­никающая в огромной России с ее сложным и противоречивым политическим процессом — это совместимость избирательных кампаний разного уровня. В связи с этим авторы дают анализ со­четания параллельных избирательных кампанийв одном изби­рательном округе: федерального и местного уровней и выборов по партийным спискам и мажоритарных, а также такой малоизу­ченной проблемы, как сочетание избирательной кампании и пар­тийного строительства.

Свою книгу авторы написали на основе огромного фактологи­ческого материала, накопленного ими во время множества кампа­ний. Евгений Малкин занимался партийным строительством с конца 80-х гг., он был одним из основных организаторов избира­тельной кампании ДПР в 1993гг., блока «Профсоюзы и промышлен­ники России» в 1995 г. и Партии пенсионеров, которая неожидан­но для всех обошла НДР в 1999 г. Евгений Сучков работал на вы­борах с 1992 г., большей частью в области планирования и управле­ния кампаниями, специализируясь на протестном электорате.

Просматривая книгу, я обратил внимание еще на одну ее ин­тересную особенность: в ней анализируется не только опыт по­бед, но и опыт поражений,в частности, опыт поражения ОВР 1999 г. Этот анализ, кстати, позволил авторам предсказать бу­дущий крах ОВР еще тогда, когда большинство аналитиков про­рочило им первое место.

Несомненной методической удачей авторов следует считать применение системного подхода к изложению избирательных тех­нологий. Неслучайно предыдущее издание их книги вызвало не только повышенный интерес кандидатов и специалистов по вы­борам, но и стало одним из основных учебных пособий для студен­тов и аспирантов, изучающих политологию в ряде ведущих рос­сийских ВУЗов, в частности, в МГУ и Высшей школе экономики.

Я уверен, что новое, доработанное и расширенное, издание книги также найдет своего заинтересованного и внимательного читателя, который сможет полемизировать с авторами, а потом с их помощью... зарабатывать деньги на этом огромном, стре­мительно растущем рынке политических гуманитарных техно­логий; технологий управления человеческим выбором. Во имя демо­кратии в России — помогая избирателям сделать свой выбор.

Сергей Марков,

доцент кафедры политических про­цессов России философского фа­культета МГУ, профессор Высшей школы экономики, исполнительный директор Ассоциации центров по­литического консультирования

Если попытаться кратко выразить впечатление о прочитан­ной книге, то следует отметить: перед нами целостная система, методология планирования, организации и проведения избира­тельных кампаний практически любого уровня — от федерального до местного. В этом главное ее отличие от столь многочисленных ныне изданий с набором зачастую случайных и разрозненных ре­комендаций и советов.

Представляется, что именно системный подход позволил ав­торам по-новому подойти к проблеме выработки стратегии из­бирательных кампаний. Заслуживает внимания предложенная оригинальная структура российского избирательного корпуса. Можно спорить, насколько полна и точна приводимая классифи­кация моделей различных групп электората, насколько удачны предлагаемые термины для их обозначения. Однако очевидно, что предложенный методологический инструментарий позволяет по-новому анализировать прошедшие избирательные кампании и прогнозировать исход будущих.

Большой интерес представляет глава, где рассмотрены вопро­сы одновременного проведения федеральными партиями и движе­ниями выборов по партийным спискам и в одномандатных округах. Вызывает удовлетворение, что авторы активно используют и обобщают опыт различных партий, в том числе и опыт электо­ральной работы КПРФ, ее методологические разработки. Соот­ветствующая глава книги будет интересна как специалистам из федеральных избирательных объединений, так и политологам.

Заслуживает всяческого одобрения попытка авторов рас­смотреть вопросы партийного строительства и его роли в элек­торальном процессе. Как никакая другая политическая сила стра­ны, КПРФ заинтересована в структурировании нормальных по­литических партий, с которыми (а не с госструктурами и их административным аппаратом) приходилось бы конкурировать в ходе избирательных кампаний. В книге правильно отражено глав­ное: партийное строительство и сегодня, и в будущем невозмож­но, если создаваемые партии не будут располагать идеологией, реально востребованной гражданами страны.

В книге приводится богатый фактический материал. В нем, несмотря на небесспорность некоторых оценок авторов (во вся­ком случае, в отношении КПРФ), систематизирован десятилет­ний опыт избирательных кампаний и партийного строительства в нашей стране.

Хотелось бы пожелать авторам успехов и новых, столь же ин­тересных книг.

Виктор Пешков,

секретарь ЦК КПРФ по проведе­нию выборных кампаний, Депутат Государственной Думы РФ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Еще десять лет назад само понятие «российские изби­ра­тель­ные технологии» практически не имело смысла. Отечественный опыт проведения избирательных кампаний отсутствовал, а имею­щая­ся на этот предмет литература на русском языке представляла со­бой либо переводы зарубежных руководств, либо их ком­пи­ляцию.

