ГЛАВА II. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ГЛАВА II. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, связанные с необходимостью более полно удовлетворить потребности существующих и потенциальных покупателей в товарах. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования. Наиболее часто указанные выше проблемы возникают в процессе реализации товаров.

Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение - рынка - покупателей - конкурентов - предложения - товаров - цены - эффективности политики продвижения товаров и др. Исследованиям маркетинга подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации внутренних и внешних, собственных и платных и др Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы.

Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса.

Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках.

Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других помощниках в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов, товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах минимизация затрат и максимизация выгоды.

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров калькуляция издержек, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов сравнение технико-экономических и потребительских параметров поведение и реакция потребителей относительно цены товара эластичность спроса. В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения затраты-цены внутренние условия, издержки производства и цена-прибыль внешние условия.

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов исследования выступают поведение поставщиков, посредников, покупателей эффективность рекламы отношение потребительской общественности контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику паблик рилейшнз взаимоотношения с публикой создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам сформировать имидж определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы предварительное испытание, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. ГЛАВА III. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. Международное маркетинговое исследование можно разделить на 2 части Исследование международного рынка Изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик 1. продукции отраслей, видов, фирм-производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции 2. потребителей отраслей, видов продукции, фирм-производителей и покупателей, целей и способов потребления 3. конкуренции 4. места происхождения рынка региона, страны, территории.

Схема структуры международного маркетингового исследования ПРИЛОЖЕНИЕ I. Маркетинговое исследование Спрос в Internet по теме пластиковые окна, стеклопакеты.

Охват целевой аудитории в Internet. Тема Пластиковые окнаДата проведения исследования 15.06.2004 1. Выявление целевой аудитории. Целевая аудитория - целевой аудиторией в Интернет, с точки зрения продвижения на поисковых системах, является совокупность посетителей всех поисковых систем, задающих запросы, которые мы идентифицируем как запросы от потенциальных потребителей нашего товара. Пример если мы являемся продавцом окон пластиковых, алюминиевых, деревянных и размещаем рекламу в каталоге по строительству, мы предполагаем, что среди читателей есть потенциальные потребители нашего товара.

Но мы не знаем, какая часть читателей - целевой аудитории нашего рекламного воздействия - заинтересованы купить предлагаемые нами окна. В случае с поисковыми системами мы можем выделить две части целевой аудитории 1. Совокупность посетителей поисковых систем, которые задают вопросы, касающиеся проведению ремонта и выбора компании для совершения покупки того или иного товара 2. Однако мы можем выделить и подмножество тех, кто задает вопросы, непосредственно относящиеся к поиску окон. Это позволяет непосредственно оценить спрос на нашу услугу или товар в Интернете.

Ориентируясь на этот круг запросов, мы можем получить доступ к наиболее интересной для нас части целевой аудитории - к готовым покупателям. Объем целевой аудитории.

Сделаем допущение, что за каждым заданным поисковым запросом стоит один потенциальный потребитель. Количество отобранных запросов за некоторый период времени на всех поисковых системах будет определять объем нашей целевой аудитории. Охват аудитории. Охват целевой аудитории на поисковых системах мы вычисляем в процентах от 100. 100 охвата аудитории достигает веб-сайт, ссылка на который находится на первой странице всех поисковых систем по всем запросам от целевой аудитории. Если сайт находится не на всех поисковых системах не по всем запросам, то для вычисления достигнутого им охвата мы вычитаем из 100 пропорционально доле вносимой каждым поисковым запросом с учетом доли поисковой системы. 2. Список запросов, определяющих целевую аудиторию. При избранном нами подходе, целевая аудитория определяется списком выбранных поисковых запросов.

Меняя список отобранных запросов, мы, тем самым, меняем качественный и количественный состав целевой аудитории, на которую собираемся воздействовать. Получив информацию о количестве поисковых запросов, мы оставляем в списке только те, которые идентифицированы нами, как интересующие нас запросы от наших потенциальных клиентов.

Именно эти запросы выделяют и формируют нашу целевую аудиторию на поисковых системах. Целевая аудитория в на май 2004 г. 46 727 Годовой прогноз целевой аудитории 560 724 Словапластиковые окна43,6окна26,8окна пвх11,5стеклопакеты7,8евроокна5,3купить пластиковые окна1,4установка пластиковых окон1,3оборудование для производства пластиковых окон0,8производство пластиковых окон0,8пластиковые окна в кредит0,8 2. Компании-лидеры по охвату целевой аудитории.

По имеющейся статистике, 70 посетителей поисковых систем не идут далее первой страницы с результатами поиска. Мы делаем допущение, что для того, чтобы рекламное сообщение гарантированно стало доступно целевой аудитории, web-сайт должен находится на первой странице поисковых результатов. Нахождаемость на страницах далее первой нас не интересует по этому определению.

