Критерии конкурентоспособности товаров

Критерии конкурентоспособности товаров. Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает разную привлекательность товаров- конкурентов для потребителей.

Однако непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров. Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благожелательно, чем не рекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами.

Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рис. 5. Рис. 5. Классификация критериев конкурентоспособности Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками качеством и ассортиментом.

Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассортиментную принадлежность товаров путем устранения отдельных дефектов.

Индивидуальный потребитель, приобретающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изменить указанные характеристики товара. Среди потребительских критериев особое место занимает качество товаров, которое отдельные авторы считают наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представление о сущности конкурентоспособности, обусловленной основополагающими характеристиками товара, неполно.

Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. В то же время при оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров. Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства.

Значимость других групп потребительских свойств эстетических, экологических, надежности и социального назначения для разных товаров и сегментов потребителей, как правило, ниже, чем ранее указанных.

Однако из этого правила есть исключения. Например, для многих товаров престижного спроса ювелирных, антикварных изделий, определенных товарных марок автомобилей, одежды, обуви и т. п. социальное назначение играет основную роль при выборе товара. В то же время надежность товаров, в частности их долговечность, ремонтопригодность, имеет большую значимость для потребителей со средними или низкими материальными возможностями. Эстетические свойства важны для многих непродовольственных товаров, а также для пищевых продуктов, готовых к использованию по назначению.

Однако эти же свойства не влияют на потребительские предпочтения таких товаров, как сырье, полуфабрикаты или продукты, предназначенные для кулинарной или иной обработки, в ходе которой формируются новые потребительские свойства, в том .числе и эстетические. Экологические свойства товаров имеют значение для промышленных потребителей, если низкий уровень этих свойств потребует дополнительных затрат на очистные сооружения и другие меры по охране окружающей среды.

Индивидуальный потребитель задумывается об экологических свойствах товаров лишь тогда, когда общество или государство проводит целенаправленную природоохранную политику, в том числе и экологическое воспитание граждан. В этом случае потребители могут отдавать свои предпочтения товарам с улучшенными экологическими свойствами, а также фирмам, которые вносят определенный вклад в охрану окружающей среды. Примером могут служить предпочтения немецких потребителей товарам, производители или продавцы которых маркируют их информационным знаком Зеленая точка. Этот знак свидетельствует, что средства, уплаченные за право маркирования им упаковки, пойдут на экологически чистую ее утилизацию.

В обществе, где экологическое воспитание населения начинается еще с детских лет, для потребителей небезразличны усилия фирм по охране окружающей среды. В литературе, посвященной вопросам конкурентоспособности, большое внимание уделяется техническому уровню качества.

Однако этот показатель имеет большую значимость лишь для сложно технических товаров и не имеет значения для многих других товаров и услуг, в том числе для продовольственных товаров, услуг торговли, общественного питания, туристических, гостиничных услуг и т.д. Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества.

Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров. Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и представления о том, каким должен быть товар.

Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень поверхностные, на уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объективно характеризуют полезность товара для потребителей. Например, снижение количества нитратов, добавляемых в вареные колбасы, повышает их безопасность, но ухудшает цвет, который приобретает серые оттенки. Однако большинство потребителей предпочитают колбасы с явно выраженной розовой окраской, не подозревая об ее природе розовая окраска является следствием взаимодействия нитратов с миоглобином мяса, в результате чего образуется нитрозомиоглобин, который в повышенных дозах небезопасен для человека. Другой пример.

Многие пищевые добавки синтетические красители, подкислители, пенообразователи и т. п. улучшают органолептические свойства продуктов питания, а консерванты - удлиняют сроки хранения, что и обеспечивает им потребительские предпочтения. Однако полезность таких продуктов ниже, чем натуральных.

Таким образом, можно говорить о потребительской оценке уровня качества, который устанавливается как отношение фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями значениям тех же показателей. Корректировка правильности предполагаемых значений показателей неизбежно приведет к изменению восприятия фактически определяемых показателей. Об этом свидетельствуют работы Тильгнера, установившего, что при профессиональном обучении дегустаторов повышается достоверность их органолептических оценок.

Конечно, при потребительских оценках такая высокая степень их достоверности невозможна. Уменьшить несоответствие между регламентируемой и потребительской оценками может разъяснительная информация о свойствах товаров. Для выявления потребительских оценок уровня качества целесообразно применять социологический метод устное или письменное анкетирование, а для формирования и корректирования правильности оценок - информационный доведение сведений о товаре с помощью маркировки, консультаций продавца, разъясняющей рекламы, СМИ и других средств. Итак, потребительская оценка качества товаров является одним из важнейших критериев конкурентоспособности товаров.

Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели внешний вид, а для пищевых продуктов - вкус и запах, иногда - консистенция и или внутреннее строение.

Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и или товарной марки устанавливается по функциональному назначению. Отличительные признаки между товарами разных наименований также определяются с помощью показателей качества и влияют на их конкурентоспособность. Таким образом, говоря об ассортименте как критерии конкурентоспособности, мы невольно говорим снова о качестве.

Однако объединение этих двух основополагающих характеристик товара было бы ошибочным, поскольку именно на уровне ассортиментной характеристики зарождаются конкурентные отношения между товарами. Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации функционального назначения, внешнего вида и других обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей.

Например, потребитель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него. Следовательно, по степени значимости критерии конкурентоспособности - ассортимент и качество - могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.

