Анализ конкретности.
Постановка задачи ценообразования. Вначале необходимо определить цели ценообразования. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия. Таблица 1 Цели ценообразования. ЦелиПодцелиХарактер целиУровень цены1. СбытМаксимизация сбыта. Достижение определенной доли рынка Долгосрочный Низкий2. Текущая прибыльМаксимизация текущей прибыли Быстрое получение наличных денег Краткосрочный Высокий или тенденция к росту цены3. Выживае-мостьОбеспечение окупаемости затрат.
Сохранение существующего положения КраткосрочныйКрайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты4. КачествоОбеспечение лидерства по показателям качества. Сохранение лидерства по показателям качества Долгосрочный Высокий, чтобы покрыть затраты на научно-исследовательс-кие работы Итак, прежде всего компании предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара.
Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время компания преследует и другие цели ь обеспечение выживаемости ь максимизация текущей прибыли завоевание лидерства по показателям доли рынка ь завоевание лидерства по показателям качества товара.
Чем яснее представления о целях, тем легче устанавливать цену. Определение спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия.
Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены. Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.
Ценовая эластичность спроса ЦЭС выражает чувствительность покупателей к ценовым изменениям с точки зрения объемов приобретаемых товаров. Она измеряется отношением процента изменения величины спроса к проценту изменения цены. Коэффициент ЦЭС показывает, на сколько процентов изменится спрос с изменением цены на 1, сообщает о степени зрелости рынка, уровне его монополизации, дает основания для игр на повышение или понижение цен. Более точная формула выглядит так Таблица 2 Ценовая эластичность спроса.
Цена за утюг, руб.250022001900160013001000Объем реализации, шт.100200300400500600 Кривая спроса выглядит следующим образом Рис.6. Кривая спроса Определим, каков же характер спроса на утюги Фурор. Таблица 3 Спрос на утюги. Цена за утюг, руб. РОбъем спроса, шт. QВыручка TR, руб. Коэффициенты ЦЭС, Ер21001002100004,3218002003600002,191500 3004500001,291200400480,78900500450,4556 00600360000- При цене 1200 рублей выручка предприятия окажется максимальной. При цене выше 1200 руб спрос будет эластичным, при цене ниже 1200 руб - неэластичным. При цене 1200 руб. коэффициент ценовой эластичности спроса стремиться к 1. Определение издержек производства.
На цену самым непосредственным способом влияет величина издержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет продажную максимальную цену, то валовые издержки производства сумма постоянных и переменных издержек определяют минимальную цену на товар. Компания стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли.
Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов. С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей, прогнозируются возможные ответные действия конкурентов.
Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемой для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным. Издержки компании бывают двух видов постоянные и переменные.
Постоянные издержки это расходы, которые остаются неизменными в связи с изменением объема производства, тогда как в себестоимости единицы продукции они изменяются примерно обратно пропорционально изменению объема производства. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. К постоянным издержкам, как правило, относятся рентные платежи, часть отчислений на амортизацию зданий и оборудования, страховые взносы, а также жалование высшему управленческому персоналу и будущим специалистам компании.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. Динамика переменных издержек неравномерна начиная с нуля, по мере роста производства они первоначально растут очень быстро затем, по мере дальнейшего увеличения объемов производства, начинает складываться фактор экономии на массовом производстве, и рост переменных издержек становится уже медленным, чем увеличение продукции.
К переменным издержкам относятся, затраты на сырье, топливо, энергию, транспортные услуги, большую часть трудовых ресурсов и тому подобные переменные ресурсы. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрыла бы все валовые издержки производства. Таблица 4 Анализ прибыльности.
Р, руб. Q, шт. TR MR TC MCПрибыль, руб. 00 8300 ,69159879 Где Р цена за утюг Q объем спроса TR выручка TC расходы себестоимость, постоянные и переменные расходы Прибыль TR - TC С помощью метода сопоставления валовых и предельных показателей наибольшую прибыль фирма получает при 1200 рубшт. Тот же результат получаем при использовании метода сопоставления предельных величин, т. е. MR превышает МС. 2.3