Концепции стратегического анализа. Все концепции, касающиеся анализа конкурентных маркетинговых стратегий, произрастают из таких дисциплин, как маркетинг, социология, экономика, финансовый менеджмент, а также стратегический менеджмент. Жизненный цикл товара Одну из первых попыток создать аналитическую основу для определения маркетинговой стратегии сделала теория жизненного цикла товара.
Эта концепция описывает этапы и форму сбыта товара. Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами 1. Товар обладает ограниченной продолжительностью жизни. 2. Сбыт товара имеет вид S-образной кривой и, в конечном счете, исчезает. 3. Точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов жизненного цикла выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда встречаются дополнительные этапы конкурентной нестабильности, когда замедляется рост сбыта. 4. Длительность жизни товара можно продлить. 5. Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем падает в течение жизненного цикла.
На рисунке изображен идеальный жизненный цикл товара, который представлен кривой сбыта и тенденциями изменения прибыли. Типичный жизненный цикл товара Каждому этапу жизненного цикла соответствуют особые рыночные трудности. На начальном этапе стоит задача обеспечить информацию о товаре и выявить лидеров во мнениях в группе ранних потребителей.
В период роста необходимо поддержать постоянство производства и качества товара. Одновременно следует заниматься идентификацией торговой марки и рыночной позиции. На стадии зрелости от фирмы требуется поддерживать и повышать прибыльность, охранять свою позицию на рынке и искать перспективные для роста сегменты рынка. Во время спада важную роль для прибыльности играют снижение затрат, ценовая политика и направленность сбыта.
От планирования же требуется определить точное время выведения товара с рынка. Стратегическое значение Стратегическое значение теории жизненного цикла состоит в том, что каждому этапу соответствуют свои цели, свой маркетинг-микс, свои стратегии и различные ориентации менеджмента. Вассон и Дэй провели всесторонний анализ управления жизненным циклом и предложили для каждого этапа собственные стратегии маркетинга. Каждый из авторов ввел в жизненный цикл товаров дополнительный этап между ростом и зрелостью, названный конкурентной нестабильностью и связанный с эффектом замедления рыночного роста и избытком предложения, вызванным выходом на рынок новых конкурентов и ростом уже существующих.
Дэй и Вассон подвели итог стратегического применения теории жизненного цикла. Рост и рационализация телемагазинов является еще одним примером предсказуемого развития товара. Быстрое увеличение числа розничных торговых точек привело к избыточному предложению, борьбе конкурентов, а теперь и к более стабильной конкуренции.