Следует учесть, что в условиях конкурентной среды повышение конкурентных преимуществ предприятия требует постоянного расширения, обновления и углубления ассортимента. При реализации этих направлений ассортиментной политики неизбежно возникают конкурентные отношения между товарами, что приводит к появлению внутрифирменных товаров-конкурентов. Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной стоимости.

Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление товарной политики на улучшение качества. Зачастую гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж. Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования например, пищевых продуктов, готовых к потреблению табачных изделий парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п а также услуг.

Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению. Следует иметь в виду, что довольно часто индивидуальный потребитель связывает цену реализации с основополагающими характеристиками товара, особенно с качеством.

У многих потребителей повышенные цены на товар ассоциируются с высоким качеством. Однако это не всегда правильно, так как цена реализации определяется следующими факторами закупочной ценой, транспортными расходами, затратами на хранение, издержками обращения, торговыми наценками и т. п. От их размера и будет зависеть цена. Качество реализуемого товара является лишь одним, хотя и важным, фактором, заложенным в реализационную цену, в частности в затраты на его обеспечение. Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию.

Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложно технические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары. Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию.

При этом низкая цена потребления может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и технического уровня качества. Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается. Одно из принципиальных отличий реализационных цен от цен потребления заключается в том, что цена потребления конкурентоспособной продукции снижается при повышении технического уровня качества, который служит показателем технического совершенства товаров.

Реализации иная цена таких товаров, наоборот, возрастает за счет затрат на усовершенствование товара. Для обеспечения конкурентоспособности таких товаров, реализуемых при повышенных ценах, требуется информационная поддержка, без которой конкурентоспособность нового товара окажется пониженной из-за высокой цены реализации.

Другое отличие цен реализации и потребления состоит в том, что реализационная цена обусловлена затратами изготовителя и продавца, а цена потребления в дополнение к ним - и затратами потребителя. В меньшей мере цена потребления присуща продуктам питания невысокой степени готовности, предназначенным для кулинарной обработки, а также тканям, материалам и полуфабрикатам. Цена потребления таких товаров наряду с реализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая отходы, образующиеся при технологическом процессе например, удаление несъедобных частей продукта, потери компонентов продукции в ходе обработки, образование лоскутов и прочих отходов. Цена потребления в определенной мере свойственна и услугам, когда для повышения конкурентоспособности исполнитель устанавливает цену лишь на основную услугу или ее часть.

Потребление этой основной услуги порой невозможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых должна быть произведена потребителем.

Например, отдельные туристические компании предлагают поездки за рубеж или по стране, включая в стоимость услуги только стоимость тура без стоимости авиационных или железнодорожных билетов, с дополнительной оплатой экскурсионного обслуживания, питания и т. п. При этом цена потребления услуги за счет оплаты дополнительных услуг может в несколько раз превышать реализационную цену туристической путевки. Таким образом, цена потребления может служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для производственных потребителей, а также индивидуальных потребителей товаров и услуг, требующих затрат на послепродажную деятельность.

Степень воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами.

Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем, говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособности, нельзя считать цену прямой мерой полезности товаров или их потребительной ценности. Потребитель покупает товар не потому, что он имеет высокую или низкую стоимость цену, а потому, что он отвечает его требованиям по основополагающим характеристикам потребительной стоимости ценности. Однако в литературе существует иная точка зрения, согласно которой потребительной ценностью товара называется максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодной заплатить за данный товар. В данном случае речь идет о неверном применении термина потребительная ценность, которая, по нашему мнению, является синонимом потребительной стоимости. Приведенное выше определение термина есть не что иное, как выгода потребителя, которую он может получить.

Однако максимальный уровень цен может установить лишь производственный потребитель, следящий за ценовой конъюнктурой рынка.

Индивидуальный потребитель достаточно часто такой информацией не располагает, а потому не может установить для себя эту максимальную цену. К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров, времени продажи сезонные распродажи, стабильности приобретения товаров скидки для постоянных покупателей и других критериев.

Многие фирмы, реализующие товары, устанавливают возрастающую шкалу скидок, согласно которой процент скидок фиксируется относительно определенных размерных градаций реализуемых товаров в натуральном или денежном выражении. Например, при реализации книг многие книготорговые фирмы устанавливают минимальную стоимость реализованного товара, для которого определен нижний предел скидок. С увеличением стоимости покупки процент скидок может увеличиваться.

Скидки, в конечном счете, влияют на реализационную или закупочную цену, а через них - и на цену потребления, поэтому при оценке конкурентоспособности этот критерий не учитывается как самостоятельный. Некоторые авторы наряду с указанными группами выделяют еще организационные критерии условия сбыта, качество обслуживания и послепродажную деятельность. По нашему же мнению, указанные меры организационной поддержки относятся к маркетинговым методам обеспечения конкурентоспособности.

Кроме того, эти критерии невозможно измерить даже с помощью балльной шкалы, поскольку на них влияет слишком большое количество факторов. Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов.

В этом заключается одно из отличий интегрального показателя конкурентоспособности от уровня качества, для которого базовыми служат регламентированные нормативными документами показатели. Конкурентоспособность - важнейшая особенность товаров-конкурентов, базирующаяся на определенных принципах рис. 6 . Рис. 6 Принципы конкурентоспособности товаров Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов.

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые. Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей.

Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею - для других. Например, дорогие престижные товары привлекательны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров и их конкурентоспособность будут неодинаковыми. 2.5. Оценка конкурентоспособности товаровКонкурентоспособность товаров является мерой прибыли предприятий-изготовителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возрастание объема продаж.

Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей организации. Оценка конкурентоспособности товаров - совокупность операций по выбору критериев показателей конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность. Прогнозируемая конкурентоспособность ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности. Реальная конкурентоспособность - фактическая способность товаров удовлетворять потребности. Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности могут быть применены показатели, нормируемые стандартами и ТУ, а также предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, занимающим доминирующее положение на рынке например, цена лидера или преимущественная цена. Для оценки реальной конкурентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристических методов органолептических, измерительных, экспертных и т. п При оценке конкурентоспособности товаров применяются сравнительные шкалы измерений разницы, порядка и отношений.

Наиболее приемлемой является шкала отношений, по которой рассчитывается индекс конкурентоспособности товаров.

Индекс конкурентоспособности - относительный показатель, определяемый как отношение действительных значений показателей конкурентоспособности одного товара к аналогичным базовым значениям тех же показателей другого товара-конкурента. Методики оценки конкурентоспособности товаров. Существует несколько методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки. 1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж.

Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а 1 слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.

Поэтому хотя данная методика и применяется на практике, она не имеет серьезного научного обоснования, а полученные результаты отличаются низкой достоверностью. Для повышения достоверности результатов оценки конкурентоспособности необходим комплексный подход с учетом всех критериев, определяющих конкурентоспособность товаров. Такой подход характерен для методик, приведенных далее. 2. Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике Долинской М.Г. и Соловьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных операций. 2.1. Определение единичных показателей конкурентоспособности q. как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара Р к величине 1-го параметра базового образца Р10 . 2.2. Из формул 1 и 2 выбирается та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра показателей.

Далее рассчитывают групповые показатели индексы конкурентоспособности Imn, которые характеризуют соответствие товара потребности в нем. где п - число технических параметров, участвующих в оценке ai - вес г-го параметра в общем наборе qi - единичный показатель по г-му техническому параметру Imn - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100 . 2.3. Расчет уровня конкурентоспособности К с помощью групповых показателей по одной группе параметров где Imn 1 , Imn 2 - показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов. 2.4. Расчет групповых показателей конкурентоспособности по Экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию потребление товара в течение всего срока службы годности . 2.5. Определение интегрального показателя конкурентоспособности К товара по отношению к образцу базовому товару по формуле где С - групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком - отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров.

Кроме того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей.

Нормативные показатели регламентируются стандартами и другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов Технические требования к качеству. Эта методика из всех потребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов.

Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты, чем первая. 3. Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена Андреевой О.Д. и предусматривает следующие операции. 3.1. Расчет цены потребления ЦП , которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности ЦП Ц1 Р2 С3 С4 С5 Р6 Р7 Р8 О9 С10 С11, где Ц1 - цена рынка Р2 - расходы на транспортировку С3 - стоимость установки С4 - стоимость хранения С5 - стоимость технической информации и прочей документации P6 - расходы по обслуживанию изделия Р7 - расходы на топливо и электроэнергию P8 - расходы на ремонт О9 - оплата налогов, таможенных расходов и сборов С10 - стоимость страхования С11 - стоимость утилизации. 3.2. Расчет показателя конкурентоспособности К где Q - качество товара С - качество послепродажного обслуживания или сервиса. 3.3. Определение уровня конкурентоспособности как относительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три группы нормативные патентная чистота, соответствие стандартам и нормам, технические и экономические.

Учет нормативных параметров предлагается обеспечить путем введения специального показателя, который соответствует обязательным нормам и стандартам при соответствии показатель равен 1, при несоответствии - 0 . Общий показатель по нормативным параметрам Iнп представляет собой произведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, Iнп 0, что свидетельствует о не конкурентоспособности товаров.

Рассмотрение указанной методики показывает, что она предназначена для определения прогнозируемой конкурентоспособности новых, в основном сложно технических товаров.

В ней, как и во второй методике, не показан механизм отбора и определения значений моделируемых параметров конкурентоспособности и не учтена ассортиментная характеристика товаров.

Достоинством этой методики является учет трех важнейших параметров критериев конкурентоспособности качества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение области применения указанного способа до оценки только товаров, обладающих разной ценой потребления. Однако ранее отмечалось, что не все товары обладают ею например, многие продукты питания. В приведенной методике расчета конкурентоспособности товаров остается неясным как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению например, эстетические показатели внешний вид, мода, дизайн, новизна товара . 4. В связи с тем что ранее предложенные методики оценки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоинствами имеют и определенные недостатки, нами предложена четвертая комплексная методика оценки конкурентоспособности товаров.

При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы комплексность, относительность и показатели качество, ассортимент, цена, характеризующие конкурентоспособность.

Комплексная методика базируется на применении измерительного, расчетного, аналитического, социологического и экспертного методов оценки, а также описательного метода наблюдений. Кроме того, для многих групп и видов товаров могут быть использованы органолептический, документальный и регистрационный методы см. табл. 1 . 5. Формулирование целей и задач оценки конкурентоспособности - первый и важнейший этап. От того, насколько четко будут сформулированы цели и задачи оценки, во многом будет зависеть достоверность полученных результатов.

