Модель портфеля долей рынка. Концепция портфеля товаров берет свое начало в финансовой теории, где применяются сбалансированные комплексы рискованных инвестиций, обеспечивающие инвестору требуемую прибыль.
Некоторые инвестиции рассчитаны на немедленную прибыль с невысоким риском, другие на рост капитала с низким текущим доходом, а третьи рискованные инвестиции, сулящие высокие доходы в будущем. Для обеспечения как текущего, так и перспективного дохода желательно составлять сбалансированный портфель инвестиций. Применительно к маркетингу эта концепция рассматривает товары в роли инвестиций, которые либо требуют затрат, либо приносят доход, в зависимости от их места в портфеле продуктов.
Некоторые товары, особенно новые, будут обладать высоким потенциалом доходности в будущем. При этом они являются высоко рискованными для вложения средств и могут требовать значительных денежных инвестиций в процессе разработки. Другие могут находиться на стадии упадка и являться кандидатами на устранение. Некоторые товары в состоянии приносить высокие прибыли, используемые для финансирования разработки более новых. Модель использует такую матрицу для определения собственных задач по достижению доли рынка и по инвестициям для каждой категории 1. Звезды инвестировать для сохранения или увеличения рыночной доли. 2. Дойные коровы поддерживать или эксплуатировать для обеспечения средствами, во-первых, товаров трудных детей, во-вторых, процесса исследований и разработки. 3. Собаки принять шаги по обеспечению прибыли, снижению затрат или выведению товара с рынка. 4. Трудные дети знаки вопроса инвестировать увеличение доли рынка тех товаров, которые проявляют тенденции к росту избавляться от остальных.