Средства рекламы и их применение. Реклама в прессе Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях или вкладышах изданий. Относительно средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики 1 особенности читающей его аудитории, специализация того или иного периодического издания 2 тираж 3 регион распространения 4 периодичность издания.
Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания.
В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.
В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка.
Так, газеты, нацеленные на предпринимателей, находятся в поисках своей ниши, исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т.п. Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют литературно-художественные, общественно-политические издания и газеты рекламных объявлений коммерческие вестники. Иногда издания сочетают в себе черты этих типов.
Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания. Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности.
Это тип изданий характеризуется как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения, касающегося товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия, достигаемый этим носителями на адресат, иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга. В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Иногда для более точного попадания в целевую аудиторию целесообразно использовать местные издания, включая районные газеты в сельской местности.
Важными характеристиками изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг общий объем аудитории. Тираж - общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель довольно важный, но недостаточный, т.к. часть тиража может остаться невостребованной читателем. Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.
Рейтинг общий объем аудитории издания - совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени. Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют такие характеристики, как технология верстки рекламы, ее место на странице газеты журнала, композиция рекламных полос. Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты.
В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризуются значительно большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через многие руки. 1.3.2