В то же время эти цели должны способствовать достижению целей маркетинговой службы и фирмы. В качестве альтернативных могут быть следующие цели оценки сравнительная характеристика анализируемых товаров с базовым товаром-конкурентом позиционирование на рынке анализируемых товаров-конкурентов по отношению к базовому товару разработка маркетинговых мероприятий по наилучшему достижению целей фирмы на основе анализа данных о конкурентоспособности товаров определение сегмента рынка, на котором анализируемые товары обладают наилучшей конкурентоспособностью оценка целесообразности закупки конкретных отечественных и импортных товаров торговыми посредниками для их последующей продажи выявление наиболее конкурентоспособных товаров для инвестирования их производства и продвижения оптимизация промышленного или торгового ассортимента путем повышения в его структуре удельной доли конкурентоспособных товаров разработка товарной политики организации изготовителя или продавца.

Для достижения выбранной цели необходимо определить задачи оценки, которые могут частично или полностью совпадать с приведенными в табл. 1 Схема комплексной методики оценки конкурентоспособности товаров п п Этапы и операции оценки Методы оценки 1 Формулирование целей и задач оценки Аналитический 1.1 Анализ конкурентной среды и выявление товаров-конкурентов То же 1.2 Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов То же 2 Выбор номенклатуры показателей конкурентоспособности Экспертный 2.1 Отбор потребительских критериев конкурентоспособности товаров То же 2.2 Отбор экономических критериев То же 3 Определение действительных значений измеряемых показателей анализируемых и базового товаров-конкурентов То же 3.1 Оценка единичных показателей качества товаров Органолептический, измерительный 3.2 Оценка привлекательности товаров-конкурентов по ассортиментной принадлежности Экспертный, социологический 3.3 Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов Регистрационный 3.4 Определение коэффициентов весомости Экспертный 4 Расчет интегрального индекса конкурентоспособности товаров Расчетный 4.1 Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества То же 4.2 Расчет группового индекса по показателям качества То же 4.3 Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментной характеристике То же 1.4 Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям То же 4.5 Расчет интегрального индекса конкурентоспособности То же 5 Разработка маркетинговых мероприятий по поддержанию и повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемого товара То же 5.1. Анализ конкурентной среды и выявление товаров-конкурентов необходим для установления интенсивности и вида конкурентных отношений между отдельными товарами.

При таком анализе из последующих этапов должны быть исключены товары, которые не являются конкурентами. На основе собранной маркетинговой информации целесообразно приблизительно выявить слабые и сильные стороны товаров-конкурентов для того, чтобы на следующем этапе можно было выбрать анализируемый и базовый товары-конкуренты.

Однако выявить такие стороны не всегда представляется возможным, или в этом нет необходимости, если базовый и анализируемый товары определены заранее. 5.2. Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов обусловлен принципом относительности, на котором основан расчет показателей конкурентоспособности.

В качестве критериев выбора анализируемого товара могут применяться новизна товара, необходимость его выхода на рынок с сильной конкурентной средой позиционирование товара на определенном сегменте рынка выход на новый сегмент рынка с уже известным товаром.

В первом случае определяется прогнозируемая конкурентоспособность, в остальных - реальная.

В качестве критериев выбора базового товара-конкурента могут применяться товар, занимающий лидирующее место на определенном сегменте рынка товар известных фирм или пользующиеся популярностью у потребителей товарные марки товар - единственный конкурент анализируемому товару товар, имеющий значительные конкурентные преимущества по сравнению с анализируемыми товарами товар, в отношении которого установлена самая высокая степень удовлетворения потребностей.

Выбор базовых товаров-конкурентов целесообразно осуществлять экспертным методом.

Основанием для его применения служат условия неопределенности, обусловленные недостаточной информацией.

Однако возможно применение и аналитического метода, если в распоряжении маркетологов-аналитиков есть достаточная информация о базовом товаре-конкуренте. 6. Выбор номенклатуры показателей конкурентоспособности.

Комплексный подход при оценке конкурентоспособности обусловливает необходимость учета всех наиболее значимых показателей, характеризующих ее. При выборе номенклатуры этих показателей можно ориентироваться на технические требования к качеству, устанавливаемые стандартами, ТУ и другими видами нормативных документов. Однако многие из этих показателей конечным потребителям неизвестны или мало привлекательны. Например, лишь небольшой круг потребителей знает, как связаны с органолептическими свойствами чая такие нормируемые показатели, как содержание в нем мелочи, уборка степень скрученности и содержание экстрактивных веществ. В то же время ориентация только на показатели, применяемые при потребительской оценке качества, не позволит достаточно полно определить качество товаров.

Более того, заниженная в некоторых случаях потребительская оценка товара может привести к тому, что конкурентоспособным может быть признан товар, не отвечающий установленным требованиям стандартов, ТУ и др. по физико-химическим показателям.

В этой связи на данном этапе необходимо применить экспертный метод, при котором специалисты выбирают номенклатуру органолептических и физико-химических показателей качества, наиболее приемлемых для оценки конкурентоспособности. Эксперты могут принять следующие альтернативные решения включить в номенклатуру все потребительские и экономические показатели ограничить номенклатуру показателей конкурентоспособности а перечнем показателей качества, предусмотренных нормативными документами б перечнем показателей, наиболее значимых для потребительской оценки, даже если часть из них не совпадает С требованиями нормативных документов например, внешний вид упаковки, красочность оформления, полнота информации маркировки и т. п Выбор показателей потребительской оценки должен базироваться на результатах социологических опросов и или групповой оценке экспертов.

При определении перечня показателей необходимо иметь в виду, что с его увеличением возрастает достоверность результатов оценки, но одновременно и затраты на ее проведение. При этом затраты должны быть адекватны вероятностной достоверности.

