Содержание Введение 2 Часть 1. Понятие маркетинга 1. Цели, функции, задачи маркетинга 2. Основные направления маркетингового исследования 4. История происхождения рекламы 3. Понятие рекламы ее цели, виды и функции 5. Классификация рекламы 6. Рекламные средства 1. Реклама в газетах 2. Реклама на радио 29 1.6.3. Реклама на ТВ 4. Реклама в Интернет 5. Реклама в метро 6. Наружная реклама 37 Часть 1. Рынок наружной рекламы, динамика рынка наружной рекламы 1998 - 2000гг. 2. Классификация наружной рекламы 3. Анализ оборудования и цен на московском рынке наружной рекламы 1998-2000гг. 5. Исследование конкурирующих фирм и доля крупнейших фирм владельцев от общего количества установленных конструкций за 1997 - 2000 г. 6. Распределение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей по ведущим фирмам - владельцев рекламных конструкций 60 Часть 1. Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы. 2. Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое применение. 3. Российское законодательство о рекламе. 79 Заключение 87 Список литературы 89 Введение Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.
Клод Хопкинс Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей.
И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.
Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг.
В противном случае ваша реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению. Отсюда следует, что нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи хорошим маркетологом. Более того, и хорошим рекламодателем быть нельзя, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и собственно рекламе.
Вряд ли сегодня нужно объяснять кому- то, что умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50 стоимости изделий - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.
Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.
Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза реклама - двигатель торговли достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.
Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар. Услышать что-либо лестное о рекламе - большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо Нормально.
Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями. Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель.
Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся временщики, бизнесмены-однодневки, делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. ЧАСТЬ 1.
Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товаров... Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления то... Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых то... один из крупнейших американских специалистов по маркетингу У. 1.3.
Шостакович, С.С. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товар... Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В Росс... Фирма успешно развивалась не только производя рекламные конструкции, н... рублей 20,5 Т 268 309,5 100 Прибыль магазина за этот период времени со...
Реклама на радио, телевидении, реклама в газетах и журналах, наружная реклама, реклама на сувенирах, печатная реклама и реклама в метро. Во второй части дипломной работы проводится анализ рынка наружной рекламы. Наружная реклама - один из самых известных способов доведения обращения рекламодателя до широкой публики.
К наружным средствам рекламы можно отнести магистральные щиты, вывески, указатели, панель - кронштейны, брандмауэры, транспаранты - перетяжки, штендеры с рекламным текстом, рекламу на транспорте и местах его ожидания и т.п. Рынок наружной рекламы находится в постоянном развитие. Наиболее популярна щитовая реклама 3 х 6 м и СИТИ - формат 1,2 х 1,8 м. плакат 1 Мы видим, что щитовая реклама 3 х 6м. вне конкуренции по количеству установок. За два с половиной года количество щитов увеличилось с 7678 до 11500. Значительный рост ее приходится на апрель 1998 года и июль 1999 года. В промежуточный период рынок наружной рекламы переживал спад. За этот же период количество щитов СИТИ - формата изменилось незначительно.
Магистральные щиты лидируют и в секторе поверхностей занятых коммерческой рекламой плакат 2 98 на начало 2000 года от общего числа. Помимо этих размеров щитов появляются и другие форматы как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения размеров, и все чаще и чаще используются фасады зданий и глухие стены для печати брандмауэров.
Кризисный год перетряхнул все рекламное производство, не обойдя стороной и широкоформатную печать. Успешно преодолели тяжелое время лишь те, кто смог резко сократить издержки и предложить низкие цены. С 50 - 60 за кв.м. баннерной печати с разрешением 200 - 300 dpi цены упали до 15 - 20, вплотную приблизившись к себестоимости, а за кв.м. печати на самоклеющейся пленке с 60 до 20 - 17 с разрешением печати 300 - 600 dpi плакат 3 . По данным 1999 года падение объема рынка произошло примерно на 40 EnCad 50-60 Display Maker Color Span. 2,5 10-15 HP, PiezoPrint ? 30 ? 4 ?ыделяют три класса виниловых тканей баннерную, тентовую, онинговую.
Стоимость самой дешевой баннерной ткани - от 4 у.е. за один кв.м. Тентовая ткань может быть примерно в полтора раза дороже, а онинговая ткань стоит от8 у.е. за кв.м. Еще одним видом материалов без которого не обходится изготовление подавляющего большинства вывесок является виниловая самоклеющаяся пленка ORACAL. Цена - 2-3 у. е. кв.м. Основными крупными фирмами - владельцами щитов формата 3 х 6 в Москве являются Тихая Гавань ее доля от общего количества установленных конструкций в 2000 году составляла 19,7 , Арт-сити - 14,1 , СОНАР - 7,0 , Бигборд - 5,4 , 22 век - 9,1 . Как и любой другой, рынок наружной рекламы может развиваться двумя путями - интенсивным и экстенсивным. Экстенсивный путь - пустое увеличение количества конструкций.
Интенсивный путь - повышение коэффициента использования, который является очень важным показателем состояния рынка.
В августе 1998г. произошло падение коэффициента использования. И, тем не менее, рынок, начал расти, о чем свидетельствует динамика расходов на наружную рекламу. плакат 4, 5 . Рост обусловлен в первую очередь запретом российского законодательства на широкое использование иных видов рекламы, кроме наружной рекламодателями товарных групп Алкогольные напитки и Табачные изделия были проведены рекламные компании с обширным использованием наружной рекламы.
Количество поверхностей 3 х 6 в 1999 году, использованных под рекламу табачных изделий, превышало в начале лета 1200 шт. более 10 всех имеющихся в Москве поверхностей этого типа. Третья часть диплома посвящена оценке эффективности рекламной деятельности. Различают экономическую и психологическую эффективность. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими не рекламными факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. плакат 6 Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы 1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы Тд Тс П Д 100 2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле Э Тд Нт 100 - 3 р Рд , 3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования 4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.
Эффективность определяется по формуле Э Пф - З По - З 100 Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением. таблица в 6 плакате. Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 32 , следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 Расходы на проведение презентации изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др. составили 83 000 рублей.
Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 153 448 Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований. Маркетологи оценивают психологическую эффективность рекламы количественно. Эффективность директ-мейл оценивается по числу ответных звонков и писем полученными рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4-8 , то реклама может быть признана успешной , 15-18 - считаются большой удачей.
Более 20 в реальной практике не встречается. В заключительной главе 3 части речь идет о законе о рекламе. Закон РФ О рекламе был принят в 1995 году. Закон запрещает ненадлежащую рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную и скрытую. За нарушение закона предусмотрена следующая ответственность гл. 4-5 необходимость осуществления контррекламы, предупреждения или штрафы от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.
Особо серьезные случаи, связанные с использованием заведомо ложной рекламы, влекут за собой и уголовную ответственность. Налог на рекламу устанавливается на основании Закона Российской Федерации Об основах налоговой системы в Российской Федерации. Плательщиками налога на рекламу являются юридические лица, физические лица, зарегистрированные в установленном порядке в качестве предпринимателей, осуществляющие свою деятельность на территории города.
Объектом налогообложения является стоимость услуг по изготовлению и распространению рекламы собственной продукции работ, услуг. Ставка налога на рекламу устанавливается в размере, не превышающем 5 процентов к стоимости услуг, оказанной предприятию или физическому лицу по рекламированию его продукцию.