МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ Р.Ф. ПЕТРОЗАВОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Курсовая работа по Маркетингу На тему Влияние на поведение покупателя с целью увеличения объем продаж и прибыли на примере спортивного магазина ОАО спорттовары Студента экономического факультетаТретий курс Специальность менеджмент Болдырев Евгений Валентинович Научный руководитель Преподаватель Павкова Р.А. Петрозаводск 2002 CОДЕРЖАНИЕ Содержание1. Модель покупательского поведения 3 Характеристики покупателя 4 Факторы культурного порядка 4 Факторы социального порядка 6 Факторы личного порядка 8 Факторы психологического порядка 2. Процесс принятия решения о покупки 15 Осознание проблемы 16 Оценка вариантов 17 Решение о покупки 18 Реакция на покупку 18 3. Что делает магазин и что можно предложить для решения данной проблемы 19 ОАО Спорттовары на рынке г. Петрозаводска 19 Окружающая среда магазина 21 Что делает магазин и что можно предложить для решения данной проблемы 28 Резюме 30 Использованная литература 31 Рассмотрим динамику потребительского рынка. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами.
Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. 1. Модель покупательского поведения В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами.
Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей.
Отправной точкой всех этих усилий является модель, приведенная на рисунке 1. Рисунок 1 Развернутая модель покупательского поведения ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта Экономические Научно-технические Политические Культурные ЧЕРНЫЙ ЯЩИК СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ Характеристика покупателя Процесс принятия решения покупателем ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объема покупки В верхнем прямоугольнике - побудительные факторы двух типов.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента товар, цену, методы распространения и стимулирования.
Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через черный ящик сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам черный ящик состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Характеристики покупателя. Потребители принимают свои решения не в вакууме.
На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Рисунок 2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
Но их обязательно следует принимать в расчет. Давайте разберемся, како... Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интерес к фот... КУЛЬТУРА. Тот факт, что она подумывает заделаться настоящим профессионалом, такж... Бетти Смит - выпускница колледжа, замужем, заведует производством маро...
С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобре... 6. п человек имеет собственное отношение. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолж... В структуре оборота розничной торговли удельный вес продовольственных ...
Что делает магазин и что можно предложить для решения данной проблемы Магазин сегодня Рассматриваемый нами магазин находится в центре города, на самом дорогом и проходном месте.
Внутренняя атмосфера, планировка и оформление торгового зала, внешний вид и поведение персонала должны соответствовать целевому рынку.
Наш магазин соответствует ему. Да, это именно так. Даже проходя рядом с ним, замечаешь его роскошные витрины, так и хочется зайти в него и хотя бы посмотреть, что там внутри, а может даже, если что-то приглянулось, сделать какую-нибудь покупку.
Что делает магазин для решения этой проблемы Факторы, влияющие на объем продаж и прибыльность - число людей проходящих мимо - число людей посещающих магазин - число людей совершающих покупку - средний размер покупки - и т.д. Как известно в экономике можно продвигать либо отдельные позиции товара, либо марку.
Наш магазин продвигает именно марку, т.к. он существует уже 35 лет. Люди, живущие в городе и за его приделами, успели узнать его и даже привыкнуть к нему, т.е. продвигать не имеет смысла.
К тому же у него постоянных покупателей.
Реклама - это любая форма неличного обращения.
Управление поведением потенциального покупателя невозможно, но возможно увидеть его преимущества, сформировать и стимулировать спрос, создать психологическую готовность для принятия нового товара.
Магазин использует разного рода реклам радио, телевизор, троллейбусы, рекламные щиты. Минус, который можно здесь выделить это то, что они проводятся непостоянно, а для достижения хорошего результата нужно делать не один, а несколько шагов идущих друг за другом без прерываний 2, 3, 4 и т.д Существует система скидок.
Покупатель, делающий покупку превышающую 15 тыс.рублей, скидка до 5 , а если больше 50 тыс то скидка уже до 15 . И их не волнует то, что покупатели могут скооперироваться для получения большей скидки проблема оптовиков. Цена - основной элемент позиционирования на рынке.
Она формируется в зависимости от сезонности, т.е. чем выше уровень спроса на данный вид товара в определенный сезон, тем цена, соответственно, тоже выше. Ее снизить нельзя, потому что магазин не может торговать без прибыли.
Поэтому, для того чтобы увеличить прибыль надо уменьшить издержки и увеличить посещаемость магазина для увеличения товарооборота.
Издержки можно уменьшить, путь модернизации магазина или сократить численность персонала, сэкономив на управлении.
Следствие, в первую очередь необходимо произвести модернизацию магазина, с целью введения нового оборудования, которое позволит нам снизить издержки на хозяйственные нужды от 40 и более.
Это возможно благодаря уменьшению потребления электропитания новым оборудованием, и периодического обслуживания. Снизить численность обслуживающего персонала, как следствие модернизации, что позволит сэкономить издержки на заработную плату, издержки связанные с управлением персонала и ряд других.
Обучить персонал работе с новым оборудованием, для быстрого и качественного обслуживания. Услуги здесь рассматриваются как основное конкурирующее преимущество розничной торговли. Как говорится кадры решают все. Сейчас мы рассмотрим портфель услуг, который состоит из услуг до и вмомент совершения покупки и из дополнительных. Итак до покупки, это принятие заказа по телефону, рекламы, оформление ветрин, наличие примерочных комнат, демонстрация товара и товарообменные зачеты.
Вмомент покупки оформление покупки, услуги портных, доставка товара на дом, сборка и установка. Дополнительные услуги бесплатная парковка и продажа товара в кредит. Сейчас мы видим, что ассортимент услуг в этом магазине очень широк. Это большой плюс в конкурентной борьбе. Резюме Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться с рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множество субрынков. На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов факторы культурного уровня культура, субкультура, и социальное положение, факторы личного порядка реферативные группы, семья, роли и статусы, факторы личного порядка возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе и факторы психологического порядка мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.
До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение.
Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.
Использованная литература 1. Филип Котлер Основы маркетинга М. Бизнес-книга 1995 г. 2. Республика Карелия в цифрах за 2000 г. Статистический сборник Государственного Комитета Статистики Республики Карелия 2001 г 3. Эксперт. 2001. 15 4. Эксперт-новые способы любви к клиенту. 2000. 47.