Например, включение в перечень потребительских критериев конкурентоспособности товаров показателей безопасности и экологических свойств нецелесообразно, если они подтверждены сертификатами, декларациями о соответствии, гигиеническими заключениями или другими необходимыми документами. В данном случае указанные технические документы должны рассматриваться как один из методов обеспечения конкурентоспособности.

Нецелесообразно также включать в перечень показатели, значения которых у анализируемых и базовых товаров-конкурентов одинаковы. При выборе номенклатуры показателей качества для оценки реальной конкурентоспособности целесообразно трансформировать технические характеристики товаров, регламентируемые нормативными документами, в потребительские показатели качества. Интересный пример такой трансформации приведен И. М. Лифицем для отдельных видов товаров. 6.1. Отбор потребительских критериев конкурентоспособности товаров.

Ранее указывалось, что конкурентоспособность определяют два критерия качество и ассортиментная характеристика товаров. Качество - критерий конкурентоспособности, который определяется как совокупность потребительских свойств товаров, обладающих способностью удовлетворять реальные или предполагаемые потребности. Номенклатура потребительских свойств, обусловливающих качество, представлена шестью группами функциональное и социальное назначение надежность долговечность, безотказность, ремонтопригодность и сохраняемость эргономичность антропометрическая, органолептическая, психофизиологическая эстетичность дизайн, мода, стиль, целостность композиции, внешний вид экологичность и безопасность.

Подробно эти свойства рассматриваются в дисциплине Теоретические основы товароведения потребительских товаров. Учитывая, что каждое свойство может характеризоваться одним или несколькими показателями, перечень применяемых при оценке качества показателей будет достаточно велик более 20 . Поэтому наиболее значимые показатели должны отбираться экспертным методом с привлечением специалистов - товароведов и маркетологов.

Для многих товаров производственного назначения и потребительских товаров наибольшую значимость для конкурентоспособности имеют показатели функционального назначения и органолептические показатели. Их можно отнести к определяющим - общим для большинства товаров показателям конкурентоспособности.

Ранее мы обосновали возможность исключения показателей безопасности и экологичности товаров при оценке их конкурентоспособности, несмотря на высокую значимость этих показателей для потребителей. При наличии документов или других способов подтверждения соответствия например, с помощью экологических знаков или знаков соответствия различия между анализируемыми и базовым товарами-конкурентами по показателям безопасности и экологичности будут ничтожно малы с учетом низких норм предельно допустимых концентраций вредных веществ или порогов вредных воздействий.

Поэтому этими различиями можно пренебречь. Показатели надежности, эстетичности и эргономичное эти также могут быть выбраны в качестве наиболее значимых для некоторых товаров, если они обусловливают их специфические свойства. Например, такие показатели надежности, как долговечность и ремонтопригодность, могут оказывать существенное влияние на конкурентоспособность непродовольственных товаров, средств производства и транспорта длительного пользования, а сохраняемость - для продовольственных и парфюмерно-косметических товаров.

Показатели эстетических и эргономических антропометрических свойств очень важны для одежды, обуви, ювелирных, мебельных товаров и т. п. Критерием выбора перечня показателей качества, применимых для оценки конкурентоспособности, должны стать удовлетворяемые товаром потребности. Например, ювелирные изделия удовлетворяют эстетические и социальные потребности.

Поэтому при оценке их конкурентоспособности к числу наиболее значимых следует отнести внешний вид, дизайн, целостность композиции, моду, а также химический состав металлов, который выполняет и определенное назначение, удовлетворяя престижные потребности. По наличию методов количественного изменения выбранный перечень показателей можно условно подразделить на две группы измеряемые и не измеряемые. Измеряемый показатель - количественная характеристика свойств объекта, выражаемая либо в узаконенных, либо в принятых или в условных единицах измерения.

В России к узаконенным относятся единицы измерения физических величин согласно Международной системе СИ , к принятым -внесистемные единицы измерения, к условным - баллы, ранги и т. .п, Неизмеряемый показатель - качественная характеристика объекта путем его описания. К измеряемым относятся все физико-химические показатели качества, а к неизмеряемым - психофизиологические, эстетические, социального назначения.

При выборе измеряемых показателей должны быть определены методы их оценки, а при наличии нескольких методов предпочтение должно отдаваться тому из них, который принят в качестве арбитражного. Выбор неизмеряемых показателей предполагает описание, а иногда экспертную оценку. Отсутствие методов количественного измерения этих показателей может привести к субъективности результатов, если оценщики не владеют экспертными методами. При возможности альтернативного выбора приоритет должен быть отдан измеряемым показателям.

Ассортиментная характеристика товара - показатель конкурентоспособности, определяемый видом, иногда разновидностью, наименованием и или торговой маркой товара, предприятием-изготовителем и страной происхождения товара. Например, пломбир Подольское мороженое свидетельствует о виде товара пломбир, изготовителе - Подольском хладокомбинате и стране происхождения - Россия. В некоторых случаях ассортиментная характеристика определяет общую торговую марку, объединяющую серию товаров разных видов или подвидов.