Сегодня, после 10 лет проведения относительно свободных вы­боров, ситуация изменилась радикально. Можно с уверенностью говорить, что российские избирательные технологии как специ­фическая сфера деятельности по подготовке и проведению изби­рательных кампаний начинают складываться в достаточно строй­ную систему. Соответственно появилось и множество пособий и руководств по избирательным технологиям, в которых фикси­руется и обобщается отечественный опыт. При этом, как обычно и бывает с литературой «первой волны», большинство из них носят ярко выраженный инструментальный характер. Фактичес­ки они представляют собой набор рекомендаций и инструкций, описывающий последовательность действий кандидата и его ко­манды в ходе выборов. Такие книги незаменимы - во время из­бирательной кампании они всегда должны находиться под рукой, как справочники у инженера.

Однако тот же российский опыт ясно показывает, что изби­рательные технологии в нашей стране принципиально нельзя свести к ограниченному набору правил и рекомендаций.

Чуть ли не каждая избирательная кампания в России препод­носит те или иные сюрпризы. Достаточно упомянуть выборы в Государственную Думу 1993, 1995 и 1999 гг.: за полгода до дня голосования практически никто не смог даже отдаленно пред­видеть их результаты.

Почему так часто проигрываются избирательные кампании, обладающие, казалось бы, всеми ресурсами для победы, а победи­телями оказываются явные аутсайдеры? Какие типичные ошиб­ки при этом совершаются? Почему действия, приносящие успех в одной избирательной кампании, в другой приводят к пораже­нию? Как избежать ловушек, которые, подобно минам, расстав­лены на пути любого кандидата? Как оптимально распределить имеющиеся ресурсы (которых всегда не хватает)?

Для ответа на эти и ряд аналогичных вопросов и написана эта книга, которую мы предлагаем вниманию читателей.

Книга представляет собой обобщение накопленного автора­ми десятилетнего опыта проведения избирательных кампаний са­мо­го разного уровня и масштаба - от федерального до выборов в мест­ное самоуправление. Главный вывод, который мы сделали для се­бя из этого опыта - в российских избирательных техно­логиях практически ни одно правило, ни одна рекомендация не являются абсолютными. Всегда существуют исключения. Боль­шинство из­бирательных кампаний обладают ярко выраженным инди­ви­дуаль­ным характером; их организация - штучный про­дукт, который каждый раз приходится «изготавливать» заново. Это никак не снижает ценность предыдущего опыта и общих принципов по­строения избирательных кампаний. Напротив, толь­ко они и могут указать ту область, где лежат оптимальные ре­шения, ведущие к победе, а также предостеречь от губительных ошибок. Но - не более: принимать конкретные решения всегда приходится сооб­раз­но конкретной ситуации. Ничто в области избирательных технологий не может избавить от необходимости думать са­мо­стоятельно.

Исходя из сказанного, в нашей книге мы придерживаемся не инструментального, а проблемного подхода к изложению основ избирательных технологий. Нас интересовали не столько кон­кретные рекомендации (хотя их в книге приводится достаточно много), сколько проблемы, их обобщения и типичные ошибки, совершаемые в ходе избирательных кампаний. В первую очередь мы стремились дать материал, который помог бы читателю само­стоятельно принимать решения.

Естественно, реализуемый нами проблемный подход не сле­ду­ет рассматривать как противопоставление основной массе имею­щейся на сегодня литературе по выборам. Это просто не­сколько другой взгляд на вещи.

Проблемный подход обладает и определенными недостат­ками. Мы допускаем, что некоторые главы этой книги окажутся доста­точно трудными для восприятия. Кроме того, нашу книгу не так просто использовать как практическое руководство справоч­ного ти­па. Последний недостаток мы попытались по мере сил устра­нить, введя специальную главу «Проектирование и управ­ление избирательными кампаниями», которая написана в спра­вочном ключе.

Книга адресована в первую очередь кандидатам на выборные должности, а также руководителям (менеджерам) избирательных кампаний, которые уже получили определенный опыт в прове­дении выборов и желают его обобщить. Для первого ознаком­ления с предметом она может оказаться несколько сложной. Зато мы ручаемся, что даже не имеющие опыта избирательных кам­паний читатели, которые возьмут на себя труд изучить нашу кни­гу, смогут с самого начала избежать множества типичных ошибок, совершаемых их коллегами.

Что касается профессиональных избирательных технологов, нам представляется, что они найдут в книге интересный материал для дискуссии (надеемся, что благожелательной).

 

* * *

 

Книга состоит из семи глав.

 

Первая глава носит вводный характер. Как нам кажется, осо­бый интерес в ней представляет параграф, посвященный ресур­сам избирательной кампании. Надеемся, что ознакомление с ним поможет читателям развеять весьма распространенное заблужде­ние, что на выборах все решают деньги и только деньги.

 

Вторая глава - «Стратегия» - является ключевой для пони­мания подхода авторов к построению избирательных кампаний.

Стратегия - наиболее сложная область избирательных техно­логий, в которой делается наибольшее количество ошибок. Самое опасное, что ошибки совершаются на уровне выбора самого под­хода к построению стратегии, после чего кампания оказывается проигранной еще до ее начала. При этом, выбирая тот или иной подход, часто даже не подозревают, что он вовсе не является един­ственно возможным.

