Особенности комплекса маркетинга в оптовой и розничной торговле.
Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посред-нических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю.
Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги ее своевременностью, надежностью, доступностью.
Торговый маркетинг это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др. Рассмотрим особенности элементов маркетинга в оптовой и розничной торговле.
Оптовые торговцы, также как и розничные, должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места расположения предприятия.
Самое важное решение, которое приходится принимать как оптовым, так и розничным торговцам это определение целевого рынка.
Не выбрав целевого рынка и не составив его профили, невозможно принимать последовательные согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений, уровней цен и т.п. Например, целевая аудитория розничной марки Дикая орхидея определена как деловая женщина, заботящаяся об имидже и красоте с уровнем дохода выше среднего.
Но, даже определив целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования мониторинг покупателей, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.
Оптовик же в рамках целевой группы может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними наиболее тесные отношения.
Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема. Торговый ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории.
Это сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о - широте количество продуктовых линий товарного ассортимента - его глубине количество изделий в одной продуктовой линии -совместимости между различными продуктовыми линиями - высоте средняя цена в продуктовой линии - качестве покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров.
Для оптовика товаром является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки.
Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Одновременно оптовики задумываются и над тем, какие именно услуги помогают им добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов. Розничному торговцу также предстоит решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам прием заказов по телефону, почте проведение рекламы оборудование витрин внутримагазинные экспозиции примерочные показы мод и т.п. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.
Очень важной является и атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижения покупателей.
Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка, и оказывать положительное влияние на совершение покупок. Цены это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов.
Они могут обратиться к поставщику с просьбой установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика. В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены. 1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть - пространственным цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям. Например, такие популярные и всегда посещаемые места, как Старый Арбат, Тверская ул ЦПКиО им. Горького, позволяют устанавливать завышенные торговые наценки - временным цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года - персонифицированным цены устанавливаются в зависимости от контингента потребителей товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др Например, магазин Альпиндустрия предлагает профессиональное оборудование, аксессуары и одежду для альпинизма по высоким ценам количественным цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров, что свойственно мелкооптовой торговле. 2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке.
Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования - ценовые войны используются в основном на рынке монопольной конкуренции - цены снятия сливок престижные цены торговец может установить на новые, модные, престижные товары - цены проникновения более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов.
Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции цены по кривой освоения представляют собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения.
Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. 3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов.
Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен и др. К таким методам относят - ценовые линии. Представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до лучшего фирменные магазины Reebok, Nike, Adidas, где одна товарная категория кроссовки представлена в различных ценовых линиях цена выше номинала это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому излюбленный прием маркетологов компании IKEA предлагать базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, неприобретение которых ограничивает или делает невозможным использование предмета покупки - цена с приманкой.
Например, детская кукла Barbie по доступной массовому покупателю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и пр цена на сопутствующие товары связанное ценообразование.
Например, владельцы франчайзинговых фирменных секций и павильонов Kodak, Konica на фотопленку могут установить значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию фотоаппараты - цена комплекта единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого по отдельности - неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм например, 499 руб 18 руб. 87 коп. создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены, и способствует снижению порогового восприятия цены. 4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, сезонные и т.д Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании.
Использование ими рекламы в торговле, стимулирование сбыта, пропаганды и методов личной продажи носят в основном случайный характер.
Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимы и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.
Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов.
Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрышей призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, как и агенты по недвижимости, неустанно повторяют, что есть три ключа к успеху это место, место и еще раз место. Например, люди в большинстве случаев при планировании покупок учитывают фактор близости выбирают ближайший банк, заправочную станцию, булочную и т.д. Обычно при выборе идеального расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами - интенсивность людских потоков перед торговым объектом - близость станций метрополитена в пределах нескольких минут пешком - большие, смотрительные витрины, которые дали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом - привлекательный внешний вид, фасад здания - удобство подходаподъезда, место для парковки авто. Оптовики же обычно размещают свой предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений.
На протяжении последних лет в розничной и оптовой торговле произошел ряд технологических нововведений.
Наибольшее значение сейчас придается появлению систем компьютеризированных расчетов электронных кассовых систем. Система позволяет снизить издержки за счет сокращения времени расчета и подготовки персонала. Кроме того, текущие запасы фиксируются по видам и количеству, лучше осуществляется управление запасами, меньше потери и лучше снабжение.
Другими нововведениями являются нанесение меток, автоматические системы энергетического контроля, следящие за температурой в магазине и уменьшающие расходы на топливо компьютеризированные программы для выбора мест размещения магазинов компьютеризированные системы инвентарного контроля, уменьшающие потребность в физических инвентаризациях. 5.