Так, АО Пермский хладокомбинат под торговой маркой Созвездие выпускает несколько разновидностей мороженого Творожное, Витаминное и др АО Айс-Фили - мороженое более 50 наименований под одноименной торговой маркой. На конкурентоспособность влияют все элементы ассортиментной характеристики товаров вид, подвид разновидность, наименование, торговая марка, изготовитель и страна происхождения. Большую роль в этом играет имидж изготовителя и торговой марки бренд. Указанные элементы ассортиментной характеристики товара относятся к числу измеряемых показателей, могут быть оценены экспертами в условных единицах с помощью шкалы балльной оценки или других шкал измерения. Однако следует иметь в виду, что разработка шкал измерения связана со значительными затратами, поэтому, прежде чем выбрать показатели ассортиментной характеристики, необходимо установить их значимость в комплексной оценке конкурентоспособности.

Возможен и более упрощенный порядок присвоения анализируемым товарам и базовому товару-конкуренту определенного ранга по шкале измерения. 6.2. Отбор экономических критериев.

К экономическим критериям конкурентоспособности относятся цены закупочные, реализационные и потребления. При выборе одного из указанных видов цен необходимо руководствоваться назначением товаров, а также затратами на послепродажную деятельность, их эксплуатацию или использование. Показатели цены товаров могут быть совсем исключены, если цены на анализируемые и базовый товары-конкуренты одинаковы.

Особо следует остановиться на цене потребления, которую ряд авторов J.O, 13 считает единственным экономическим критерием. Однако это справедливо только для тех товаров, у которых при улучшении качества, в том числе его технического уровня, цена потребления изменяется. В то же время большая часть анализируемых товаров характеризуется только закупочными и реализационными ценами, а другие элементы, определяющие цену потребления после реализации, одинаковы.

Поэтому при расчетах ими можно пренебречь и принять в качестве экономического критерия конкурентоспособности закупочную или реализационную цену. Например, модная одежда и обувь по затратам на эксплуатацию и срокам службы могут не отличаться от устаревших фасонов. К тому же для потребителя, следящего за изменениями моды, эти показатели не имеют значения. 7. Определение действительных значений измеряемых показателей анализируемого и базового товаров-конкурентов.

Действительные значения получают как среднеарифметическую величину не менее трех повторных измерений. 7.1. Оценку единых измеряемых показателей качества товаров измерительным или органолептическим методами осуществляет персонал испытательных лабораторий при предприятиях - изготовителях или исполнителях услуг, а также в независимых лабораториях. Результаты оценки отражаются в протоколах испытаний и служат основанием для расчета единичных и групповых индексов по качеству. Не измеряемые указанными методами единичные показатели качества определяются с помощью групповой оценки экспертами.

При этом результаты оценки показателей качества анализируемых и базового товаров-конкурентов эксперты могут выразить в условных единицах баллах, рангах и т. п что позволяет их сопоставить. Полученные действительные значения показателей качества используются при расчете индекса конкурентоспособности по качеству. 7.2. Оценка привлекательности товаров-конкурентов по ассортиментной характеристике.

Отдельные элементы, определяющие ассортиментную характеристику товаров, относятся к числу неизмеряемых показателей конкурентоспособности например, имидж товара и или товарной марки. Поэтому наиболее целесообразно для оценки конкурентоспособности проранжировать анализируемые товары с разной ассортиментной характеристикой по степени их привлекательности для потребителей. При ранжировании ассортиментной характеристики наиболее привлекательному для потребителей товару присваивается самый высокий ранг например, при трех товарах - ранг 3 , а наименее привлекательному - самый низкий в нашем примере - 1 . Может быть выбрана и другая шкала порядка - от 10 до 1. Определение шкалы порядка лучше доверить группе аналитиков или ведущих экспертов.

Наряду с ранжированием может быть применена и балльная оценка отдельных элементов ассортиментной характеристики, обеспечивающих наибольшую значимость. Среди таких элементов необходимо выделить торговую марку. Торговая марка - совокупность наименований вида и разновидности товара, ассортиментного и или фирменного товарных знаков, предназначенных для обеспечения отличительных признаков от других аналогичных товаров, а также для узнаваемости.

Торговая марка может быть оценена по степени известности, привлекательности для потребителей и престижности. Эти показатели могут быть оценены по 10-балльной шкале экспертами или проранжированы в результате социологического опроса потребителей. В табл.2. приведена шкала балльной оценки торговых марок, предлагаемая нами для измерения их известности, привлекательности и престижности.

Таблица .2 Балльная оценка известности, привлекательности и престижности торговой марки Количество баллов Характеристика торговой марки ТМ Число потребителей, предпочитающих ТМ, 10 Хорошо известная, очень привлекательная и самая престижная 91-100 9 Известная, привлекательная, престижная 81-90 8 Известная, достаточно привлекательная, но недостаточно престижная 71-80 7 Недостаточно известная и престижная, но привлекательная 61-70 6 Малоизвестная, малопрестижная, но привлекательная 51-60 5 Неизвестная, привлекательная, не престижная 41-50 4 Неизвестная, не престижная, умеренно привлека-гельная 31-10 3 Неизвестная, не престижная, недостаточно привлекательная 21-30 2 Неизвестная, не престижная, малопривлекательная 11-20 1 Неизвестная, не престижная, непривлекательная 1-10 Применение балльной оценки торговых марок целесообразно только для тех товаров и услуг, у которых ассортиментная принадлежность определяется именно торговой маркой.

Кроме того, имеющиеся на рынке внутривидовые и межфирменные товары-конкуренты распознаются по торговым маркам.

Однако существует достаточно большое количество обезличенных товаров, у которых торговая марка или фирменное наименование отсутствует. Ранжирование таких товаров целесообразнее осуществлять по видовому наименованию. Этот же способ целесообразно применять при оценке конкурентоспособности межродовых и межгрупповых товаров-конкурентов. 7.3. Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов производится регистрационным и или расчетным методом.

