Традиции и современное состояние рекламной деятельности.
В античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась в устной форме, подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:
– выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;
– призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников.
В комплекс рекламных средств входили, устно-речевых, различные изобразительные элементы, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.
В древней Греции фирменным знаком метить предметы гончарного и худож-ого производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» – рабах.
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8–6 тысячелетием до нашей эры.
Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилья рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».
Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохе средневековья и Возрождения.
Реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Оставался лишь один шаг до глобального информационного переворота – изобретения типографского станка.
Потребность в деловой и бытовой информации стала волновать не После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения – скажем, выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (предтеча современных транспарантов).
В известной мере информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.
Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность своим детям.
Петровское время, т.е. первая четверть XVIII в., донесло до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки).
Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825–1860 гг.) и частный еженедельник «Купец» (1832–1835 гг.). Последний издавался на трех языках – русском, немецком и французском – и ставил своей целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».
Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. С 18–40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материлы.
Конечные потребители продукта (проводится сегментация по социально-демографическим признакам, потребит-им предпочтениям, по уроню дохода и стилю жизни, по мотивации)
Профессиональные работники тур. индустрии, которые участвуют в создании тур. продукта (тур. операторы, агентства, гостиницы, авиаперевозчики)
· Плановость – реклама является частью плана маркетинга.
Законы рекламы (законы А. Политца)
Классификация видов рекламы в СКСиТ по объекту рекламирования.
В СКСиТ существуют 4 основных направления рекламно-информационной деятельности. К ним относятся: реклама, направленная на тур. районы, реклама для работы со смежными отраслями и предприятиями, для работы с посредниками и реклама для работы с потреб. (реальными и потенциальными).
Основными целями рекламы являются: привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю, заставить действовать его опред. образом (обратиться к турагенту, узнать необходимую информ. и т.д.). Сделать турпродукт еще недостаточно, нужно, чтоб он нашел своего клиента. В этом бол. роль играет реклама, кот. разнообразна. Общие цели рекламы в туризме:
– предоставление инфор. о продукте, формир-ие имиджа продукта и фирмы, корректировка представлений о деятельности фирмы;
– побуждение к приобр-ию прод-а, увеличение продаж, изменение отношения к продукту, противодействие конкуренции;
– поддержание осведомленности и спроса, подтверждение имиджа.
Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. Важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
Реклама возможностей информирует целевые аудитории о возможностях тур. предприятия в области предоставления услуг, заинтер-ет, убеждает в надежности и безопасности, гарантирует высококач-ое обслуживание.
Реклама потребностей информир-ет деловых партнеров, занимается привлеч.посредников, найм сотрудников, поиск и продажа материально-технических ресурсов.
Стимулирующая реклама направлена на стимул. потреб-ей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. Важно подчеркнуть основ. преимущества прод-ции, полож. Кач-ва посрав-ию с аналогич-ми товарами(услугами)
Критерии Классификации рекламы: 1. по типу ее инициатора. 2. По направленности на аудиторию 3.По концент-ти на опред. сегменте аудитории 4.По широте охвата аудитории 5.По предмету реклам. Комуникации (что рекламир-ся) 6.В зависимости от целей и задач рекламы 7. По способу воздействия
По характеру воздействия на аудиторию (жесткую и мягкую)
В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения
10. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.
Телевизионная реклама
Считается самой престижной и массовой, дорога и не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории, поэтому размещение рекламы услуг на ТВ не всегда целесообразно.
Радио
С точки зрения рекламы отличается от ТВ 2 особенностями: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и относ. дешева. Огромное преимущество радио – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании. Или как одно из средств при проведении агрессивной рекламы.
Пресса
Пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж. Пресса широко используется в рекламной стратегии туристских предприятий.
Более авангардным средством рекламы в сравнении с ТВ, газетами и радио являются журналы.
Газеты хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов, что свидетельствует о том, что эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока.
Специализированные справочники и каталоги
Важный канал размещения информации – специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования.
Наружная реклама
Наружная реклама – действенный способ рекламного воздействия. Наиболее популярный элемент рекламы – щиты. Использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже хорошо известна, поэтому щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа фирмы.
Реклама на электронных носителях
Размещение рекламы в компьютерных сетях – это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.
Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. Основными потребителями информации из компьютерных сетей являются туристические агентства, агентства, работающие с недвижимостью, банки, правительственные учреждения. Но реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).
Полиграфическая и сувенирная продукция
Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.)
Зарегистр-ый в установленном порядке тов. знак(логотип) становится законодательно защищенным активом. Т.о., владелец товарн. знака застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначения отличия своего товара или услуги. Товарный знак может быть и незарегистрирован в силу различных обстоятельств.
Тема 2. Технологии создания рекламных сообщений в СКСиТ.
Стили рекламного обращения в СКСиТ:
Рекламное обращение содержит только название фирмы.
Представляет собой простое объявление.
Создание атмосферы загадочности и интриги, такой вид рекламы используется перед внедрением на рынок.
Создание экзотической и романтич-ой обстановки.
Создание именного образа рекламир-ого товара.
В виде консультаций специалиста или ученого.
Композиции на исторические темы.
Создание лирического или веселого настроения.
Использование мюзикла.
Использование анимац-ых приемов.
Демонстрация эффекта рекламир-ого товара.
Стиль рекламного эксперимента.
Рекламное обращение в виде занимательной истории.
Рекламное обращение в виде рассказа.
Рекламное обращ. в виде сравнения.
16. Реклама – пародия.
Рекламное обращение, вызывающее у потребителей умиление.
Структура рекламного обращения в СКСиТ:
Слоган.
Зачин.
Информационный блок.
Справочные сведения.
Эхофраза.
Основными требованиями к слогану в СКСиТ является его краткость и обещание решить проблемы потребителя. Выделяют следующие типы слоганов:
– новость;
– вопрос;
– повествование;
– команда;
– ответ на вопрос;
– принятие решения.
Текст рекламного обращения в СКСиТ должен внушать потребителю, что он крайне нуждается в данном товаре или услуге. Для многих товаров можно сообщать сведения о конструкции, размерах, условиях продажи, цене.
Сотрудники фирмы
Достижение постав-ых целей зависит от взаимопон-ия руководства фирмы и персонала, уровня мотивир-ти сотрудников, психолог-ого климата в коллективе. Тогда используются средства коммуникаций: материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профес-ого мастерства и др.
Действ-ые и потенциал-ые потребители
Система коммуникаций с целевым рынком отличается разнообразием форм, средств и инструментов: рекл., скидки, конкурсы, игры. Ответная реакция рынка зависит от конкретной маркетинговой ситуации, вконеч. счете это приобрет. тур. продукта, предлаг-ого фирмой.
Маркетинговые посредники
Это торг. посредники (турбюро, экскурс-ые бюро, тур. агентства), лица и фирмы, способ-щие выполнению отд. маркет-ых функций Особенность данного адресата коммуникаций он (рекл. агентство) может быть промеж-ым звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.
Контактные аудитории
Объединяют орган-ии и лиц, не принимающих непосред-ого участия в рыночной деятельности предприятия. Но они могут способствовать достижению фирмой поставленных целей. Конт. Аудит. Это: финн-ые или страх-ые комп., СМИ, органы правопорядка, санитарного и эколог-ого надзора, общест-ые формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и др.