Московская сельскохозяйственная академия имени К.А. Тимирязева. РЕФЕРАТ ПО ТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА, СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА. Написала студентка 2 курса, 204 группы Наталья.Проверил Оценка Москва 2002. План. 1. Введение. 2. Анализ рынка 1. Предприятие 2.2. Потребители 3. Конкуренты 4. Партнеры. 3. Сегментирование рынка 1. Маркетинг сегмента 2. Маркетинг ниши 3. Маркетинг региона 4. Индивидуальный маркетинг. 4. Заключение. Введение.
Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслуживать всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.
Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компания обращается к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговых воздействий. Маркетинговые исследования. Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучения как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внешней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга.
Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное согласно результатам маркетингового исследования, предвидение, проследить развитие рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетинга, воздействующих на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.
Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством. Анализ ситуации. Анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия решений. Задача исследования заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга.
Предметом анализа является рынок, ситуация в стране и мире, а также возможности предприятия. Для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия применяются специальные методы анализа. Их результаты отражают текущую ситуацию, в которой находится предприниматель. Для подготовки решений, ориентированных на будущее, одного анализа современных условий недостаточно. Необходимо использование метода прогнозов.
Рис. 1 Предмет маркетингового анализа. Предмет анализа ситуации. Основным предметом анализа ситуации в маркетинге является непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует. Это, в первую очередь, потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики рис. 1. Экономическое положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация влияют на деятельность многих предприятий.
Предприятие как предмет анализа. При функциональном подходе выделяются три направления деятельности предприятия снабжение, производство и сбыт. Также должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия, а именно финансы, служба информации и кадровая политика. Все они влияют на принятие решений в маркетинге. Из документации других отделов маркетинг-менеджер может получить данные о сбыте, себестоимости и иных показателях, которые необходимы, например, для оценки эффективности мероприятий в маркетинге.
В таблице 1 показано, что является предметом исследования на предприятии. Рынок. Центральное место в работе маркетинг-менеджера занимают отношения с партнерами по рынку, потребителями, поставщиками. Важность конкретных связей зависит от отраслевой принадлежности предприятия. Рынок, как сложная социально-экономическая категория, может быть охарактеризован многочисленными показателями и определениями, в зависимости от цели исследования.
ОбъектИсследуемый потенциалПроизводствоТехнологический уровень Гибкост... В качестве критериев сегментирования обычно принимают пол, возраст, се... Социальные знания широко применяются в области маркетинга и сбыта. Пов... Кроме того, связи с организациями характеризуются большей стабильность... 3.
Здесь следует выделять макроэкономические, социально-культурные, техно... Успех здесь во многом зависит от координации действий партнеров. В пос... Макроэкономические условия экономического развития в стране влияют на ... Партнеры. В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней ...
Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо признакам гр... Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что не це... Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентриров... Покупатели, которым необходимы уникальные эксплутационные характеристи... Покупатели, которым требуется роскошный лимузин.
Курящие от случая к случаю. Постоянные курильщики. Ниша более узкая группа покупателей, потребности которой удовлетворяют... Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко распознают и ... Заядлые курильщики.
С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удов... Кроме того, если компания занимается поставкой товаров местным рынкам ... Маркетинг региона. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местн...
Увеличивается число покупателей, которые внимательно изучают отраслевы... Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспорт... Покупатели будут непосредственно участвовать в разработке товара, а зн... Самостоятельный маркетинг одна из форм индивидуального маркетинга, ког... Все больше клиентов предпочитает вступать в интерактивный диалог, и вс...
Заключение. Выбирая и осваивая целевые рынки, продавцы должны осознавать ответственность перед обществом. Вопрос заключается не столько в том, на что будут направлены маркетинговые усилия, сколько в том, каким именно образом и с какой целью. Кроме того, продавцам следует отслеживать взаимосвязь между сегментами, изыскивая возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и применения различных способов выхода на суперсегменты. Необходимо разработать план последовательного внедрения в сегменты и делать все возможное, чтобы сохранить его в тайне от конкурентов.
Наконец, руководители компании, отвечающие за работу с различными сегментами рынка, должны стремиться к сотрудничеству в интересах фирмы в целом. Литература. 1. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент СПБ ПитерКом, 1999. 2. Крофт М. Дж. Сегментирование рынка СПБ ПитерКом, 2001. 3. Ващекин Н. П Парамонова Т. Н. и др. МаркетингУчебник-практикум МГУК, М1999. 4. Багиев Г. Л Тарасевич В. М Анн Х. Маркетинг, МЭкономика, 2001. 5. Хергиген Х. Маркетинг Основы профессионального успеха М ИНФРА-М, 2000.