Цель и задачи маркетинговыхисследований

Цель и задачи маркетинговыхисследований. Главная цель маркетинговыхисследований заключается в разработке концепции общего представления о структуреи закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностейконкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий иструктуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу итребованиям конечного потребителя.

Основные задачи маркетинговогоисследования формируются в соответствии с общей функцией 1. Обеспечивать работу руководства предприятия 2. Заблаговременно оценивать шансы и риск 3. Содействовать на каждой фазе поиска решенийобъективности и представительности деловой ситуации 4. Способствовать пониманию при выработке целей ипроцесса обучения на предприятии. Таким образом, маркетинговоеисследование и его результаты служат эффективной адаптации производства илипосреднической деятельности фирмы к состоянию рынка и требований конечногопотребителя.

Результаты маркетинговых исследований предназначены руководствуфирмы для принятия предпринимательских решений, связанных с неопредел нностьюповедения субъектов маркетинговой системы и сопровождающихся риском.

Проведениемаркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения рискапредпринимательской деятельности. 3. Организация и содержание маркетинговыхисследований В научной литературе, а также ина практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или инойстепени к содержанию маркетинговых исследований исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опытаорганизации производства и путей повышения производительности на предприятияхсвоих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли бенчмаркинг и другие. Исследования производятся вомногих сферах реклама, коммерческая деятельность, ответственность фирмы, разработка товаров, сбыт и рынки. Наиболее типичные решаемыезадачи изучение характеристик рынка, замеры его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучениетенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочноепрогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочноепрогнозирование, изучение политики цен. Методы проведения маркетинговыхисследований делятся на 5 видов 1. Методы анализа документов2. Методы опроса потребителей3. Экспертные оценки4. Экспериментальные методы5. Экономико-математические методы При выделении частных задачмаркетингового исследования следует ориентироваться на главные цели иструктурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными изкоторых являются 1. Фаза побуждения и инициативы исследования, гдевыявляются и анализируются маркетинговые проблемы 2. Фаза поиска, в рамках которой определяютсяальтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а такжеустанавливается необходимый перечень данных о рынке 3. Фаза оптимизации, где на основе принятыхальтернативных маркетинговых возможностей и их анализе в рамках предполагаемыхрезультатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия 4. Фаза реализации, которая предполагает передачувыбранных маркетинговых мероприятий для использования 5. Фаза контроля, где осуществляется наблюдение завнедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью.

При обнаруженииотклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателеймаркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизиипередается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия поустранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новыерешения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды.

После фазы контроляпроцесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазепобуждения и инициативы.

На практике применяют различныеформы проведения маркетинговых исследований, классификация которыхосуществляется по следующим критериям 1. По виду объекта исследования - например, приисследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д. исследование внутренней среды фирмы исследованиеокружающей среды 2. По территориальному признаку - например, приисследовании рынка это региональное, национальное, интернациональноеисследование 3. По временному признаку - например, дляисследования рынка это ретроспективное, оперативное текущее, диагностическое, прогнозное исследование 4. По продуктивному вещевому признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг 6. По виду показателей, характеризующих объектисследования, которые делятся на объективные исследования, например, дляисследования сбыта - это цена, объем продаж, структура спроса и на субъективныеисследования, например, для исследования сбыта - это возраст, пол, профессия 7. По способу получения данных и информации -различают первичные, полевые, и вторичные, кабинетные. 4. Этапы проведения маркетинговогоисследования В процессе организациимаркетингового исследования обычно выделяют несколько основных этаповпостроения дизайна. Первый этап-ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджеромперед маркетологом-исследователем.

Здесь формируется первое представление овозможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качествоммаркетингового исследования.

Выясняются следующие вопросы объ м исследования соизмеримость эффекта результатов исследования сзатратами на него существование для исследуемой или аналогичнойпроблемы готовых решений значимость получаемой в результате исследования информации обоснование и формирование постановки задачисследования временные ограничения по представлениюрезультатов исследования.

Выясняются цели исследования, которые могут быть поисковыми предусматривающими сбор предварительных данных, описательными предусматривающими описание определ нных явлений иэкспериментальными предусматривающими проверку гипотезу о какой-топричинно-следственной связи. Второй этап -предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных напервом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования. Решаются такие вопросы, как содержание, количество и качество требуемойинформации, имеющиеся в наличии источники информации, необходимость организациипервичных исследований наряду с вторичными и в случае их необходимости привлечение специализированных организаций, применяемые для анализа и прогнозаметодики, возможность применения ЭВМ для получения и обработки данныхисследования, затраты средств и времени при заданном объ ме исследований. После ознакомления с исходнойситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целейсобственными силами или же требуется подключение специализированных организацийк частичному маркетинговому исследованию.

