Региональные различия. Климат является основной причиной, объясняющей различия в региональных покупательских предпочтениях.
Длинное теплое белье хорошо идет в районах вдоль границы с Северной Кана- дой, а купальные костюмы - круглогодичный бестселлер во Флориде.
Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен в Калифорнии. Кондиционеры охотнее покупают в местностях с преобладанием жаркой и влажной погоды. Региональные симпатии и антипатии объясняются также при- вычками, обычаями и склонностями к расселению групп иност- ранцев в определенных местностях. Например в Новом Орлеане так сильна была привязанность к кофе с большим количеством цикория, что производители вынуждены были создать для этого района особую смесь. Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других - ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин та- кого положения.
Сельский рынок В качестве потребителей фермерские семьи покупают те же самые товары, что и другие группы населения. Не смотря на то что он могут производить значительную часть продуктов пита- ния самостоятельно, это не исключает их из числа перспектив 9 - ных потенциальных покупателей большинства марочных пищевых продуктов. Сельский рынок не просто рынок товаров ширпотреба. Это еще и важный рынок специализированных товаров и товаров про- мышленного назначения.
Не смотря на то что средний доход после уплаты налогов у сельской семьи почти такой же, как у городской, тратит средняя фермерская семья гораздо больше. В 1980 г. валовой доход фермерских хозяйств составил 150,5 млрд. долл. За счет выплаты издержек производства чис- тая прибыль составила около 20 млрд. долл. Таким образом, около 130 млрд. долл. осталось на покупку машин, химикатов, удобрений, семян, горючего и т.д. В 1980 г. фермеры закупили 52,5 млн. т. промышленных удобрений, которые обошлись им примерно в 9 млрд. долл. Стоимость имеющихся на фермах сель- скохозяйственных машин и орудий составила в 1980 г. чуть меньше 100 млрд. долл. Содержание всего этого парка в рабо- чем состоянии требует огромного количества горючего и солид- ной ремонтной мастерской.
Потенциальный объем сбыта Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель воз- можностей рынка в отношении закупок конкретного товара.
Оценка отражает экономические ресурсы региона и указывает масштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Вы- раженная в физических единицах, долларах или процентах оцен- ка потенциального объема сбыта служит исходным количествен- ным показателем для приведения рекламной стратегии в соот- ветствие с возможностями сбыта на розничных участках рынка. Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных уси- лий в выборе средств рекламы.
V. РЕКЛАМНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ Рекламное агентство Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных компаний требует людей, обладающих специальными знаниями и умениями, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведении потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рын- ки. Организация которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие рекламное агентство.
Агентство обес- печивает среду, в которой специалисты разного профиля полу- чают возможность в заимствовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индиви- дуальных клиентов. Количество услуг, предлагаемых агентством гораздо выше, а их ассортимент - гораздо шире, чем может позволить себе от- дельный рекламодатель и чем ему требуется. Действуя вне пре- делов организации рекламодателя, агентство имеет возможность воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается в ходе решения самых разнообразных проблем разных клиентов.
Кроме того, будучи сторонней организацией, агентство может подойти к проблемам рекламодателя с обьективных позиций. Агентство стало олицетворением сути рекламного дела, а Медисон-авеню, район расположения ряда крупных агентств в - 10 - Нью-Йорке символом мировой рекламы. VI. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для мно- жества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен пос- ледствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов.
Следова- тельно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в за- висимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многог- ранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей в виде путеводителя для потре- бителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыноч- ной деятельности и ее подрыва и т.д и т.п.