Модель покупательского поведения. Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители.
Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей. Основной вопрос маркетинга как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу получает значительное преимущество перед конкурентами.
Маркетинговые и другие стимулы проникают в черный ящик потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрываются в этом черном ящике. Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых четырех Р - товара product, цены price, распространения place и продвижения promotion. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя экономики, технологии, политики и культуры.
Все эти составляющие попадают в черный ящик потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки. Черный ящик подсознание покупателяХарактеристики предприятияПроцесс принятия решения о покупкеМаркетинговые и другие стимулы Товар Цена Распространение ПродвижениеЭкономические Технологические Политические КультурныеРеакция потребителяВыбор товара Выбор марки Выбор торгового посредника Выбор времени покупки Выбор объема покупки Маркетологи стремятся понять, каким образом в черном ящике происходит превращение стимулов в реакцию.
Сам черный ящик состоит из двух частей. Первая из них личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение. 4. ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы.
В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать. Подробно рассмотрим влияние этих факторов на примере Анны Флорес- гипотетического потребителя. Анна закончила колледж, вышла замуж и работает менеджером торговой марки в ведущей компании, выпускающей фасованные товары широкого потребления.
Она хочет найти хобби, которое давало бы ей возможность отдохнуть и расслабиться после напряженного рабочего дня. Естественно, это хобби должно как можно меньше походить на ее работу. Поэтому Анна решила купить фотоаппарат и заняться фотографией. Какие же факторы и события жизни Анны повлияют на выбор компании-производителя и модели фотоаппарата 4.1. КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу.
Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения в семье и различных социальных институтах. У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам.
Маркетологи, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии. Культурный фон, в котором живет Анна Флорес, повлияет на выбор фотоаппарата. Желание Анны приобрести именно этот предмет возникло в результате того, что она выросла в современном обществе, в котором существует технология изготовления фотоаппаратов, а также в результате ее потребительской грамотности и системы ценностей.
Другими словами, Анна знает, что такое фотоаппарат, знает, как пользоваться инструкцией к нему и система ценностей общества, в котором она живет, позволяет женщине заниматься фотографией. Субкультура. Каждая культура состоит из более мелких элементов субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном и положении в обществе.
Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы. Анна Флорес, как и многие другие, при совершении покупки находится под влиянием собственной субкультуры. Это воздействует на ее предпочтения при покупке продуктов питания и одежды, выборе рекреационных услуг или будущей карьеры.
Субкультуры придают разное значение процессу покупки фотоаппарата, что может повлиять на интерес Анны при выборе какой-либо марки. Общественный класс. Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Британская классификация шести общественных классов пользуется широкой популярностью, хотя все большие страны имеют свои собственные системы.
Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Системы классов различаются не только в зависимости от географического положения, но и процветания тех или других стран. Общественный класс Анны Флорес может повлиять на процесс принятия решения о покупке фотоаппарата.
Если она представляет более высокий общественный класс, ее семья настоит на покупке дорогостоящей фотокамеры, что позволяет ей профессионально заниматься фотографией. 4.2 СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий.
Группа. На покупательское поведение оказывают влияние множество небольших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например, семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными группами религиозные организации, профессиональные ассоциации и союзы.
Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Семья. Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов - мужа, жены, детей.
В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни. В США традиционно жена покупает для семьи продукты питания, предметы домашнего обихода и одежду. Но сегодня ситуация меняется, так как 70 женщин работают, а мужья все чаще берут на себя покупки товаров для дома. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-разному.
Когда предстоит покупка дорогих товаров или услуг, то супруги обычно принимают решение совместно. Если Анна Флорес будет покупать фотоаппарат, то ее муж будет играть роль советчика. У него, возможно, будет свое мнение о покупке и о типе фотоаппарата. А Анна будет выступать в роли принимающего решение, покупателя или пользователя. Роли потребителей при совершении покупки. Отдельные группы потребителей имеют разные подходы к осуществлению покупок.
Например, мужчины обычно сами выбирают газеты, а женщины колготки. Что касается других товаров, то при осуществлении покупки на покупателя воздействует комплексный блок участников принятия решения, состоящий из людей, которые относятся к оной или нескольким категориям потребителей. Инициатор человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу. Он может быть или родителем, или другом, т.е. тем, кто бы желал увидеть фотографии, запечатленные во время отпуска Анны. Влиятельное лицо человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения.
Он может быть другом, увлекающимся фотографией, или торговым агентом. Лицо, принимающее решение человек, который принимает решение о покупке в целом или частично купить ли, что купить, как купить или где купить. Покупатель человек, который совершает покупку после того, когда решение о покупке уже принято. Пользователь человек, который приобретает и использует товар или услугу. Если Анна купит фотоаппарат, то другие члены ее семьи могут его использовать. 4.3.