С О Д Е Р Ж А Н И Е ВведениеГЛАВА I. Теоретические основы перевода 1. Общие понятия . 2. Роль перевода в современном мире ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ . 1. Понятие рекламный текст 2. Классификация рекламных текстов 3. Лингвостилистические особенности рекламных текстов . ГЛАВА III. АНАЛИЗ СИНТАКСИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ . 1. Средства выразительности рекламы 2. Перевод и глагольные сочетания . 3. Использование атрибутивных словосочетаний в качестве привлекательности рекламных образов 4. Гармоничное соединение рекламной идеи со средствами выразительности 5 Алогизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах Заключение Литература Приложения 2 7 7 10 13 13 15 24 32 32 34 37 45 47 50 54 56 Введение Настоящая работа посвящена особенностям перевода рекламного текста.
Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью.
В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.
Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ. Исследование переводческого процесса как определенного отношения между языками побудили известного переводоведа В. Н. Комиссарова в его работе Слово о переводе, к размышлению Необходимо было выяснить, в чем состоит лингвистическая сущность этого процесса, в какой степени он определяется собственно лингвистическим факторам Комиссаров В. Н. Слово о переводе М Международные отношения, 1973, с. 6 К настоящему исследованию эти размышления имеют непосредственное отношение, потому как нас интересует именно коммуникативная функция перевода рекламных текстов, а не художественно-содержательная. Перевод с давних пор выполнял важнейшую социальную функцию, делая возможным межъязыковое общение людей.
Первыми переводчиками в доисторические времена были люди, которые по тем или иным причинам оказывались среди чужих и становились двуязычными по необходимости.
В русском языке слово перевод происходит от глагола толмить - растолковывать, то есть выступать связующим звеном при человеческом общении между носителями разных языков. Переводчик - толмач. В английском - interpreter.
Сегодня социальная функция перевода включает в себя различные компоненты, и в широком понимании, рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - реклама - двигатель прогресса в условиях свободного рынка товаров и идей. Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста.
Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков английского либо русского, т.е. языка на который с которого осуществляется перевод.
Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д. Цель настоящей работы - обозначить некоторые проблемы, связанные с переводом рекламных текстов с английского языка на русский, а так же постараться найти некоторые способы их разрешения. Предметом исследования послужили тексты русской и англоязычной рекламы.
Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве. Метод исследования - сопоставительный, то есть сопоставляются, сравниваются английские и русские рекламные тексты. Между тем, исследование текстов массовой информации вообще и английских медиа текстов в частности имеет давнюю традицию число работ, посвященных изучению и исследованию рекламы, и особенно англоязычной рекламы, достаточно велико, что впрочем, не удивительно, так как именно англоязычная реклама, как и другие типы media текстов на английском языке, занимают ведущее положение в мировом информационном потоке, как в плане объема, так и в плане влияния.
Поэтому тема настоящей работы в достаточной степени актуальна.
Исследование актуально не только в силу большой распространенности данного явления, но также учитывая его важность для отражения окружающей действительности в языке и речи. Кроме того, подобные исследования важны и для развития рекламной науки, и для совершенствования рекламного образования. С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.
Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама - не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация.
Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия The primary function of advertising is to introduce a wide range of consumer goods to the public and thus support the free market economy, but this is clearly not its only role over the years it has become more and more involved in the manipulation of social values and attitudes, and less concerned with the communication of essential information about goods and services. In this respect it could be argued that advertising nowadays fulfills a function traditionally met by art or religion Dyer G. Advertising as Communication.
London, 1995. p. 1. В русском языке слово реклама используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса 1 рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2 рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах.
В английском языке для разграничения этих двух близких, но разных по значению понятий удобно используются две автономные лексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere, означающего turn around - Advertising в смысле the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc the activity of advertising Oxford Advanced Learners Dictionary the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements Longman Dictionary of English Language and Culture и - Advertisement в значении a public notice offering or asking for goods, services, etc OALD something used for advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper or a short film shown on television LDELC . В настоящей работе реклама рассмотрена в концепции рекламного текста.
Рекламный текст классифицирован, исследованы его лингво-стилистические и синтаксические особенности. По своей структуре работа состоит из введения, первой теоретической главы и двух исследовательских, а также заключения, списка источников и приложения с характерными примерами рекламных текстов.
ГЛАВА I. Теоретические основы перевода 1.
242 На практике именно социолингвистические факторы становятся определ... Психологи утверждают, что этот эффект обусловлен физиологическими особ... Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать ... долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Как можно предположить, эффективность вербальной части рекламы во мног...