Поэтому в начале главы мы приводим классификацию раз­личных подходов к построению стратегии и сравнительный ана­лиз их достоинств и недостатков. Затем формулируется наиболее эффективный (с точки зрения авторов) подход: определение стра­тегии избирательной кампании путем формирования поло­жи­тельного образа кандидата (партии). Далее последовательно из­лагаются проблемы построения стратегии на основе указанного подхода, начиная с формирования ядра положительного образа и заканчивая определением стратегии по отношению к конкурен­там и адресным построением кампании. По ходу изложения дает­ся описание различных типовых стратегий, которые, если и не реализуются в чистом виде в каждой избирательной кампании, все равно присутствуют в ней как составные элементы общей стра­тегии. Для иллюстрации обсуждаемых в главе проблем мы под­робно разбираем несколько хорошо известных федеральных из­бирательных кампаний.

 

Третья глава посвящена Тактике.

Тактика является областью избирательных технологий, кото­рая поддается стандартизации значительно легче по сравнению со стратегией. Главное здесь - оптимальное распределение имею­щихся ресурсов между мероприятиями кампании. Поэтому с са­мого начала вводится понятие тактического рисунка кампании, который должен оптимизироваться под влиянием двух противо­положных требований: концентрации ресурсов на основных на­правлениях и мероприятиях кампании и принципом тотальности, согласно которому все направления и агитационные ниши долж­ны быть заполнены и отработаны в обязательном порядке. Далее приводится описание примерного набора мероприятий кампа­нии. При этом по каждому мероприятию обсуждается его эффек­тив­ность по сравнению с другими, а также типичные проблемы, труд­ности и ошибки, которые встречаются при его реализации.

 

О четвертой главе - «Проектирование и управление избира­тельными кампаниями» - мы уже говорили выше. В отличие от остальных, она написана, скорее, в инструментальном, а не проб­лемном ключе. Центром главы является типовой план-график избирательной кампании. К каждому мероприятию план-графика приводится ссылка на параграф книги, в котором это мероприя­тие описывается. Читателям, которые хотят использовать нашу книгу как справочное пособие, мы рекомендуем читать ее именно с этой главы и далее руководствоваться системой ссылок к осталь­ному материалу.

Четыре заключительных главы посвящены специальным воп­росам.

В пятой главе рассматривается специфическая избирательная технология - параллельные кампании.

Возможность организации параллельной кампании возникает, когда партия (избирательное объединение) одновременно участ­вует в выборах разного уровня: например, выдвигает партийный список и кандидатов по округам в Государственную Думу. В этом случае естественно строить кампании разного уровня так, чтобы они максимально усиливали друг друга.

Несмотря на то, что с 1993 г. был сделан ряд попыток орга­ни­зовать полноценную параллельную кампанию, ни одну из этих попыток нельзя признать достаточно удачной. Тот факт, что эта, на первый взгляд очевидная и простая, технология вызывает такие прак­тические трудности, побудил нас провести анализ проблем парал­лельных кампаний. Результаты этого анализа при­во­дится в пя­той главе. Представляется, что она может оказать­ся весьма полез­ной, в первую очередь, для федеральных поли­ти­ческих пар­тий, ко­то­рые постоянно сталкиваются с проблемами реализа­ции парал­лельных кампаний.

 

Шестая глава посвящена проблеме «грязных» технологий в российских избирательных кампаниях. Этой главы не было в преды­дущем издании. Однако после федеральных выборов 1999-2000 гг. и последующих выборов губернаторов тема «гряз­ных» технологий стала настолько актуальной, что авторы не мог­ли ее не затронуть.

В шестой главе рассматриваются причины массового исполь­зования «грязных» избирательных технологий в России и опи­сываются основные типы таких технологий. Подробно рассмат­ривается взаимосвязь между «грязными» технологиями и так называемым «административным ресурсом». Также мы приводим ряд рекомендаций по противодействию «грязным технологиям».

 

Седьмая глава посвящена вопросам партийного строитель­ства. По своему объему и важности создание политических пар­тий и движений - не менее значимая область, чем избирательные кам­пании. Ошибок же здесь совершается гораздо больше. Кроме того, в отличие от избирательных технологий, литература по парт­строительству практически отсутствует.

В седьмой главе мы рассмотрели эту проблему только в одном аспекте: создание и развитие политических партий и движений как составной части предвыборной кампании. Естественно, этим тема далеко не исчерпывается; однако даже такой сравнительно узкий подход позволяет сформулировать ряд важных правил соз­дания политических партий.

Содержание седьмой главы значительно расширено по срав­нению с третьим изданием книги. В эту главу вошли ме­то­дические разработки авторов, являвшиеся предметом лекцион­ных курсов, прочитанных ими за прошедший год после выхода предыдущего издания, что, кстати, повлияло и на изменение общего назва­ния книги.

 

 

1. ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