Если некоторый web-сайт находится на первых страницах поисковых результатов всех поисковых систем по всем запросам от целевой аудитории, то мы будем считать, что целевая аудитория охвачена на 100. Если он не находится на первой странице по некоторому запросу, то мы вычитаем из 100 пропорционально доле вносимой данным запросом с ранее вычисленным коэффициентом поисковой системы. В результате имеем достигнутый данным web-сайтом охват целевой аудитории в процентах от всего объема аудитории.

Мы получаем критерий оценки охвата web-сайтом своей тематической целевой аудитории на поисковых системах. В упрощенном виде это будет значить, что лидирующий по охвату целевой аудитории web-сайт чаще своих конкурентов появляется на поисковых системах по комплексу поисковых запросов, объединенных некоторой темой, и особенно, по наиболее частым запросам. Кроме того, мы можем использовать данные о достигнутых web-сайтами охватах аудитории на поисковых системах по различным темам для построения рейтингов и выделения тематически лидирующих web-сайтов.

НазваниеСайтНЕОПЛАСТ Профитneoplast.ru87,4СуперОкнаsuper-okna .ru82,1Dip-plastdip-plast.ru71,1ОКНА-Sho poknashop.ru69,6Московские окна mosokna.ru64,7ОСиТosit.ru51,4ФОРЭК Стройсервисforec.ru43,9Евроокнаeurookna. ru39,1Авериavery.ru23,6Simplexsimplexgro up.ru14,4Оконный дворoknadvor.ru14,3Монтаж-терминалmontaz -terminal.ru8,7НПО СТЕКЛОСТРОЙwindow.ru4,6Стексsteks.ru3,7 4. Статистика для некоторых web-сайтов www.neoplast.ru Посещаемость сайтас момента регистрацииочистки счетчикаданные просуммированы по месяцамПериодУникальныеадреса хостыПосетителиМарт 20022926Апрель 20028762Май 20029671Июнь 2002131112Июль 2002791766Август 20021 1281 095Сентябрь 2002960919Октябрь 2002987955Ноябрь 20021 1611 055Декабрь 2002773732Январь 2003839773Февраль 20031 5501 449Март 20031 7741 721Апрель 20032 1152 068Май 20031 7931 737Июнь 20031 8671 816Июль 20031 8981 844Август 20031 6351 589Сентябрь 20031 6741 451Октябрь 20032 3462 269Ноябрь 20032 4872 436Декабрь 20032 5482 548Январь 20043 1323 132Февраль 20043 3703 372Март 20044 8314 971Апрель 20047 7258 153Май 20048 5519 046 www.super-okna.ru Посещаемость сайтас момента регистрацииочистки счетчикаданные просуммированы по месяцамПериодУникальныеадреса хостыПосетителиДекабрь 2003549546Январь 2004662668Февраль 2004844851Март 20041 3001 318Апрель 20042 1892 202Май 20042 7332 749 www.dip-plast.ru Посещаемость сайтас момента регистрацииочистки счетчикаданные просуммированы по месяцамПериодУникальныеадреса хостыПосетителиОктябрь 20035 8486 179Ноябрь 20034 3584 358Декабрь 20035 7795 810Январь 20046 9306 977Февраль 20047 1197 154Март 20046 8196 851Апрель 20046 8346 891Май 20046 8716 887 www.mosokna.ru Посещаемость сайтас момента регистрацииочистки счетчикаданные просуммированы по месяцамПериодУникальныеадреса хостыПосетителиСентябрь 2003154153Октябрь 2003103104Ноябрь 20037071Декабрь 20037171Январь 2004166165Февраль 2004178178Март 2004381381Апрель 2004457457Май 2004388389 www.steks.ru Посещаемость сайтас момента регистрацииочистки счетчикаданные просуммированы по месяцамПериодУникальныеадреса хостыПосетителиДекабрь 2002257209Январь 2003384363Февраль 2003508483Март 2003794768Апрель 2003931902Май 2003904885Июнь 2003879853Июль 20031 0951 065Август 2003634585Сентябрь 2003406382Октябрь 2003372331Ноябрь 2003266234Декабрь 2003304287Январь 2004469481Февраль 2004335330Март 2004859841Апрель 20041 3641 347Май 20041 2761 241 ПРИЛОЖЕНИЕ II. Средняя стоимость услуг по проведению маркетинговых исследований Данные на 1 января 2006 года Вид работыстоимостьМаркетинг Проведение маркетинговых исследованийот 500Организация маркетинговых исследованийот 300Готовые маркетинговые исследованияот 200Создание Уникального Торгового Предложения название продукта, слоган, описание продукта600 Цены указаны в долларах США. Стоимость других работ оговаривается в каждом конкретном случае.