Так, например, характеризует особенности языка рекламы английский авто... Например, у Ч. В одной из комических сцен они оказываются расплющенными гигантским пр... Машина здесь позиционируется как товар, воплощающий незыблемые традици... 2.
Established as a German wholesale bank, we offer you all services from... Приходите и убедитесь сами. Мы докажем Вы можете выглядеть моложе. Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой ... Таким образом, можно сделать вывод, что прилагательные и наречия помог...
Maybe shes born with it. No other hair spray brushes out so easily. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображ... Гостиница Лобзик. Bceм xaна, а он здоров.
заключение к данной главе, следует еще раз отметить, что прагматические проблемы перевода всегда связаны с жанровыми особенностями оригинала. При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя.
Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы. Примеры приведенных выше рекламных текстов отражают их социолингвистические особенности и носят в основном субъективный характер. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода рекламных текстов. В результате проделанной работы автор пришел к следующим выводам 1. Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании.
Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью. 2. Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая. 3. В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал. 4. Прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета.
Так же, при переводе и адаптации, необходимо выделять прием сравнения.
Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе. Так же, отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных.
Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка. Задача переводчика - использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода. В результате настоящего исследования автор пришел к общему выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия.
При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и психографические личностные характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен. Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики.
В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве традиция и современность Маркетинг в России и за рубежом.
М 2000. 2 Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта - разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории.
В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется. В поисках оригинальных и эффективных слов в рекламе часто создаются новые лексемы, которые состоят из частей известных слов и представляют собой искаженные или переделанные слова активной лексики русского или иностранных языков.
Так, одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем. В этом случае новое слово должно быть связано и по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы. Какими бы ни были вновь созданные слова, они должны соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение. Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова, расценивает перевод рекламных текстов, как творчество на языковом уровне, тогда как перевод художественных текстов как творчество, связанное с художественно-образным мышлением А. Лилова.
Введение в общую теорию перевода. М 1985. С. 231 Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы - вдвойне. Но переводчикам не стоит чересчур увлекаться и забывать, что Прав Дейл Карнеги читателя интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не товар и не фирма, его создавшая, а решение его проблем. Настоящий рекламист это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама - это поле для его самовыражения Пирогова Ю.К Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика М. изд. Гребенникова 2000. С 250. ЛИТЕРАТУРА 1. Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод Тетради переводчика вып. 6, М. 1969. 2. Бархударов Л. С. Язык и перевод М. Международные отношения, 1975. 3. Dyer G. Advertising as Communication London. 1995. 4. Добросклонская.
Т. Г. Вопросы изучения медиа текстов Дисс. докт. филол. наук М. 2000. 5. Goddard A. The Language of Advertising London. 1998. 6. Зазыкин.
В. Г. Психология в рекламе М. 1992. 7. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы М. 1995. 8. Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие М. МГУ, 1999. 9. Комиссаров В. Н. Слово о переводе М. Международные отношения, 1973. 10. Леонтьева Д. А. Психология смысла. Природа, структура и динамика смысловой реальности М. 1999. 11. Лингвострановедение и текст под ред. Е.М. Верещагина и В. Г. Костомарова - М. 1987. 12. Лилова.
А. Введение в общую теорию перевода М 1985. 13. Монтгомери. М The Media, 1997. 14. Пирогова Ю.К Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика М. изд. Гребенникова 2000. С 250 15. Рождественский Ю. В. Теория риторики - М. 1997. 16. Tanaka K. Advertising language a pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan - London and NY, 1994 17. Топер П. М. Перевод в системе сравнительного литературоведения - М. Издательство Наследие, 2000. 18. Успенский Б. А. Структурная типология языков.
М 1965. 19. Швейцер А. Д. Перевод и лингвистика М. Воениздат, 1973. 20. Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты М. Наука, 1988. 21. Williamson J. Decoding Advertisements London, 1978. 22. Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве традиция и современность Маркетинг в России и за рубежом 2 - М. 2000. 23. Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. -М. 1983. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ 1. Лингвистический энциклопедический словарь.
Под ред. Ярцевой В.Н М. Советская энциклопедия, 1990. 2. Русский язык. Энциклопедия. Советская энциклопедия. М. 1979. 3. Мюллер В.К. Англо-русский словарь М. Русский язык, 1985. 4. Oxford Advanced Learners Dictionary Oxford University press, 1994. 5. Longman Dictionary of English Language and Culture Oxford University press, 1997. 6. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу М. 1999 7. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR Спб. Политехника, 1998.