Закупочные и реализационные цены, как правило, указываются регистрируются в прайс-листах, каталогах, договорах купли-продажи, а также на ценниках. Информация о ценах на товары-конкуренты собирается путем запроса от фирм прайс-листов, каталогов, а также конъюнктурных обзоров цен в СМИ. Цены могут указываться и в товарной рекламе. Сбор информации о ценах на товары конкурирующих фирм значительно облегчен при проведении выставок и ярмарок в определенной сфере деятельности.

Цены на собственные товары определяются по документам внутренней отчетности. Цена потребления измеряется расчетным путем, при этом к закупочной или реализационной цене прибавляются затраты на послепродажную деятельность, эксплуатацию или использование товаров. При расчете необходимо установить перечень возможных послереализационных затрат, которые определяют цену потребления конкретного товара.

Возможна и упрощенная схема расчета. Если какие-то затраты у анализируемых товаров одинаковы, а установление их связано с определенными трудностями, то такие затраты можно исключить. При определении относительного показателя - индекса цены, эти затраты окажутся взаимоисключающими. 7.4. Определение коэффициентов весомости должно осуществляться для всех показателей, применяемых при оценке конкурентоспособности. К числу недостатков второй и третьей методик разных авторов, рассмотренных нами ранее, относится то, что коэффициенты весомости или удельный вес параметра учитывались только для единичных показателей качества.

Однако, по нашему мнению, этого недостаточно. Коэффициент весомости - показатель, характеризующий степень значимости отдельного показателя в общей сумме. Коэффициенты весомости должны учитываться для всех показателей качества, ассортиментной характеристики и цены. Необходимость этого обусловлена неодинаковой степенью значимости данных показателей для различных товаров, а также для потребителей различных социальных групп.

Так, для обеспеченных потребителей товаров особого спроса ювелирных, меховых, одежно-обувных товаров, автомашин наибольшую значимость имеют качество и престижность товарной марки, наименьшую - цена. Для малоимущих потребителей, наоборот, значимость цены выше, чем престижность товарной марки и даже качества. Поэтому для первых при оценке конкурентоспособности коэффициент весомости комплексного показателя качества может быть оценен 0,5, ассортиментной характеристики - 0,3, а цены - 0,2 для вторых - соответственно 0,3, 0,2 и 0,5. Однако более достоверные коэффициенты весомости по каждому из указанных показателей, а также по единичным показателям качества должны определяться экспертным методом, в частности групповым опросом экспертов.

При этом эксперты должны установить коэффициенты весомости первого и второго порядка. К коэффициентам весомости первого порядка К относятся показатели, отражающие степень значимости индексов конкурентоспособности по показателям качества, ассортиментной характеристики и цены. Коэффициенты весомости второго порядка К представлены показателями, характеризующими степень значимости единичных показателей качества.

При необходимости такие же коэффициенты могут быть определены для отдельных элементов ассортиментной характеристики товаров, выраженных с помощью балльной оценки. Однако при определении рангов ассортиментной принадлежности товаров необходимость введения для нее коэффициентов весомости отпадает, так как при ранжировании учитывается и степень значимости.

После оценки коэффициентов весомости и действительных значений показателей качества рассчитывается индекс конкурентоспособности анализируемого и базового товаров-конкурентов, применяя метод парного сравнения. 8. Расчет интегрального индекса конкурентоспособности товаров осуществляется в несколько этапов. 8.1. Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества, выбранным на втором этапе операция 2.1 . где lк - единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества I.к единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю качества, снижающему качество и отражающему слабые стороны товара Xia - действительное значение 1-го показателя качества анализируемого товара Хib - действительное значение показателя качества базового товара-конкурента КBi - коэффициент весомости 1-го показателя качества. 8.2. Расчет группового индекса по показателям n, улучшающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров Q , и группового индекса по показателям m, снижающим качество и составляющим слабые стороны товара Q Обобщенный групповой индекс по показателям качества товаров-конкурентов Q определяется как сумма Q и Q Q Q Q - 8.3. Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментным характеристикам товаров, определяющим степень их привлекательности по сравнению с товаром-конкурентом Ia. При ранжировании ассортиментной принадлежности товаров и установлении рангов анализируемого Ra и базового Rb товара расчет производится по формуле При балльной оценке привлекательности торговой марки и или страны происхождения Ra и Rb выражаются соответственно в баллах. 8.4. Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям I . где Сa и Сb - цены на анализируемый и базовый товары.

О возможности выбора одного из трех видов цен отмечалось ранее. 8.5. Расчет интегрального индекса конкурентоспособности IK анализируемого товара по отношению к базовому где Квк - коэффициент весомости качества Ква- коэффициент весомости ассортиментной характеристики Квс - коэффициент весомости цены. Приведенная формула расчета интегрального уровня конкурентоспособности отличается от ранее предложенных тем, что в ней степень значимости каждого выбранного показателя конкурентоспособности учитывается путем определения соответствующих коэффициентов весомости.

Рассчитанные интегральные индексы конкурентоспособности нескольких анализируемых товаров могут быть использованы для определения их конкурентных преимуществ КП по разности индексов конкурентоспособности.

КП IK1 IK2 Можно определить и коэффициент конкурентного преимущества Коэффициент конкурентного преимущества - относительный показатель, характеризующий степень привлекательности для потребителей одного анализируемого товара по отношению к другому. 9. Разработка маркетинговых мероприятий по поддержанию или повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемого товара.