Это целесообразно, когда необходимодополнительное первичное маркетинговое исследование, когда имеется опасностьсубъективного влияния на результаты исследований или когда исследование должноостаться анонимным.

Третий этап -разработка рабочей концепции проведения исследования, осуществляется независимоот того будет ли исследование проводиться собственными силами или же будетпривлекаться специализированная организация. Рабочая гипотеза проведенияисследования структурно может включать такие разделы как продукт, номенклатура продуктов, системыустановки.

Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке такие товарыили выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения определение главного назначения товаров инвестиционного или производственного назначения, средств потреблениядлительного автомобили, телевизоры, стиральные машины и др. и краткосрочногопотребления продукты питания, услуги и др. система обеспечения качества уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительностии другие свойства потенциальные покупатели потребители промышленность, торговля, общественные заказчики и прочие, включая конечныхпользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей характеристика снабжения рынка время ввода нарынок и вывода с рынка товаров, с учетом динамики процесса их производства система сбыта продукции пути сбыта, сбытовыеорганизации самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля.

Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслеваянаправленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемысбыта. конкуренция общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

На четвертом этапеосуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сборамаркетинговой информации.

Обращается внимание на экономичность путей полученияинформации, представительность источников информации, важность и необходимостьпроведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации. Вторичные данные - данные, которые уже существуют, например, от предыдущих исследований, собираются из внутренних источников, вродеразличных отч тов, и внешних, к которым относятся издания государственныхисточников, периодика, книги, услуги коммерческих организаций.

Они дешевле идоступнее, чем первичные данные, однако могут оказаться устаревшими, неполнымиили ненад жными. Сбор первичных данныхпроизводится несколькими способами наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение способ, при котором исследователь вед т непосредственное наблюдение за людьмии обстановкой.

Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой группсубъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменнымисоставляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос способ где-то между наблюдением и экспериментом.

При сборе первичных данных естьдва орудия исследования анкета и механические устройства.

Анкета ряд вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый.

Она требует тщательной разработки, опробования и устранения найденных недостатков до начала е широкогоиспользования. Вопросы могут быть закрытыми включающими в себя все возможныеварианты ответов и открытыми дающими возможность отвечать своими словами. Для связи с аудиторией естьнесколько способов. Интервью по телефону лучший способ быстрого сбораинформации, однако применим только к тем, у кого есть телефон, разговор долженбыть кратким и не носить личного характера.

Рассылаемая по почте анкетапригодна для вступления в контакт с людьми, которые могут не согласиться наличное интервью или попасть под влияние интервьюера, однако требуются простые, ч тко сформулированные вопросы, а процент и скорость возврата таких анкетобычно низки. Личное интервью самый универсальный метод, при которомрезультаты беседы могут дополняться личными наблюдениями интервьювера.

Интервьюбывают индивидуальными и групповыми. Сбор данных обычно разделяют надва направления данные и информация о внутренней среде фирмы и данные иинформация о внешней окружающей среде. Как правило сведения овнутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации оперспективах деятельности фирмы, особенно, в системе сбыта продукции, ееповедения на рынке с учетом жизненного цикла. Данные и информацию о внешнейсреде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, какопубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами иэкспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальнойпрессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

Пятый этап -обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования иприменяемых методов оценки. При этом, по надобности, усиливается количественныйили качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисомдля осуществления прогнозов.

Обработанная информация должна быть готова длявведения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего храненияна тех или иных информационных носителях. Шестой этап -подведение итогов, обобщение, предполагает проведение причинно-следственногоанализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достиженияглавной цели исследования, а именно достаточность полученной информации и еедостоверность.

Здесь же обсуждается вопрос о надобности дополнительнойинформации. Седьмой этап -оформление и презентация исследования. Отчет о проведенном исследованиисоставляется по произвольной форме, однако его структура может формироваться сучетом следующих рекомендаций указатель содержания отчета, что необходимо дляоблегчения поиска отдельных разделов, включает наиболее значимые этапыисследования реферат включает краткое описание важнейших ибазовых результатов.

Приводимые выводы и рекомендации подкрепляютсяизвлечениями, фрагментами из таблиц и рисунков. Показываются важнейшиепоказатели объектов исследования постановка задач и обоснование целейисследования. В этом разделе указываются заказчик исследования, исходнаяситуация, основания и цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность представление отдельных результатовисследования. В соответствии с указателем содержания осуществляется описаниеважнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикойисследования.

Методические выводы, большие числовые таблицы и схемыиспользуются при необходимости доказательства спорных вопросов, в другихслучаях их приводят в приложении приложение включает весь исходный ирезультативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы о состоянииобъектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встречи интервью с респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию. 5.