Як зазначає Резнік В.С.[36], споживачі щоденно приймають множину взаємопов’язаних рішень, здійснюють вибір варіанта рішення про купівлю, використанні чи позбавлення від продукту. Процес прийняття рішення про купівлю може трактуватись як вирішення проблеми. Часто цей процес розглядається як раціональне прийняття рішення. При цьому має місце ретельне зваження та оцінка утилітарних, функціональних атрибутів продукту. В іншому випадку домінує рух емоціями.
Прийняття рішення споживачем рішення про купівлю підлягає впливу ряду зовнішніх та внутрішніх впливів, воно вирішує проблеми різного масштабу та включає такі стадії :
ü Усвідомлення потреби – сприйняття споживачем різниці між бажанням та дійсним станом, яке необхідне для активного рішення. Усвідомлення потреби проходить в результату відчуття індивідуумом різниці між своїм ідеальним та реальним станом. Ця сприйнята різниця виявляється в результаті взаємодії індивідуальних цінностей та потреби з навколишнім соціальним становищем.
ü Пошук інформації – пошук інформації, яка зберігається в пам’яті ( внутрішній пошук ) або отримання інформації, пов’язані з вирішенням, в внутрішньому середовищі. Усвідомивши потребу, споживач звертається до своєї пам’яті та визначає, чи достатньо він знає про варіанти рішення для задоволення своєї потреби. Якщо власних знань не вистачає, споживач здійснює зовнішній пошук. Надання переваги до зовнішнього пошуку залежать від типу продукту, індивідуальності споживача та впливу середовища. Простенькі купівлі потребують меншого інформаційного пошуку, ніж складніші. Частина споживачів більш обширніша, і навіть в нескладних купівлях не схильна діяти, не оволодівши обширною і детальною інформацією.
ü Передкупівельна оцінка альтернатив – оцінка варіантів вибору по критеріях очікуваних переваг і суджень вибору до переважаючої альтернативи. На цьому етапі покупці використовують оцінюючі критерії – норми та нормативи – для порівняння різних продуктів чи марок. Ці критерії – бажані результати купівлі, споживання і виражаються у формі переважаючих атрибутів. Критерії залежать від індивідуальних особливостей споживання і впливу середовища. Вони являються товарно-специфічною маніфестацією потреб, цінностей, життєвого стиля споживача. Доступна інформація по атрибутах товару – важливий фактор успіху продажу.
ü Купівля - отримання бажаної альтернативи чи бажаної заміни. Купівля проходить в різних точках, при спостерігаючому рості в розвинених країнах купівель вдома – через системи електронної торгівлі. На цьому етапі прийняття рішення про купівлю приймається не обов’язково біля каси; не рідко споживач роздумує та оцінює кінцевий варіант задовго до розрахунку за купівлю.
ü Споживання – використання купленої альтернативи. Споживання може мати різні форми – продукт може використовуватись негайно чи його використання може відкладатись на певний термін. Характер використання повинен бути відомий маркетеру і може використовуватись за допомогою опитування, спостереження, експерименту. Традиційне споживання мало цікавить продавця, орієнтованого в першу чергу на закриту продажу. В умовах зростаючої конкуренції проходить переорієнтація маркетерів на задоволення і збереження покупців.
ü Післякупівельна оцінка альтернатив – оцінка степеня задоволення від досвіду споживання. Споживання та післякупівельна оцінка альтернатив тісно пов’язані. Дослідження використаних купівель споживачами складається в результаті відповідей на питання: що подобається споживачеві у виборі найбільше? Які пропозиції має споживач для модернізації продукту? Чому споживачі повертаються? Споживач задоволений, коли його сподівання виправдані – сприйняте використання продукту відповідає тому, що він хотів отримати, якщо купівля не виправдала очікуване в певній мірі, споживач незадоволений. Нездатність продукту функціонувати належним чином визиває із сторони споживача незадоволення, претензії, вимоги оплатити збитки, особливо коли купівля має для споживача високий рівень сприйнятого значення. Ось чому якість післякупівельного обслуговування має вирішальну роль для збереження покупця.
ü Позбавлення – позбавлення від неспожитого до кінця продукту або його залишків. Позбавлення – остання стадія процесу рішення споживача. Тут споживач стоїть перед вибором повного позбавлення від продукту, його переробки чи ремаркетингу ( перепродажі на ринку користованих товарів ). Ця стадія прийняття рішення також являє собою предметом конкуренції виробників – особливо в розвинутих країнах, де споживачі і товариство в цілому особливо схвильовані збереженням навколишнього середовища. Тут компанії – виробники декларують свою дружню екологічну політику – утилізація упаковок, корпусів комп’ютерів і використаних касет принтерних картриджів.
Типи процесів рішень. Проблеми, які стоять перед споживачем, відрізняються по степені важкості і поділяються на три категорії:
1)прості і просто розрішимі без особливих зусиль (купівля продуктів повсякденного, текучого попиту – хліба, миючих засобів, канцтоварів );
2)обмежені, тобто такі, які містять елемент новизни та невизначені до певної межі ( купівля товарів харчування диференціального попиту (кава, чай, напівфабрикати), прості домашні пристрої – кавомолки, пилосмоктів, меблів);
3)розширені, тобто такі, які відрізняються високою складністю в силу своєї новизни та і високою невизначеністю рішення (купівля комп’ютера, інформаційної системи).
За складністю визначення розрішимої проблеми всі процеси прийняття рішень споживачами, відповідно, поділяються на три типи:
· звичні процеси прийняття рішень;
· обмежені процеси прийняття рішень;
· розширені процеси прийняття рішень.
Для опису кожного типу процесу рішень використовується концепція втягнення споживача в процес купівлі.
Втягнення в процес купівлі – це рівень озадачення або зацікавленості споживача в процес конкретної купівлі. Втягнення в процес купівлі – це тимчасовий стан індивідуума, домогосподарства чи закупівельного центру, який визначає взаємодію характеристик продукту, індивідуума і ситуації. З ростом складності купівлі рівень втягнення зростає.