Результатом проведенной оценки конкурентоспособности могут стать маркетинговые мероприятия по обеспечению, поддержанию или повышению интегрального индекса конкурентоспособности. Эти мероприятия должны дозироваться не только на интегральном индексе конкурентоспособности, но и на результатах анализа данных, выявляющих слабые и сильные стороны товаров-конкурентов.

При этом возможен выбор следующих направлений маркетинговых мероприятий корректирующие воздействия на товарную политику фирмы организации а также стратегию маркетинга, если оценка конкурентоспособности произведена на большей части производимых и или реализуемых товаров пересмотр и внесение изменений в производственные программы и учетную политику фирмы организации управление ассортиментом в целях его оптимизации и увеличения в структуре доли наиболее конкурентоспособных товаров выбор и применение методов обеспечения конкурентоспособности.

В зависимости от результатов оценки конкурентоспособности в отношении анализируемого товара могут быть приняты решения о расширении выпуска и реализации при высоком интегральном индексе конкурентоспособности или, наоборот, о сокращении - при его низком значении, а также об усилении информационного и или организационного подкрепления.

Рассмотренная комплексная методика оценки конкурентоспособности товаров совпадает с предложенной Лифицем И.М. общей схемой оценки конкурентоспособности товаров, которая приведена в недавно изданном его учебном пособии.

Оно вышло в свет, когда данный учебник уже находился на редактировании, поэтому совпадение некоторых методологических подходов к оценке конкурентоспособности товаров отражает близость взглядов обоих авторов по рассматриваемой проблеме.

Вместе с тем наряду с расчетным методом оценки конкурентоспособности Лифиц И.М. приводит и другие методы оценки конкурентоспособности по разным признакам, в том числе по форме представления данных графические, матричные, комбинированные . 9.1. Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг в сфере производства и обслуживания В сфере производства важнейшими путями повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров являются обеспечение заданного уровня их качества или проектирование и разработка новых видов продукции, упаковывание в привлекательную по внешнему виду и размерам упаковку, уменьшение издержек производства.

В отличие от производства, где возможны значительные изменения при формировании основополагающих характеристик потребительной стоимости товаров, в сфере обслуживания усилия исполнителей направлены на сохранение достигнутого уровня качества, предотвращение количественных и качественных потерь.

Однако за счет этого нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых товаров или предоставляемых услуг. В то же время существуют определенные пути повышения их конкурентоспособности, связанные с экономическими критериями уменьшение торговых надбавок на товары и снижение тарифов на услуги за счет использования внутренних резервов, экономии затрат на процессы обслуживания без снижения уровня его качества, что позволит установить более низкие цены при реализации товаров и оказании услуг.

Ограничение активного воздействия на повышение конкурентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания требует обоснованного отбора и применения методов обеспечения конкурентоспособности, которые необходимо рассматривать как наиболее эффективные пути повышения конкурентоспособности.

Одним из путей повышения конкурентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания является обеспечение их организационного и информационного подкрепления в форме предоставления дополнительных сервисных услуг, а также доведение до потребителей необходимой и достоверной информации. Кроме того, повысить конкурентоспособность товаров и услуг в сфере производства и обслуживания можно путем разработки и внедрения систем обеспечения конкурентоспособности.

Система обеспечения конкурентоспособности СОК - совокупность систем управления организаций, направленных на создание потребительских предпочтений. Данный термин предложен Фахрутдиновым Р.А. по его мнению, СОК состоит из внешней среды вход, выход, связь с внешней средой, обратная связь и внутренней структуры подсистемы научного сопровождения, целевая, обеспечивающая, управляемая и управляющая. Компонентами входа СОК товаров и услуг являются материальные и нематериальные ресурсы сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудование, информация, которые необходимы для производства и получения на выходе готовой продукции или результата услуги.

Для обеспечения конкурентоспособности таких товаров или услуг необходимо, чтобы на входе были конкурентоспособные ресурсы по качеству и цене. Вероятность получения таких ресурсов тем больше, чем выше конкуренция среди поставщиков. Связь с внешней средой позволяет организации учитывать ее неконтролируемые факторы, которые влияют на конкурентоспособность товаров и услуг.

К ним относятся социально-экономические, правовые, экологические, природные, научно-технические и другие факторы. К компонентам обратной связи относятся потребительские предпочтения их формирование и поддержание, рекламации потребителей, информация от потребителей о приемлемости качества и цены. Вместе с тем перечисленных компонентов внешней среды недостаточно для обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг.

В дополнение к ним важную роль играют компоненты внутренней структуры. При создании, реализации и поддержании подсистем внутренней структуры научного сопровождения, целевой, обеспечивающей и т. п. решающее значение имеет персонал. Управление персоналом как одним из компонентов подсистемы внутренней структуры отличается следующими характерными признаками нацеленность работы персонала на обеспечение и поддержание конкурентоспособности товаров и услуг по всему технологическому циклу. быстрая адаптация к постоянно изменяющейся конкурентной среде постоянное повышение своей квалификации систематический анализ конкурентной среды, а так же преимуществ своей организации, реализуемых ею товаров, оказываемых услуг и организации-конкурента, ее товаров и услуг учет факторов, влияющих на формирование и поддержание потребительских предпочтений знание методов обеспечения конкурентоспособности и умение применять их в сфере обслуживания.

В связи с тем что указанные методы обеспечения конкурентоспособности имеют важное значение.