Отбор источников информации и сбор информации

Отбор источников информации и сбор информации. Различают четыре основных метода сбора первичной информации наблюдение эксперимент имитация опрос. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение, и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала. К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе. Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями.

Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями. Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов. К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга.

Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта. Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. К недостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение. На практике создание такой модели нередко не представляется возможным.

Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании. Опрос. На втором этапе при сборе первичных данных информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются 1 по кругу опрашиваемых частные лица, эксперты, предприниматели и др. 2 по количеству одновременно опрашиваемых единичное или групповое интервью 3 по количеству тем, входящих в опрос одна или несколько 4 по уровню стандартизации свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная 5 по частоте опроса одно- или многоразовый опрос.

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом да - нет вопросы иногда предусматривается ответ типа не знаю или ни да, ни нет альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака. При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида да нет. Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого. Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например вместо вопроса Имеете ли вы автомобиль можно задать вопрос Кто в вашей семье имеет автомобиль. При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации.

В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления.

На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например что ассоциируется со словом лето и т.д. словесная ассоциация. Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например Спортивным автомобилем владеют люди, которые Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения. В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью.

Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса. Преимущества свободного опроса имеется только тема и цель конкретной схемы нет возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов трудно протоколировать ответы плохая сравнимость результатов трудность в обработке данных высокие затраты. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований эта анкеты и механические устройства. Анкета более распространенное орудие.

В широком смысле анкета это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность.

Самые обычные ошибки постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов закрытые открытые Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Типичные примеры закрытых вопросов НазваниеОписаниеПримерАльтернативный вопросВопрос, предлагающий выбрать один из двух ответовЗадумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta Да. Нет. Вопрос с выборочным ответомВопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответовС кем вы собираетесь лететь на этот раз Один. С женой мужем.

С женой мужем и детьми. ДругоеВопрос со шкалой ЛайкертаУтверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявленияНебольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные. Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Согласен. Абсолютно согласенСемантический дифференциалШкала ответов с двумя противоположными значениями респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятияАвиакомпания Delta Airlines.

Крупная - Небольшая. Опытная - Неопытная. Современная - СтаромоднаяШкала важностиШкала с оценкой степени важности характеристик от совсем неважно до исключительно важноПитание в полете для меня. Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важноОценочная шкалаШкала, оценивающая какую- то характеристику от неудовлетворительно до отличноНа самолетах авиакомпании Delta питание Отличное.

Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное Шкала заинтересованности в покупкеШкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупкиЕсли на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах.

Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Типичные примеры открытых вопросов НазваниеОписаниеПримерОбычный вопросОпрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответаЧем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолетеПодбор словесной ассоциацииОпрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум словоКакое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово авиалинияЗавершение предложенияОпрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершитьКогда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное Завершение рассказаОпрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить Формулирование вопроса требует осторожности.

Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих. Разработка анкеты.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна облегчить ответ опрашиваемого лица сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого позволить легко провести анализ. Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения таким путем можно избежать многих ошибок. Сбор ответов.

Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто для галочки, не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков. Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы.

В первом случае важно определить коэффициент доверия вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия. Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом. Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью. 1.3